Mencermati Ulasan Konsumen Pada e-Commerce

Korelasi antara peringkat bintang dan penjualan produk adalah positif di 55 dari 70 kategori yang diperiksa. Di semua kategori, 95 persen unit yang terjual memiliki 3,5 bintang atau lebih. SKU dengan peringkat bintang tiga atau empat menikmati penjualan yang tiga kali lebih tinggi daripada SKU dengan peringkat satu bintang.

Bahkan kenaikan kecil dalam skor, seperti peningkatan dari 4,2 menjadi 4,4 bintang, sering kali menghasilkan peningkatan penjualan yang berarti. Pada 55 kategori, total peluang pertumbuhan---peningkatan penjualan kumulatif yang dapat dikaitkan dengan peningkatan peringkat bintang produk---adalah 37 persen selama rentang cakrawala pertumbuhan. Namun, peluang ini sangat bervariasi di seluruh kategori, mulai dari 168 persen untuk makanan kucing hingga 17 persen untuk pembuat kopi. Perbedaan seperti itu bisa berarti banyak hal; misalnya, orang yang membeli pembuat kopi mungkin lebih setia atau mungkin tidak terlalu bergantung pada ulasan.

Awal dari cakrawala pertumbuhan---peringkat bintang di mana penjualan mulai meningkat---juga berbeda di antara kategori produk. Bagi banyak dari mereka, seperti meja kantor dan tempat kerja, itu dimulai dengan sekitar 3,5 bintang. Sebaliknya, cakrawala pertumbuhan kursi bayi dan kursi mobil untuk anak-anak dimulai sekitar 4,4 bintang, kemungkinan besar karena beberapa orang tua bahkan akan mempertimbangkan untuk membeli produk dengan peringkat di bawah tingkat ini, dan risiko yang terkait dengan pilihan yang buruk lebih tinggi.

Demikian pula, titik pengembalian yang semakin kurang bervariasi. Konsumen mungkin bersedia membayar untuk meteran glukosa yang paling mahal karena keamanan dan keakuratannya sangat penting. 

Temuan lain: kenaikan inkremental tidak sama untuk setiap lompatan peringkat. Produk dengan ulasan rata-rata yang naik menjadi setidaknya empat bintang---biasanya dianggap sebagai peringkat yang baik---cenderung memiliki manfaat terbesar. Misalnya, satu produk mengalami pertumbuhan tambahan hanya 4 persen ketika peringkatnya meningkat dari dua menjadi tiga bintang. Tetapi ketika peringkatnya semakin tinggi, dari tiga bintang menjadi empat, penjualan naik 24 persen. Peningkatan peringkat meningkatkan baik tampilan maupun rasio konversi.

Terlepas dari keuntungan nyata meningkatkan peringkat dan ulasan online produk, beberapa perusahaan memiliki program yang didedikasikan untuk upaya ini. Namun, ada pula perusahaan yang tidak sepenuhnya memahami nilai dari menganalisis teks ulasan dan dengan demikian ragu untuk berinvestasi besar-besaran di area yang tampaknya spekulatif atau tidak terbukti. Sementara itu, perusahaan lain menahan diri karena kompleksitas yang terlibat, terutama karena pandemi memaksa mereka untuk fokus pada masalah yang lebih mendesak dan mendesak.

Image: Strategi Mengelolah Penilaian dan Ulasan Konsumen (File by Merza Gamal)

Tentu saja, ulasan dan peringkat bintang hanyalah salah satu bagian dari kit alat peningkatan produk. Mereka dapat melukiskan gambaran kekurangan dan manfaat utama, tetapi mereka tidak akan mengungkapkan kebutuhan yang muncul atau potensi masalah di kemudian hari.

Selain itu, ulasan dan penilaian mungkin tidak mengungkap wawasan yang lebih abstrak (seperti motivasi perilaku yang mendasarinya) pada tingkat yang sama seperti teknik tradisional seperti wawancara di rumah, berbelanja bersama, kelompok fokus, dan survei online. Peringkat dan ulasan akan menjadi suplemen penting daripada obat mujarab.

Meskipun perusahaan tidak dapat mengontrol ulasan online, mereka dapat mengelola dan belajar dari ulasan tersebut. Jika tim produk melacak peringkat bintang dan menambang teks ulasan untuk wawasan, mereka dapat membuat penawaran yang lebih baik yang membalikkan erosi pangsa pasar, meningkatkan kesediaan untuk membayar, atau bahkan membuka kategori produk baru. Dalam kasus terbaik, produk yang lebih baik dapat membantu perusahaan melompati pesaing mereka dengan mendorong pertumbuhan organik yang jauh lebih besar.

Penulis,

Merza Gamal

Author of Change Management & Cultural Transformation

Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah