Mencermati Ulasan Konsumen Pada e-Commerce

Ketika perilaku konsumen berubah secara radikal setelah Covid-19, perusahaan yang tidak mengikuti langkah akan mendapati diri mereka dikesampingkan, terutama karena lebih banyak pesaing memasuki ranah online, seperti e-commerce.

Pengecer dan pemain CPG (Consumer Packaged Goods) sekarang memiliki banyak prioritas dalam penjualan online, Namun demikian, mereka tidak dapat mengabaikan bagaimana pertumbuhan ulasan dan peringkat online akan mengubah bisnis mereka, bukan sekedar memikirkan strategi bagaimana mereka memasarkan produk. Akan tetapi juga bagaimana mereka mengembangkan dan mendesain ulang produkmereka.

Apabila mereka berhasil menambang umpan balik konsumen dan mengumpulkan wawasan terperinci, produk baru mereka akan mengumpulkan umpan balik yang lebih baik daripada pemenang sebelumnya. Siklus yang baik ini dapat berlanjut tanpa batas, dan perusahaan dapat mencapai pertumbuhan yang luar biasa sebesar 5, 10, atau 20 persen di dunia di mana pertumbuhan yang sukses biasanya diukur dalam basis poin.

Akankah konsumen kembali ke kebiasaan lama mereka setelah Covid-19 dikendalikan secara global?

McKinsey Global Institute (MGI) dalam laporan Maret 2021 yang meneliti belanja konsumen di China, Prancis, Jerman, Inggris, dan Amerika Serikat, menyebutkan bahwa banyak tren, seperti adopsi saluran digital dan peningkatan jumlah uang yang dihabiskan untuk layanan, telah terganggu, dipercepat, atau dibalik selama pandemi.

Untuk menentukan apakah pola-pola baru ini akan bertahan hingga tahun 2024, MGI melihat beberapa perubahan baru-baru ini dalam belanja e-grocery, kunjungan perawatan kesehatan virtual, pembelajaran jarak jauh, perjalanan udara santai, hiburan langsung, dan waktu yang dihabiskan di rumah bersarang.

Laporan tersebut menyarankan bahwa percepatan adopsi teknologi digital diperkirakan akan bertahan di beberapa daerah; misalnya, pandemi membuat orang menghabiskan lebih banyak waktu dan uang di rumah --- kebalikan dari tren yang sedang berlangsung --- dan ini dapat berlanjut karena lebih banyak orang akan bekerja dari rumah. Sementara itu, peningkatan pembelajaran jarak jauh dan penurunan perjalanan udara santai dan hiburan langsung cenderung berbalik.

Tentu saja, situasinya tetap cair, karena pandemi telah menimbulkan begitu banyak ketidakpastian. Misalnya, laporan MGI menyarankan bahwa saluran digital untuk belanja bahan makanan akan terus tumbuh, tetapi survei McKinsey yang lebih baru menunjukkan bahwa penggunaannya telah menurun.

Survei terakhir juga menunjukkan bahwa pertumbuhan saluran digital telah merata di Eropa dan Amerika Serikat selama beberapa bulan terakhir dan mungkin menurun di industri tertentu. Namun, secara keseluruhan, adopsi teknologi digital akan tetap jauh di atas tingkat prapandemi.

Dalam bisnis yang mengadopsi teknologi digigital seperti e-commerce, perusahaan dapat dengan mudah mengenali hubungan antara peringkat bintang online dan penjualan. Akan tetapi, sebagian perusahaan belum memeriksa dengan cermat pertumbuhan inkremental dari setiap bintang yang mereka dapat dari konsumen online.

McKinsey melakukan penelitian dengan mencoba untuk mengukur hubungan tersebut dengan menganalisis ulasan dan peringkat pada kategori terlaris di platform online utama dengan ratusan ribu SKU (Stock Keeping Unit) individu selama rentang waktu dua tahun.

Korelasi antara peringkat bintang dan penjualan produk adalah positif di 55 dari 70 kategori yang diperiksa. Di semua kategori, 95 persen unit yang terjual memiliki 3,5 bintang atau lebih. SKU dengan peringkat bintang tiga atau empat menikmati penjualan yang tiga kali lebih tinggi daripada SKU dengan peringkat satu bintang.

Bahkan kenaikan kecil dalam skor, seperti peningkatan dari 4,2 menjadi 4,4 bintang, sering kali menghasilkan peningkatan penjualan yang berarti. Pada 55 kategori, total peluang pertumbuhan---peningkatan penjualan kumulatif yang dapat dikaitkan dengan peningkatan peringkat bintang produk---adalah 37 persen selama rentang cakrawala pertumbuhan. Namun, peluang ini sangat bervariasi di seluruh kategori, mulai dari 168 persen untuk makanan kucing hingga 17 persen untuk pembuat kopi. Perbedaan seperti itu bisa berarti banyak hal; misalnya, orang yang membeli pembuat kopi mungkin lebih setia atau mungkin tidak terlalu bergantung pada ulasan.

Awal dari cakrawala pertumbuhan---peringkat bintang di mana penjualan mulai meningkat---juga berbeda di antara kategori produk. Bagi banyak dari mereka, seperti meja kantor dan tempat kerja, itu dimulai dengan sekitar 3,5 bintang. Sebaliknya, cakrawala pertumbuhan kursi bayi dan kursi mobil untuk anak-anak dimulai sekitar 4,4 bintang, kemungkinan besar karena beberapa orang tua bahkan akan mempertimbangkan untuk membeli produk dengan peringkat di bawah tingkat ini, dan risiko yang terkait dengan pilihan yang buruk lebih tinggi.

Demikian pula, titik pengembalian yang semakin kurang bervariasi. Konsumen mungkin bersedia membayar untuk meteran glukosa yang paling mahal karena keamanan dan keakuratannya sangat penting. 

Temuan lain: kenaikan inkremental tidak sama untuk setiap lompatan peringkat. Produk dengan ulasan rata-rata yang naik menjadi setidaknya empat bintang---biasanya dianggap sebagai peringkat yang baik---cenderung memiliki manfaat terbesar. Misalnya, satu produk mengalami pertumbuhan tambahan hanya 4 persen ketika peringkatnya meningkat dari dua menjadi tiga bintang. Tetapi ketika peringkatnya semakin tinggi, dari tiga bintang menjadi empat, penjualan naik 24 persen. Peningkatan peringkat meningkatkan baik tampilan maupun rasio konversi.

Terlepas dari keuntungan nyata meningkatkan peringkat dan ulasan online produk, beberapa perusahaan memiliki program yang didedikasikan untuk upaya ini. Namun, ada pula perusahaan yang tidak sepenuhnya memahami nilai dari menganalisis teks ulasan dan dengan demikian ragu untuk berinvestasi besar-besaran di area yang tampaknya spekulatif atau tidak terbukti. Sementara itu, perusahaan lain menahan diri karena kompleksitas yang terlibat, terutama karena pandemi memaksa mereka untuk fokus pada masalah yang lebih mendesak dan mendesak.

Tentu saja, ulasan dan peringkat bintang hanyalah salah satu bagian dari kit alat peningkatan produk. Mereka dapat melukiskan gambaran kekurangan dan manfaat utama, tetapi mereka tidak akan mengungkapkan kebutuhan yang muncul atau potensi masalah di kemudian hari.

Selain itu, ulasan dan penilaian mungkin tidak mengungkap wawasan yang lebih abstrak (seperti motivasi perilaku yang mendasarinya) pada tingkat yang sama seperti teknik tradisional seperti wawancara di rumah, berbelanja bersama, kelompok fokus, dan survei online. Peringkat dan ulasan akan menjadi suplemen penting daripada obat mujarab.

Meskipun perusahaan tidak dapat mengontrol ulasan online, mereka dapat mengelola dan belajar dari ulasan tersebut. Jika tim produk melacak peringkat bintang dan menambang teks ulasan untuk wawasan, mereka dapat membuat penawaran yang lebih baik yang membalikkan erosi pangsa pasar, meningkatkan kesediaan untuk membayar, atau bahkan membuka kategori produk baru. Dalam kasus terbaik, produk yang lebih baik dapat membantu perusahaan melompati pesaing mereka dengan mendorong pertumbuhan organik yang jauh lebih besar.

Penulis,

Merza Gamal

Author of Change Management & Cultural Transformation

Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah