Di saat ketidakpastian, brand yang kuat lebih penting dari sebelumnya. Tetapi bagaimana Anda mengejar tujuan pemasaran yang ambisius sambil menjaga anggaran tetap terkendali?
Dalam jangka panjang, brand (merek) yang kuat telah membuktikan nilainya. Namun apakah hal ini juga berlaku dalam krisis global seperti pandemi Covid-19?
Jawabannya, "Ya", karena justru di saat ketidakpastian itulah konsumen menjangkau brand yang kuat.
Brand yang kuat menciptakan kepercayaan dan mengurangi risiko keputusan yang salah.
Oleh karena gangguan baru mendominasi media setiap hari, brand yang sudah dikenal menjadi lebih penting dari biasanya sebagai sumber keamanan dan kenyamanan.
Dengan memperlakukan diri kita sendiri dengan produk dengan brand yang jelas di masa-masa sulit, kita melakukan sesuatu yang baik untuk diri kita sendiri dan orang yang kita cintai.
Konon, banyak konsumen merasa terdorong untuk menyesuaikan perilaku pembelian mereka selama krisis, seperti yang ditunjukkan oleh Survei Sentimen Konsumen McKinsey pada masa pandemi.
Di Jerman, mayoritas konsumen (62 persen) telah beralih toko dan brand untuk menghemat uang selama pandemi Covid-19.
Di sisi lain, banyak konsumen mengganti sumber pasokan mereka sehingga mereka dapat terus membeli brand favorit mereka; Konsumen Jerman, khususnya, lebih cenderung mengubah pengecer atau saluran daripada berganti brand.
Oleh karena itu, brand yang kuat adalah jaminan terbaik terhadap hilangnya pangsa pasar yang merayap. Dengan demikian, produsen barang konsumer tidak punya pilihan selain berinvestasi dalam brand mereka saat era next normal pasca krisis Covid-19.
Namun, pada saat yang sama, alokasi dan pengendalian anggaran pemasaran menjadi urusan yang semakin rumit. Banyak produsen telah menyiapkan penjualan langsung ke konsumen (direct to consumer/DTC) mereka sendiri sebagai alternatif dari ritel besar yang telah ditutup selama berbulan-bulan dalam beberapa kasus, dan sebagai tanggapan terhadap semakin pentingnya e-commerce.
Banyak perusahaan berusaha untuk meningkatkan penjualan online, yang sesungguhnya memerlukan dukungan pemasaran. Penyedia multibrand besar juga dihadapkan pada pertanyaan tentang bagaimana mengalokasikan anggaran di antara berbagai brand dalam portofolio mereka dan di antara negara dan kota tempat mereka hadir.
Pentingnya brand yang kuat dan kompleksitas yang dijelaskan di atas menyebabkan anggaran pemasaran terus membengkak. Dalam banyak kasus, peningkatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa "lebih banyak lebih baik", bahkan pada saat penjualan stagnan atau bahkan menyusut, setidaknya untuk sementara, karena krisis Covid-19.
Di beberapa sektor, pengeluaran pemasaran mulai melebihi pertumbuhan penjualan, sebuah fenomena yang sudah lama tidak terlihat.
Survei McKinsey menemukan bahwa 78 persen CEO sekarang mengandalkan CMO untuk berkontribusi pada pertumbuhan, yang berarti CMO harus menerjemahkan pemasaran corong penuh ke dalam alokasi anggaran untuk brand dan margin.
Namun sementara itu, divisi keuangan, dewan pengawas, dan investor menempatkan "sekrup" ke pemimpin pemasaran.
Dengan demikian, apakah benar-benar mungkin untuk melakukan keduanya? Dapatkah brand diperkuat dan margin ditingkatkan dengan menangani permintaan, transaksi, dan loyalitas secara sistematis?
Jawabannya, "Ya", itu mungkin.
Masalahnya adalah banyak pendekatan yang secara tradisional diadopsi oleh perusahaan barang konsumer untuk mengelola anggaran pemasaran mereka (misalnya, "iklan untuk penjualan" atau "berbagi suara") sudah ketinggalan zaman.
Dan meskipun organisasi memiliki data untuk pengelolaan anggaran berbasis fakta, data tersebut seringkali tidak digunakan secara cukup konsisten.
Sudah menjadi pengetahuan umum di antara hampir semua pembuat keputusan pemasaran, yaitu mendambakan solusi sederhana untuk menavigasi masa baru yang kompleks ini.
Sehingga, tidak mengherankan jika mereka tergoda oleh bisikan manis dari pakar pemasaran kinerja yang menjanjikan pengembalian langsung untuk setiap rupiah yang diinvestasikan.
Mereka membeli solusi perangkat lunak yang secara otomatis mengeluarkan alokasi anggaran yang optimal setelah menentukan beberapa parameter. Atau mereka menerapkan aturan praktis seperti "40 persen kinerja, 60 persen brand."
Namun kenyataannya tidak sesederhana itu. Kemajuan simultan pada brand dan margin membutuhkan kecanggihan dan disiplin.
Perusahaan yang sukses menggabungkan tiga elemen dalam manajemen pengeluaran pemasaran mereka: alokasi strategis, optimasi taktis, dan ekosistem adaptif. Hal ini akan kita bahas pada artikel lain.
Perusahaan terkemuka semakin menyebarkan tim campuran dengan manajemen brand dan keahlian keuangan, menetapkan tanggung jawab yang jelas, dan menggunakan alat perencanaan modern.
Dengan kemajuan dalam pemasaran yang dipersonalisasi, relevansi penggunaan data pintar untuk kontrol anggaran dan perencanaan kampanye semakin meningkat.
Pengungkit terbesar, bagaimanapun, adalah sikap para pengambil keputusan: fungsi pemasaran masa depan bukanlah pusat biaya melainkan pusat laba.
Mereka yang berpikir dan bertindak dalam semangat ini akan menuai imbalan yang terukur (lihat gambar). Salah satu label mode besar, misalnya, menginvestasikan dana yang dibebaskan oleh program efisiensi skala besar dalam menangkap peluang pertumbuhan dengan kelompok sasaran baru di kota-kota besar dan pada tema keberlanjutan yang menyeluruh.
Contoh lain, salah satu perusahaan makanan meluncurkan inisiatif pertumbuhan global dengan mengoptimalkan anggaran pemasarannya, khususnya yang berkaitan dengan media digital.
Pengalaman lapangan McKinsey di berbagai negara dan industri menunjukkan bahwa peningkatan efisiensi dapat menghemat 20 hingga 30 persen anggaran, yang kemudian dapat diinvestasikan dalam penguatan atau pertumbuhan merek. Berbekal hasil sebesar itu, CMO tak perlu takut akan pertemuan berikutnya dengan ketua dewan pengawas.
Dalam waktu yang tidak pasti, brand yang kuat menawarkan keamanan konsumen dan melindungi perusahaan dari kehilangan pangsa pasar yang semakin besar.
Berinvestasi untuk brand tidak harus mengorbankan profitabilitas; perusahaan terkemuka melihat departemen pemasaran bukan sebagai pusat biaya tetapi sebagai pusat laba.
Modernisasi manajemen strategis dan taktis dengan model bauran pemasaran dan pengujian A/B sangat penting untuk meningkatkan efisiensi pembelanjaan.
***
Penulis,
Merza Gamal
Author of Change Management & Cultural Transformation
Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah
