Memimpin transformasi customer experience (CX) dapat menimbulkan banyak kecemasan. Banyak eksekutif perusahaan bahkan ragu untuk memulai karena mereka kewalahan oleh banyak tantangan dalam mendorong perubahan di hampir setiap silo dalam organisasi. Keraguan tersebut menciptakan risiko nyata bagi bisnis.
Pergeseran baru-baru ini dalam perilaku dan harapan konsumen yang disebabkan oleh Covid-19 memaksa perusahaan untuk mengubah cara mereka terhubung dan melayani pelanggan. Mereka yang tidak menyesuaikan diri dengan kondisi "nextnormal" akan cepat tertinggal. Sejarah dengan jelas menunjukkan nilai investasi dalam pengalaman pelanggan selama penurunan. Dalam resesi ekonomi terakhir, perusahaan yang memprioritaskan pengalaman pelanggan menyadari pengembalian pemegang saham tiga kali lipat dibandingkan dengan perusahaan yang tidak. Sekarang saatnya beraksi.
Banyak eksekutif berhasil mengembangkan peta jalan transformasi CX yang komprehensif, namun tidak sedikit yang terjebak dalam penerapan program bisnis seperti biasa untuk melaksanakan transformasi yang diperlukan. Kesalahan paling umum adalah membagi berbagai elemen program ke fungsi yang berbeda. Kondisi tersebut mengarah pada tantangan komunikasi, masalah kepemilikan, dan masalah akuntabilitas yang menenggelamkan aspirasi transformasi yang paling sederhana sekalipun.
Inisiatif pengalaman pelanggan di perusahaan yang paling berhasil melakukannya terlihat dan terasa sangat berbeda. Perusahaan-perusahaan ini menciptakan tim lintas fungsi yang gesit yang memiliki kepemilikan sejati atas proyek mereka, keahlian teknologi mendalam, dan budaya pemikiran desain dan peningkatan berkelanjutan.Â
Sebelum pandemi, tim-tim tersebut dapat ditemukan memecahkan masalah di sekitar papan tulis di denah lantai terbuka dengan dinding kaca, musik latar, dan dengungan aktivitas yang terus-menerus. Salah satu bank inovatif mengadopsi "budaya sepatu merah" untuk menggambarkan kecepatan dan kelincahan inovasinya, dan CEO akan kehilangan sepatu resminya demi sepatu kets merah ketika dia mengunjungi lab desain.
Di lingkungan saat ini, tim-tim tersebut telah bertransisi dengan mulus ke platform kolaborasi untuk mendorong inovasi lintas fungsi yang berkelanjutan. Untuk perusahaan yang benar-benar berkomitmen pada budaya CX, ini bukanlah ornamen yang dangkal. Mereka mencerminkan investasi yang signifikan dalam merekrut dan memelihara tim yang gesit dengan keahlian mendalam dalam desain pengalaman, mengembangkan platform dan teknologi omnichannel mutakhir, dan menata ulang pengalaman, produk, dan layanan yang paling sesuai dengan janji merek.
Untuk mendefinisikan persona pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan, tim tangkas (Agile Team) lintas fungsi memanfaatkan pemikiran desain dan perangkat analitik canggih untuk melakukan penelitian kuantitatif dan etnografis yang cepat. Mereka mengadakan lokakarya co-creation untuk mengembangkan konsep dan prototipe inovatif yang membahas poin-poin yang membuat pelanggan tidak nyaman.
Mereka menggunakan analitik tingkat lanjut untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan metrik kinerja yang berarti seperti pengurangan waktu tunggu untuk mengukur dampak keuangan aktual dari perubahan perilaku pelanggan sebagaimana tercermin, mungkin, dalam peningkatan pembaruan kontrak, dan untuk melacak kemajuan. Setelah mereka mengembangkan produk dan layanan baru, tim yang gesit ini memastikan bahwa mereka ditingkatkan di seluruh bisnis, diintegrasikan ke dalam platform teknologi, dan terus diuji dan disempurnakan di seluruh segmen dan geografi.
Tindakan yang didorong oleh desain ini bukanlah item yang bagus untuk dimiliki. Dalam penelitian McKinsey tahun 2018 tentang nilai bisnis desain, ditemukan bahwa perusahaan yang berfokus pada pengguna dengan kinerja terbaik melebihi rekan-rekan mereka dalam hal pendapatan hampir dua banding satu. Secara kritis, mereka juga dengan cepat melakukan iterasi saat merancang pengalaman baru, memastikan mereka membuat prototipe dan mengujinya dengan konsumen untuk meningkatkan peluang keberhasilan mereka.
Elemen penting lainnya dari semua program transformasi CX yang sukses adalah tim pusat yang menggabungkan alat dan metode ide, terus-menerus melakukan riset pelanggan yang bersifat generatif dan evaluatif, dan menyatukan para ahli lintas fungsi dengan keahlian khusus, seperti scrum master, arsitek teknologi omnichannel, desainer, dan peneliti. Tim pusat ini memastikan bahwa budaya inovasi yang didukung teknologi menjadi aset kompetitif khas yang dipertahankan dari waktu ke waktu dan di semua wilayah.
Para eksekutif perusahaan yang telah berhasil menerapkan pengalaman baru bagi pelanggan mereka mempertahankan perubahan dengan membangun kemampuan baru. Ada empat yang hal paling penting untuk sukses dalam melakukan transformasi pengalaman pelanggan.
Pertama, Pola pikir yang berpusat pada pelanggan
Dari C-suite hingga garis depan, karyawan harus merasa yakin bahwa mereka memiliki keterampilan dan alat yang diperlukan untuk memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan. Perusahaan terkemuka mengembangkan akademi yang menggabungkan kursus digital, lokakarya langsung, dan dorongan berkelanjutan untuk mendukung pengembangan kemampuan baru. Setiap perjalanan pembelajaran disesuaikan dengan peran tertentu dalam organisasi.
Kedua, Gunakan teknologi yang terintegrasi
Untuk memberikan pengalaman pelanggan omnichannel yang luar biasa, perusahaan membutuhkan tumpukan teknologi yang mencakup bisnis. Seringkali berbentuk platform digital yang dibangun di sekitar layanan mikro untuk menawarkan berbagai layanan dengan cepat dan fleksibel kepada pelanggan, platform pusat kontak omnichannel dengan pengenalan panggilan, obrolan, obrolan video, dan manajemen email, dan satu sistem yang mengintegrasikan platform satu sama lain.
Ketiga, Model operasi yang gesit dan struktur tata kelola
Tim inovasi hanya efektif jika mereka memiliki otonomi untuk membuat keputusan. Ini berarti membangun proses pengambilan keputusan yang gesit dan memberikan hak keputusan formal kepada para pemimpin dalam tim. Proses dan hak pengambilan keputusan baru ini sering kali memerlukan beberapa negosiasi internal tetapi menghasilkan hasil yang luar biasa.
Keempat, Sistem manajemen kinerja dibangun di atas analitik prediktif dan pembelajaran mesin
Perusahaan membutuhkan sistem manajemen dengan umpan balik yang canggih yang mengajari insan perusahaan, perilaku mana yang menghasilkan hasil terbaik dan memandu tim inovasi di mana harus memfokuskan upaya mereka. Alat terbaik memungkinkan perusahaan untuk secara akurat memprediksi kepuasan saat ini dan pengeluaran di masa depan dari setiap pelanggannya berdasarkan pengalaman mereka.
Perusahaan yang berhasil melakukan transformasi pengalaman pelanggan memulai dengan membangun kemampuan menilai pengalaman setiap pelanggan berdasarkan data seperti lokasi, riwayat loyalitas anggota, dan pengalaman bertransaksi atau penggunaan produk baru-baru ini. Kemudian menggunakan pembelajaran mesin (Machine Learning) untuk memprediksi kepuasan pelanggan pada setiap pelanggan berdasarkan pengalaman masing-masing. Kemampuan baru ini memungkinkan perusahaan untuk secara dramatis meningkatkan tindak lanjut dengan pelanggan segera setelah pengalaman layanan yang buruk, meningkatkan kepuasan sebesar 800 persen untuk pelanggan yang paling tidak puas dan mengurangi niat berhenti berlangganan sebesar 59 persen.
MERZA GAMALÂ
- Pengkaji Sosial Ekonomi Islami
- Author of Change Management & Cultural Transformation
- Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah
