Menurut (Kotler dan Keller, 2016) dalam (Rahmayani, M. 2024) menerangkan bahwa citra merek adalah sifat-sifat ekstrinsik suatu produk atau suatu jasa, termasuk usaha merek dalam pemenuhan kebutuhan sosial dan psikologis bagi pelanggan. Citra merek juga diartikan sebagai kebaikan yang membentuk identitas dari merek tersebut. Menurut (S.Kamuk, 2008) dalam (Rahmayani, M. 2024) mendefinisikan bahwa citra merek yang positif akan berdampak pada loyalitas komsumen, kepercayan konsumen terhadap suatu merek dan memauan untuk mencari informasi terkait dengan merek tersebut. Dengan kata lain bahwa citra merek merupakan sebuah persepsi donatur terhadap suatu merek yang dapat mempengaruhi perkembangan bisnis atau organisasi filantropi.
Pada saat ini, persaingan dalam mempertahankan pasar tidak hanya berfokus pada atribut fungsional produk atau jasa saja seperti kegunaan atau manfaat dari produk atau jasa. Namun, Perusahaan perlu untuk meningkatkan merek pada citra khusus bagi para penggunanya. Merek menjadi salah satu aset paling berharga karena merek dapat menjadi faktor pertimbangan konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa tersebut (Nugroho et al, 2020).
Begitupun dengan organisasi filantropi, di Indonesia terdapat banyak organisasi filantropi yang melakukan penggalangan dana secara online lewat website crowdfunding. Banyaknya persaingan tersebut, membuat donatur dapat dengan mudah untuk beralih dan berpindah-pindah dalam menggunakan crowdfunding. Maka perlu dibutuhkan strategi yang efektif untuk memenangkan pasar dalam penggalangan dana tersebut. Salah satunya adalah dengan membangun citra merek untuk meningkatkan reputasi yang baik dibenak donatur. Karena Ketika citra merek positif dan dirasakan oleh doantur secara langsung dengan pengalaman sendiri atau secara tidak langsung dengan melihat ulasan dan rekomendasi dari orang lain, maka loyalitas terhadap merek akan timbul.
Dalam proses membangun citra merek, menurut (Kotler dan keller, 2016) ada beberapa dimesi yang perlu diperhatikan seperti:
1. Identitas Merek
Identitas merek adalah pembeda satu produk atau jasa dengan yang lainnya. Elemen identitas merek terdiri dari nama merek, logo, warna, slogan, dan lain-lain.
2. Personalitas Merek
Sebagai karakter yang dimiliki oleh sebuah merek dalam membetuk kepribadian tertentu, seperti berwibawa, berjiwa social, menebar kebahagian, dan sebagainya.
3. Asosiasi Merek
Aspek-aspek spesifik yang relevan dengan merek secara langsung mencakup kegiatan yang dilakukan secara berulang dan konsisten seperti social responsibility atau sponsorship.
4. Sikap dan Perilaku Merek
