Orang sering menyebut cairan pengoreksi sebagai "Tipp-Ex" atau menggunakan kata "Google" sebagai kata kerja ketika mencari sesuatu secara daring. Fenomena linguistik dan bisnis ini disebut merek dagang generik. Kesuksesan semacam ini tampak ideal bagi sebuah merek, tetapi dapat menyebabkan tantangan bagi perusahaan. Implikasinya tidak hanya terbatas pada aspek hukum, tetapi juga memengaruhi bahasa, strategi bisnis, dan perilaku konsumen.
Apa Itu Merek Dagang Generik?
Merek dagang generik adalah nama merek yang digunakan konsumen untuk menggambarkan seluruh kategori produk, tanpa memandang produsen sebenarnya. Hal ini mencerminkan dominasi merek tersebut, tetapi juga menciptakan risiko kehilangan perlindungan merek dagang secara hukum, seperti yang telah terjadi pada beberapa merek terkenal. Semakin sinonim suatu merek dengan jenis produk tertentu, semakin sulit bagi perusahaan untuk menegakkan hak eksklusif atas nama tersebut.
Banyak nama merek yang telah digunakan secara luas sehingga sering disalahartikan sebagai istilah generik. Orang menyebut semua biskuit sandwich dengan krim sebagai "Oreo," meskipun "Oreo" merupakan merek milik Mondelez International. "Coke" sering digunakan untuk menyebut semua soda beraroma cola, meskipun itu telah menjadi merek milik The Coca-Cola Company. "Popsicle," merek dagang Unilever, digunakan untuk menyebut es loli dari jus beku. "Odol" sering digunakan sebagai sinonim untuk pasta gigi, meskipun itu adalah merek milik Haleon. "Tupperware" telah menjadi istilah umum untuk wadah plastik penyimpanan makanan, meskipun itu adalah nama merek tertentu. "Vaseline" sering digunakan untuk menggambarkan produk berbahan dasar petroleum jelly, meskipun tetap merupakan merek dagang terdaftar milik Unilever.
Merek dagang generik juga tidak terbatas pada produk-produk makanan, minuman, ataupun peralatan rumah tangga, tetapi juga teknologi, peralatan kantor, hingga transportasi. "Post-it" merujuk pada semua jenis kertas catatan tempel, meskipun itu merupakan produk merek dagang 3M. "Photoshop" sering digunakan sebagai kata kerja untuk mengedit gambar digital, meskipun perangkat lunak lain tetap digunakan. Kata "Jeep" digunakan untuk menyebut semua kendaraan off-road, meskipun itu adalah merek milik Stellantis. "Jet Ski," merek Kawasaki, sering digunakan untuk menyebut semua jenis skuter air. "Rollerblade" sering digunakan untuk menyebut sepatu roda inline, meskipun itu adalah nama merek milik perusahaan Italia, Nordica. Menariknya, terdapat beberapa merek dagang generik akhirnya menjadi istilah umum tanpa terdaftar sebagai merek dagang dari perusahaan tertentu.
Implikasi Hukum dari Merek Generik
Menjadi merek terkenal di rumah tangga ataupun pelanggan secara umum memang sangat menguntungkan, tetapi perusahaan harus bekerja keras untuk mencegah merek dagang mereka menjadi generik. Jika sebuah nama merek menjadi terlalu umum, perusahaan dapat kehilangan perlindungan hukum sebagai merek dagang, yang memungkinkan pesaing menggunakannya secara bebas. Hal ini dapat berdampak besar pada posisi pasar perusahaan, karena mengurangi keunikan dan keunggulan kompetitif yang sebelumnya dimiliki oleh merek tersebut. Beberapa merek telah kehilangan status merek dagangnya karena generisasi. "Aspirin," yang awalnya dimiliki oleh Bayer, kini menjadi istilah umum untuk pereda nyeri. "Thermos" dulunya adalah nama merek tetapi sekarang digunakan untuk menyebut botol termos secara umum. "Fiberglass" dulunya adalah merek dagang milik Owens Corning tetapi kini menjadi istilah generik untuk plastik diperkuat kaca. "Escalator," awalnya juga merupakan merek dagang dari Otis Elevator Company, kini menjadi istilah umum untuk tangga berjalan. Untuk mencegah hal ini, perusahaan biasanya menjalankan kampanye pemasaran untuk mengingatkan konsumen bahwa nama merek mereka bukan istilah umum. Google tidak menganjurkan penggunaan "Google" sebagai kata kerja, sementara Velcro meluncurkan kampanye humor "Don't Say Velcro" untuk mendidik masyarakat di Amerika Serikat (AS) tentang penggunaan merek dagang. Xerox secara aktif mendorong penggunaan kata "fotokopi" alih-alih "Xeroxing" guna mempertahankan hak mereknya.
Merek Generik Tidak Selalu Berarti Dominasi Pasar
Meskipun merek dagang generik menunjukkan bahwa sebuah merek telah mencapai pengakuan luas, hal ini tidak selalu berarti bahwa merek tersebut masih mendominasi pasar. Banyak merek yang namanya sering digunakan secara umum justru telah kehilangan pangsa pasar mereka terhadap pesaing baru atau produk alternatif. Sebagai contoh, "Xerox" pernah mendominasi pasar mesin fotokopi global, tetapi kini banyak perusahaan lain seperti Canon dan Ricoh yang mendominasi industri tersebut. Di dunia peralatan makanan dan minuman, "Tupperware" pernah menjadi pemimpin dalam wadah penyimpanan plastik, tetapi telah mengajukan kebangkrutan Bab 11 di AS pada September 2024 akibat penurunan penjualan, lalu mencapai kesepakatan dengan kreditur dan diakuisisi oleh Party Products LLC untuk melanjutkan operasi.
Pada akhirnya, fenomena merek dagang generik memang menunjukkan kekuatan pemasaran dan pengaruh konsumen terhadap bahasa. Meskipun penggunaan nama merek secara umum dapat menunjukkan keberhasilan budaya, hal ini juga menimbulkan risiko bagi perusahaan yang ingin melindungi hak merek dagang mereka dan juga potensi pesaing dalam mengambil alih pangsa pasar dengan inovasi dan strategi yang lebih baik. Oleh karena itu, memahami cara merek berkembang dalam bahasa dan pasar sangat penting bagi perusahaan dan konsumen.
