Istilah “bandwagon effect” berasal dari penggunaan kereta musik dalam suatu parade yang mendorong orang-orang untuk ikut menyaksikan dan menikmati musik yang sedang dimainkan. Efek menular dari musik dan perayaan ini memastikan bahwa sejumlah besar orang akan bergabung. Prinsip ini telah digunakan sejak abad ke-19 dalam kampanye politik untuk menghubungkan kandidat dengan gagasan bersenang-senang dan untuk menunjukkan bahwa mereka yang tidak bergabung sebagai orang yang ketinggalan. Dengan berdiri di atas bandwagon, mereka berharap nama dan wajahnya semakin terkenal. Istilah ini dinamakan jump to the bandwagon yang menjadi asal-usul dari fenomena bandwagon effect. Seiring dengan berjalannya waktu, bandwagon effect dipahami sebagai bentuk manipulasi untuk memengaruhi orang agar bergabung dengan tren politik atau perilaku konsumtif. Implikasinya adalah karena begitu banyak orang yang melakukannya, itu pasti baik, atau setidaknya dapat diterima. Fenomena ini memungkinkan setiap individu untuk tidak memeriksa ulang nilai dan keyakinan mereka untuk melihat apakah tren yang berlaku merupakan sesuatu yang mereka pilih (Linda & Bloom, 2017).
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bandwagon effect adalah suatu fenomena di mana banyak orang ikut melakukan suatu hal yang sama dengan yang dilakukan oleh mayoritas orang tanpa adanya alasan rasional untuk melakukannya.
Terdapat beberapa aspek dalam fenomena Bandwagon Effect ini :
- Conformity. Brehm dan Kassin mendefinisikan konformitas sebagai kecenderungan individu untuk mengubah persepsi, opini, dan perilaku mereka sehingga sesuai atau konsisten dengan norma-norma kelompok (Suryanto dkk., 2012). Menurut Myers, konformitas berarti perubahan perilaku pada individu sebagai akibat dari adanya tekanan kelompok. Konformitas bukan sekadar berperilaku seperti orang lain, tetapi juga dipengaruhi oleh bagaimana orang lain berperilaku (Myers, 2010).
- Interpersonal influence. Menurut American Psychological Association, pengaruh interpersonal merupakan tekanan sosial langsung yang diberikan pada seseorang atau kelompok oleh orang atau kelompok lain dalam bentuk tuntutan atau ancaman di satu sisi dan janji imbalan atau persetujuan sosial di sisi lain. Pengaruh hubungan interpersonal didefinisikan sebagai kebutuhan untuk mengidentifikasi atau meningkatkan citra seseorang di dalam pendapat orang lain melalui cara perolehan dan penggunaan suatu produk atau merk, kesediaan diri untuk menyesuaikan diri dengan harapan orang lain mengenai pengambilan keputusan dalam membeli atau menggunakan suatu produk, serta kecenderungan seseorang untuk mempelajari suatu produk atau layanan dengan mengamati orang lain atau mencari informasi dari orang lain (Bearden, Netemeyer, & Teel, 1989).
- Status seeking. Josh Kaufman menjelaskan status seeking sebagai suatu fenomena di mana manusia sangat peduli tentang apa yang orang lain pikirkan tentang mereka, dan menghabiskan banyak energi untuk melacak status relatif mereka dibandingkan dengan anggota lain dari kelompok mereka. Ketika peluang untuk meningkatkan status muncul, kebanyakan orang akan memanfaatkannya. Selain itu, ketika diberi pilihan di antara alternatif yang berbeda, orang biasanya akan memilih opsi dengan status persepsi tertinggi.
Apa saja faktor yang mempengaruhi fenomena Bandwagon Effect?
Berikut merupakan beberapa faktor yang diketahui dapat mempengaruhi terjadinya bandwagon effect (Cherry, 2019) :
- Groupthink
Bandwagon effect pada dasarnya termasuk jenis groupthink. Dikarenakan semakin banyaknya orang yang mengadopsi mode atau tren tertentu, semakin besar kemungkinan orang lain juga akan ikut-ikutan. Tampaknya, ketika seseorang terlihat melakukan sesuatu, ada tekanan yang luar biasa untuk menyesuaikan diri yang mungkin menjadi alasan mengapa perilaku ikut-ikutan cenderung terbentuk dengan mudah (Levitan LC., Verhulst B., 2016).
- Keinginan untuk menjadi benar
Seseorang ingin menjadi benar. Mereka ingin menjadi bagian dari pihak yang menang. Sebagian alasan orang menyesuaikan diri adalah karena mereka melihat orang lain dalam kelompok sosialnya untuk mendapatkan informasi tentang apa yang benar atau dapat diterima atau sesuatu yang harus dikerjakan (Mallinson DJ , Hatemi PK., 2018).
- Kebutuhan untuk menjadi bagian dalam kelompok
Ketakutan akan pengucilan juga berperan dalam bandwagon effect. Pada umumnya, seseorang tidak ingin menjadi orang aneh, jadi mereka mengikuti apa yang dilakukan anggota kelompok lainnya sebagai cara untuk memastikan inklusi dan penerimaan sosial (Schmitt-Beck, 2015).
Apa itu perilaku konsumtif?
Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia memberikan batasan mengenai perilaku konsumtif sebagai kecenderungan seseorang dalam mengkonsumsi tanpa memiliki batasan, serta lebih mengedepankan faktor keinginan daripada kebutuhan. Sumartono (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumtif merupakan suatu tindakan yang dilakukan secara berlebihan terhadap penggunaan suatu produk. Selain itu, perilaku konsumtif juga diartikan sebagai tindakan memakai suatu produk secara tidak tuntas. Artinya, seseorang membeli produk bukan karena produk yang dipakai telah habis, melainkan karena adanya iming-iming hadiah yang ditawarkan atau bahkan produk tersebut sedang trend (Sumartono, 2002).
Terdapat 5 aspek perilaku konsumtif, yaitu :
- Pembelian impulsif (Lina & Rosyid, 1997; Mangkunegara, 2005)
- Pemborosan (Lina & Rosyid, 1997; Mangkunegara, 2005)
- Mudah terbujuk rayuan (Mangkunegara, 2005)
- Kepuasan (Solomon, 1996; Dharmmesta & Handoko, 2014)
- Kesenangan (Solomon; 1996; Fransisca & Suyasa, 2005)
Apa faktor penyebab perilaku konsumtif?
Fenomena perilaku konsumtif ini tentunya akan terus berkembang dikarenakan adanya faktor yang dapat menyebabkan munculnya perilaku konsumtif, salah satunya adalah gaya hidup. Menurut Chaney (Fransisca & Suyasa, 2005) menyebutkan bahwa perilaku konsumtif terjadi karena timbulnya gaya hidup barat. Pola perilaku seperti ini diperkuat banyaknya majalah remaja, iklan, serta media lain yang secara langsung maupun tidak langsung untuk mengeksploitasi gaya hidup mewah dan mencolok (Lina & Rosyid, 1997). Dewasa ini, gaya hidup hedonis merupakan salah satu bentuk gaya hidup yang memiliki daya tarik bagi remaja. Dengan adanya fenomena tersebut, remaja cenderung untuk lebih memilih hidup yang mewah, enak, dan serba berkecukupan tanpa harus bekerja keras (Gushevinalti, 2010).
Lalu bagaimana perkembangan pada masa remaja? Apakah juga berpengaruh?
Menurut Piaget, remaja adalah suatu usia di mana individu menjadi terintegrasi ke dalam masyarakat dewasa. Suatu usia di mana anak tidak merasa dirinya berada di bawah tingkat orang yang lebih tua melainkan merasa dirinya sama, atau paling tidak berada dalam tingkatan yang sama (Ali & Asrori, 2004). Pada masa peralihan ini, status remaja dapat dikatakan tidak jelas dan terdapat keraguan akan peran yang harus dilakukan. Remaja adalah generasi yang paling mudah terpengaruuh oleh era globalisasi atau era modern (Kunto, 1999). Masa remaja dianggap sebagai masa labil yaitu di mana individu berusaha mencari jati dirinya dan mudah sekali menerima informasi dari luar dirinya tanpa ada pemikiran lebih lanjut (Hurlock, 1980).
Menurut Santrock (2012), pada remaja, individu akan cenderung menyukai berbagai hal baru yang cukup menantang bagi dirinya. Hal tersebut terjadi karena remaja berupaya untuk mencapai kemandirian dan menemukan identitas dirinya.
Keterkaitan antara Fenomena Bandwagon Effect dengan Perilaku Konsumtif Pada Remaja
