Apa Jenis Endorser dan Brand Name yang Disukai Konsumen?

Apa Sih Jenis Endorser Dan Nama Merk Yang Disukai Oleh Konsumen?

Strategi pemasaran global harus dilakukan oleh perusahaan untuk menembus pasar global. Agar dapat menciptakan kesadaran merek yang kuat, positif, dan konsisten di pasar global, maka dibutuhkan iklan yang mendunia.

Endorser global dipercaya dapat mengatasi penghalang batas nasional dan budaya dalam komunikasi pemasaran global. Merek merupakan hal yang juga sangat penting, pemberian nama merk pada suatu produk dapat memberikan kesan, konsumen memandang merk sebagai bagian penting dari produk, apalagi dengan diberikannya sentuhan berbahasa asing, konsumen dapat tertarik pada produk tersebut karena penggunaan brand dengan nama asing dapat meningkatkan image terhadap produk yang ditawarkan.

Kombinasi antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merk sangat berdampak pada perilaku konsumen, hal tersebut tidak bisa dipisahkan, model tersebut dikenal dengan istilah Dual Credibility Model (DCM). Kedua hal tersebut sangat penting dan memiliki pengaruh yang besar terhadap sikap dan niat beli konsumen. Selain daripada itu, involvment dapat membedakan pengaruh endorser dan brand name terhadap sikpa konsumen.

Dalam penelitian ini, iklan yang digunakan terdiri dari endorser, baik foreign dan domestic dan brand name, baik foreign dan domestic. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh jenis Endorser dan Brand Name terhadap sikap dan niat beli konsumen terhadap produk tablet pc dan pasta gigi. Dengan menganalisis kriteria untuk dievaluasi dari jenis Endorser yaitu foreign endorser dan domestic endorser, serta melalui Brand Name yaitu foreign brand name dan domestic brand name.

Untuk mengevaluasi sikap atas iklan, sikap atas merek dan niat beli. Penelitian ini menggunakan pendekatan MANOVA untuk mengukur pengaruh jenis endorser terhadap sikap dan niat beli, pengaruh brand name terhadap sikap dan niat beli, pengaruh involvement dalam memoderasi endorser dan brand name terhadap sikap dan niat beli.

Dari hasil pengolahan dan analisa data, dapat disimpulkan bahwa iklan menggunakan foreign endorser dan foreign brand name adalah saran terbaik bagi pemasar untuk digunakan dalam periklanan, baik untuk barang yang high maupun low involvement

ARTIKEL LENGKAP DAPAT DILIHAT DISINI

Selanjutnya kita akan mengupas variable endorser, bagi anda yang belum membaca artikel sebelumnya maka anda wajib membaca silahkan klik  tulisan dibawah ini untuk membaca ulasan pertama pada riset ini

Baik, mari kita mulai , apa sih endorser itu ? Endorser adalah seseorang yang memberikan dorongan atau rekomendasi suatu produk atau jasa kepada audiens. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mengevaluasi apakah seseorang mempunyai kemampuan untuk menjadi endorser yaitu dengan menilai kredibilitasnya. Pemahaman kredibilitas mengacu pada karakteristik endorser positif yang dimiliki oleh yang dapat endoser mempengaruhi orang lain untuk menerima argument yang disampaikan oleh tersebut (Stafford, endorser Stafford & Day, 2002)

Sebuah literatur menyatakan bahwa terdapat tiga tipe Endorser :
1. Celebrities,
2. Experts, dan
3. typical persons
(Friedman & Friedman, 1979; Friedman, Termini, & Washington, 1977; Kamins, 1989) 

1. Artis Pembawa Pesan (Celebrities Endorser)

Selebriti didefinisikan sebagai orang yang diketahui atau dikenal dengan baik oleh masyarakat karena prestasi atau kesuksesan yang telah dicapai. (Friedman & Friedman, 1979; Kamins, 1989). Serupa dengan hal tersebut, selebriti adalah orang yang terkenal, dinamis dan memiliki kualitas dalam memeprngaruhi seseorang Atkin and Block (1983).

2. Seorang yang Ahli (Expert Endorser)

Seorang ahli didefinisikan sebagai individu yang mengetahui secara detail tentang produk atau jasa (Biswas, Biswas & Das, 2006). Seorang ahli dikenal dari kemampuannya menjelaskan secara benar tentang suatu produk (McCracken, 1989; Ohanian, 1990).

3. Seseorang yang Khas (Typical Person Endorser) 

Seorang yang khas didefinisikan sebagai seseorang yang tidak punya pengetahuan khusus tentang produk tetapi dapat menerangkan kegunaan produk. (Friedman & Friedman, 1979). Secara umum digunakan untuk typical person mendorong konsumen untuk membeli suatu produk (Kamins, 1989). Menurut Friedman and Friedman (1979) dikemukakan bahwa typical person endorser expert lebih efektif dari pada dan untuk promosi produk yang celebrities dipakai setiap hari (alat memasak)

Kapan Endorser dinyatakan kredibel ?

Kredibilitas dari ditentukan oleh sampai endorser sejauh mana konsumen menganggap bahwa endorser {expertise) tersebut mempunyai keahlian dan dapat dipercaya (trustworthiness). Source credibility model menjelaskan bahwa efektivitas pesan tergantung pada keahlian dan (expertness) tingkat kepercayaan dari (trustworthiness) endorser.

Jika menunjukkan keahlian dan dapat endorser dipercaya maka akan meningkatkan kredibihtas iklan, dan pada akhimya dapat mempengaruhi konsumen. Endorser (expert) dianggap mempunyai keahlian apabila orang tersebut mampu membuat pernyataan yang valid tentang karakteristik dan performance produk yang diiklankan. Tingkat kepercayaan (trustworthiness) endorser konsumen terhadap ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap kebenaran pernyataan yang telah dikeluarkan oleh endorser pada saat mengiklankan produk.

Bagaimana endorser mempengaruh sikap dan niat beli konsumen ?

Menurut Atkin (1983) dan Olson (1981) kredibilitas endorser menjadi satu hal yang penting dalam mengevaluasi iklan dan merk, kredibilitas endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap konsumen atas iklan dan sikap konsumen atas merk. 

Menurut Goldsmith (2000) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa kredibilitas endorser menjadi hal penting dalam mengevaluasi iklan, kredibilitas endorser memiliki pengaruh positif kepada konsumen terhadap sikap konsumen dan foreign endorser , memiliki kredibilitas yang lebih baik daripada domestic endorser expert karena dianggap lebih dan lebih dapat dipercaya. Menurut Jin Tsann Yeh (2010) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa dalam sebuah iklan terdapat pengaruh perbedaan jenis endorser terhadap sikap atas iklan, sikap atas merk dan niat beli konsumen.
Mengacu pada hasil penelitian diatas maka hipotesis ( dugaan sementara)yang diuji adalah berikut: Jenis endorser memiliki pengaruh yang  signifikan terhadap (a) sikap atas iklan, (b) sikap atas merk, dan (c) niat beli.

Hasil Penelitian

Loh kok sudah hasil ?, mana penjelasan metodologi penelitiannya ?......
sabar, metpen akan kita ulas di artikel berikutnya. Ok, hasil dari penelitian menunjukkan bahwa iklan dengan jenis endorser dari luar negeri lebih disukai konsumen daripada iklan dengan endorser dalam negeri,  Dari hasil pengolahan dan analisa data, dapat disimpulkan bahwa iklan menggunakan foreign endorser / endorser luar negeri adalah saran terbaik bagi pemasar untuk digunakan dalam periklanan.

Selanjutnya kita akan mengupas tiga variabel yaitu Nama Merk yang disukai oleh konsumen, sikap, Niat Beli dan variable moderator involvement dalam artikel ini, bagi anda yang belum membaca artikel sebelumnya maka anda wajib membaca silahkan klik  tulisan dibawah ini untuk membaca ulasan sebelumnya pada riset ini

Menurut Philip Kotler, Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau disain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau kelompok penjual untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. 

Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Pemberian nama merek membantu pembeli dalam beberapa hal antara lain, membantu pembeli untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan merek, merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli selalu membeli produk dengan merek yang sama. 

Pemberian nama merek dapat begitu berkesan sehingga saat ini banyak perusahaan yang menggunakan nama merek berbahasa asing (Foreign Branding). Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan foreign branding dapat menambah nilai suatu produk. Definisi dari pemberian nama merek bahasa asing adalah Foreign Branding is an advertising and marketing term describing the implied cachet or superiority of domestic products with a foreign or foreign sounding name. Arti dari pengertian diatas adalah  Foreign branding dalam istilah pemasaran adalah hubungan periklanan dan pemasaran yang menggambarkan superioritas (keunggulan) produk domestic dengan bahasa asing. 

Menurut Lecrec (1994) Foreign Branding merupakan strategi pemberian nama merek dengan pengejaan atau pengucapan dalam bahasa asing tertentu, dengan target utama untuk mempengaruhi dimensi citra merek dan ekuitas merek tersebut. Penggunaan foreign branding bertujuan untuk mempengaruhi citra merek. Di Indonesia banyak produk yang juga menggunakan nama merek bahasa asing yang tujuannya untuk meningkatkan reputasi seperti  J.CO donut, NEVADA, dan lainnya , hal tersebut dilakukan agar produk mendapatkan citra yang baik sehingga mampu bersaing di pasar domestik.

Keterlibatan ( Involvement )

Menurut Peter and Olson, (2002) Tingkat keterlibatan (involvement) adalah persepsi konsumen terhadap suatu obyek yang dianggap mempunyai kesesuaian dengan kebutuhan, tujuan dan yang dimiliki value nya. Keterlibatan seseorang dengan suatu obyek merupakan kondisi psikologis yang dirasakan konsumen pada waktu dan kondisi tertentu. 

Besar kecilnya tingkat keterlibatan konsumen mempengaruhi besarnya usaha kognitif yang dikerahkan konsumen untuk memperhatikan dan memahami informasi mengenai suatu obyek. Bila konsumen menganggap suatu obyek sesuai dengan tujuan dan kebutuhannya maka akan mempunyai keterlibatan tinggi dengan obyek tersebut. Sebaliknya, bila konsumen menganggap suatu obyek kurang sesuai dengan tujuan dan kebutuhannya maka konsumen tersebut merasakan keterlibatan yang rendah dengan produk tersebut. Ada dua faktor yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen yaitu pengaruh situasional dan individual. 

Menurut Peter dan Olson (2002) pengaruh situasional ditentukan oleh kondisi lingkungan sosial dan fisik yang memberikan konsekuensi dan value, sehingga suatu produk dianggap mempunyai relevansi, misalnya seseorang yang mempunyai tujuan untuk hemat di dalam belanja, maka orang tersebut akan tertarik dengan suatu produk di sebuat toko atau marketplace yang menawarkan discount, karena harga yang didiscount tersebut sesuai dengan tujuannya untuk hemat. Keterlibatan yang dipengaruhi situasional ini bersifat sementara (temporary)

Sebaliknya, bila keterlibatan terhadap suatu obyek dipengaruhi oleh karakteristik individu maka bersifat lebih persisten. Persistensi ini disebabkan karena keterlibatan seseorang didasarkan pada pengalaman masa lalu dan pengetahuan yang tersimpan di dalam memori. Setelah mengkonsumsi produk, konsumen mempelajari bahwa produk tersebut memliki atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan valuenya. Bila konsumen merasakan kesesuaian antara dirinya dengan suatu obyek maka konsumen tersebut akan termotivasi untuk meningkatkan perhatian dan berusaha memahami semua informasi yang mempunyai relevansi dengan obyek.

Sikap

Shimp (1990:94) menyatakan bahwa sikap merupakan perasaan positif atau negatif serta evaluasi internal terhadap suatu obyek yang merupakan hasil dari proses pembelajaran serta mempunyai sifat persisten dan akan mengarahkan seseorang kepada perilaku yang spesifik. Dalam kaitannya dengan sikap yang terdapat dalam konsumen,. Peter dan Olson (2002:134) menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap produk terbentuk dari gabungan seluruh pengetahuan konsumen tentang produk yang bersangkutan. Terdapat dua orientasi dalam pembentukan sikap, Pertama, para ahli menyatakan bahwa sikap terdiri dari 3 komponen, yaitu afektif, kognitif dan konatif. Kedua, sikap bersifat unidimensioiial yang hanya terdiri dari aspek afektif.

Hawkins, Best dan Coney (2010) menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif dan konatif. Komponen kognitif berhubungan dengan pengetahuan dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah obyek. Komponen afektif menyangkut aspek yang lebih mendalam lagi, yaitu aspek perasaan atau reaksi emosional tentang obyek tersebut. Komponen konatif menyangkut kecenderungan seseorang atau konsumen dalam menanggapi sebuah obyek dengan cara tertentu.

Sikap Atas Iklan

Price, Amould, dan Zinkhan (2005) mendefinisikan sikap atas iklan sebagai rasa suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu iklan tertentu. Setelah menerima stimulus dari iklan, individu akan cenderung memberikan tanggapan bagaimana individu tersebut dapat bersikap terhadap iklan. Sementara itu Mackenzie dan Lutz (1989) memberikan definisi yang senada mengenai sikap atas iklan : "...attitude toward advertising is defined as a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner toward advertising in general... ".

Mowen (1995) mengungkapkan bahwa."... an attitude toward advertising is a counsumer's general or disliking for a particular advertising stimulus during a particular advertising exposure ...".

Semua definisi ini merujuk pada suatu kesimpulan bahwa sikap atas iklan merupakan evaluasi seseorang terhadap obyek yang berupa iklan, perasaan individu akan rasa suka atau tidak suka yang terdapat pada dirinya terhadap suatu iklan. Beberapa faktor yang menentukan sikap atas iklan dari konsumen antara lain pihak atau perusahaan yang beriklan, evaluasi terhadap iklan itu sendiri, suasana hati (mood) yang ditimbulkan oleh iklan tersebut, serta seberapa besar iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk dapat mengingat kembali iklan tersebut. Secara umum telah diakui bahwa iklan dapat menstimulasi emosi positif

Sikap Atas Merk

Sikap terhadap merk merupakan salah satu konsep sikap seseorang terhadap obyek yang ditemukan, dalam hal ini adalah merk suatu produk. Pengertian tentang sikap atas merek dikemukakan oleh Henry Assael (1995:266) adalah bahwa "...attitude towards brands are consumers learned tendencies to evaluate brands in a consistenly favorable or unfavorable way that is consumers evaluation of a particular brand on an overall basis from poor to excellent..."

Pengertian diatas mengandung makna bahwa sikap atas merek merupakan suatu proses pembelajaran konsumen terhadap merek untuk mengevaluasi merek sehingga akan membentuk suatu pilihan apakah merek tersebut dianggap baik atau tidak baik.

Niat Pembelian

Pengertian tentang niat beli didefinisikan oleh Howard (1989:35) yaitu : "...intention to buy is defined as a mental state that reflect the buyer's plan to buy some specified number of units of a particular brand in some specified time period..." Niat beli merupakan penyataan mental dari seseorang pembeli yang merefleksikan rencananya untuk melakukan pembelian terhadap sejumlah produk dari suatu merek pada waktu tertentu. Definisi yang senada juga dikemukakan oleh Rossiter dan Lany Percy (1987:155) sebagai "... brand purchase intention is the buyer's self instruction to purchase the brand or to take other relevant purchase related action... " Definisi ini mengandung arti bahwa niat pembelian merupakan perintah dari seorang pembeli terhadap dirinya sendiri untuk mengambil atau melakukan tindakan pembelian terhadap merek tertentu atau melakukan hal lain yang berhubungan dengan pembelian tersebut. Niat beli merupakan variabel intervening antara sikap dan perilaku (Assael 1995,). Pemasar menggunakan niat beli konsumen untuk mengevaluasi altematif dari konsep produk baru serta tema untuk periklanan. Niat beli merupakan peramalan atau prediktor yang baik bagi perilaku pembelian.

Selanjutnya kita akan mengupas metode penelitian dalam artikel ini, bagi anda yang belum membaca artikel sebelumnya maka anda wajib membaca silahkan klik  tulisan dibawah ini untuk membaca ulasan sebelumnya pada riset ini.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian eksperimen, yaitu metode penelitian yang digunakan untuk mencari pengaruh treatment (perlakuan) tertentu. Disamping itu, metode eksperimen merupakan suatu metode penelitian yang berusaha mencari pengaruh variabel-variabel tertentu terhadap variabel yang lain dalam kondisi yang terkontrol secara ketat. Dalam penelitian ini menggunakan hubungan kausal yaitu hubungan yang bersifat sebab akibat. Selanjutnya eksperimen akan dilakukan dengan menggunakan iklan dengan endorser dan merk fiktif. Hal ini bertujuan untuk menghindari bias yang dimungkinkan terjadi jika menggunakan iklan dengan dan merek yang endorser telah ada dan telah dikenali sebelumnya.

Desain Eksperimental

Eksperimen ini menggunakan 2 x 2 yaitu 2 (endorser: foreign endorser dan domestic endorser) x 2 (brand name : foreign brand name dan domestic brand name) desain between-subject. Untuk eksperimen ini media iklan yang digunakan adalah iklan cetak, variabel endorser yang digunakan terdiri dari dua yaitu foreign dan domestic. variabel brand name yang digunakan terdiri dari dua yaitu foreign dan domestic, variabel involvement terdiri dari dua high dan low. Penggunaan endorser brand name yang fiktif bertujuan untuk menghindari bias yang terjadi jika partisipan telah mengenal endorser dan sebelumnya. Penggunaan iklan brand name dengan kombinasi antara dan endorser brand name belum ditemukan dalam beberapa studi terdahulu khususnya penggabungan dua perbandingan yaitu foreign endorser dan domestic endorser serta perbandingan foreign brand name dan domestic brand name, Oleh karena itu, cukup menarik jika dalam penelitian ini digunakan perbandingan endorser dan brand name sebagai objek penelitian.

Stimulus

Stimulus yang digunakan adalah iklan cetak dalam keadaan tidak berwarna atau hitam putih (Gray Scale), hal ini dilakukan untuk mengantisipasi jika partisipan telah familiar dengan iklan, karena jika partisipan telah mengetahui atau familiar dengan iklan akan terjadi bias dalam penelitian. Dalam penelitian ini partisipan diminta untuk mengamati iklan cetak dengan kondisi hitam putih (Gray Scale)

Kontrol

Kontrol atau dalam eksperimen merupakan variabel yang dikendalikan atau dibuat konstan, sehingga pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat tidak dipengaruhi oleh faktor luar atau faktor lain yang tidak diteliti. Adapun control dalam penelitian ini adalah usia dan jenis kelamin mahasiswa.

Seleksi Partisipan
Partisipan yang akan dipilih dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Universitas Airlangga, menurut (podsakoff dan dalton 1987) mahasiswa digunakan dengan alasan ketersediaan, kemudahan, murah, dan lebih dapat dikendalikan. Sehingga dapat diperkirakan 89,5% riset organisasional dan individu dengan metode eksperimen menggunakan siswa/ mahasiswa sebagai subjek. Berdasarkan riset para ahli tersebut penulis menyatakan bahwa, sampel mahasiswa dan non mahasiswa pada dasarnya sama-sama dapat memberikan sumber informasi berguna tentang berbagai proses psikologis, selain daripada itu pemilihan mahasiswa sebagai partisipan dilakukan karena peneliti dapat mengontrol variabel lain yang mungkin menggangu, seperti usia atau pendapatan, dimana peneliti mengasumsikan usia dan pendapatan mahasiswa tidak jauh berbeda. Pemilihan responden yang seluruhnya mahasiswa juga dikarenakan untuk mengurangi confounding effect, yang bisa disebabkan karena perbedaan karakteristik populasi. Mahasiswa juga dinilai lebih homogeny secara usia, pendapatan, gaya hidup, dll. Disamping itu pemilihan mahasiswa juga dimaksudkan untuk kemudahan akses dalam penelitian. Meskipun demikian penelitian ini tidak bisa digeneralisasikan, karena pada dasarnya penelitian eksperimen bukan bertujuan untuk menggenerelasikan hasil penelitian dalam suatu kelompok yang mewakili masyarakat, melainkan untuk mengetahui bagaimana hasil penelitian di dalam kelompokkelompok tertentu yang mewakili karakteristik homogeny. Total responden dikelompokkan secara acak ke dalam 8 kelompok perlakuan. Disain factorial dalam penelitian ini adalah 2 (endorser domestic dan foreign) x 2 (Brand foreign dan domestic ) x 2 (Produk low involvement dan high involvement ). Masing-masing kelompok perlakuan terdiri dari 30 orang. Setiap responden menerima satu buah iklan.

Cek Manipulasi

Cek manipulasi dilakukan untuk mengetahui apakah manipulasi yang dilakukan dalam peneltian ini sudah sesuai dengan persepsi dan pemahaman partisipan serta memastikan bahwa partisipan mengerti apa yang dimaksud khususnya dalam kategorisasi dari endorser dan brand name. Cek manipulasi diperlakukan terhadap variabel bebas. Cek manipulasi dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan kepada partisipan mengenai kategori dari endorser, brand name, involvement, dan kesesuaian endorser dengan produk yang diiklankan.

Prosedur Pengumpulan Data

Secara garis besar, pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dalam dua tahap, yaitu pretest dan main test. Tahap pre-test dimaksudkan sebagai penelitian pendahuluan untuk mengetahui sejauh mana responden menanggapi dan memahami kuesioner yang diberikan, terutama untuk mengukur sejauh mana responden mampu memahami iklan terutama mengenai , endorser, brand name, dan involvement. Selain itu pre-test juga bertujuan untuk mengukur tingkat validitas dari beberapa indikator dalam kuesioner. Jumlah sample yang digunakan dalam ini sebanyak 80 responden dengan pre-test, keseluruhan responden merupakan mahasiswa Universitas Airlangga. Tahap main test atau penelitian utama dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada 240 partisipan atau responden. Sesuai dengan desain eksperimen,serta metode yang digunakan between-subject, maka jumlah responden dalam penelitian ini dibagi ke dalam delapan kelompok besar, tiap kelompok terdapat tiga puluh responden dan diberikan perlakuan iklan yang berbeda di tiap kelompoknya. Pemilihan responden dilakukan secara acak (random) namun tetap merupakan mahasiswa random Universitas Airlangga.