Besar kecilnya tingkat keterlibatan konsumen mempengaruhi besarnya usaha kognitif yang dikerahkan konsumen untuk memperhatikan dan memahami informasi mengenai suatu obyek. Bila konsumen menganggap suatu obyek sesuai dengan tujuan dan kebutuhannya maka akan mempunyai keterlibatan tinggi dengan obyek tersebut. Sebaliknya, bila konsumen menganggap suatu obyek kurang sesuai dengan tujuan dan kebutuhannya maka konsumen tersebut merasakan keterlibatan yang rendah dengan produk tersebut. Ada dua faktor yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen yaitu pengaruh situasional dan individual.Â
Menurut Peter dan Olson (2002) pengaruh situasional ditentukan oleh kondisi lingkungan sosial dan fisik yang memberikan konsekuensi dan value, sehingga suatu produk dianggap mempunyai relevansi, misalnya seseorang yang mempunyai tujuan untuk hemat di dalam belanja, maka orang tersebut akan tertarik dengan suatu produk di sebuat toko atau marketplace yang menawarkan discount, karena harga yang didiscount tersebut sesuai dengan tujuannya untuk hemat. Keterlibatan yang dipengaruhi situasional ini bersifat sementara (temporary)
Sebaliknya, bila keterlibatan terhadap suatu obyek dipengaruhi oleh karakteristik individu maka bersifat lebih persisten. Persistensi ini disebabkan karena keterlibatan seseorang didasarkan pada pengalaman masa lalu dan pengetahuan yang tersimpan di dalam memori. Setelah mengkonsumsi produk, konsumen mempelajari bahwa produk tersebut memliki atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan valuenya. Bila konsumen merasakan kesesuaian antara dirinya dengan suatu obyek maka konsumen tersebut akan termotivasi untuk meningkatkan perhatian dan berusaha memahami semua informasi yang mempunyai relevansi dengan obyek.
Sikap
Shimp (1990:94) menyatakan bahwa sikap merupakan perasaan positif atau negatif serta evaluasi internal terhadap suatu obyek yang merupakan hasil dari proses pembelajaran serta mempunyai sifat persisten dan akan mengarahkan seseorang kepada perilaku yang spesifik. Dalam kaitannya dengan sikap yang terdapat dalam konsumen,. Peter dan Olson (2002:134) menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap produk terbentuk dari gabungan seluruh pengetahuan konsumen tentang produk yang bersangkutan. Terdapat dua orientasi dalam pembentukan sikap, Pertama, para ahli menyatakan bahwa sikap terdiri dari 3 komponen, yaitu afektif, kognitif dan konatif. Kedua, sikap bersifat unidimensioiial yang hanya terdiri dari aspek afektif.
Hawkins, Best dan Coney (2010) menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif dan konatif. Komponen kognitif berhubungan dengan pengetahuan dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah obyek. Komponen afektif menyangkut aspek yang lebih mendalam lagi, yaitu aspek perasaan atau reaksi emosional tentang obyek tersebut. Komponen konatif menyangkut kecenderungan seseorang atau konsumen dalam menanggapi sebuah obyek dengan cara tertentu.
Sikap Atas Iklan
Price, Amould, dan Zinkhan (2005) mendefinisikan sikap atas iklan sebagai rasa suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu iklan tertentu. Setelah menerima stimulus dari iklan, individu akan cenderung memberikan tanggapan bagaimana individu tersebut dapat bersikap terhadap iklan. Sementara itu Mackenzie dan Lutz (1989) memberikan definisi yang senada mengenai sikap atas iklan : "...attitude toward advertising is defined as a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner toward advertising in general... ".
Mowen (1995) mengungkapkan bahwa."... an attitude toward advertising is a counsumer's general or disliking for a particular advertising stimulus during a particular advertising exposure ...".
Semua definisi ini merujuk pada suatu kesimpulan bahwa sikap atas iklan merupakan evaluasi seseorang terhadap obyek yang berupa iklan, perasaan individu akan rasa suka atau tidak suka yang terdapat pada dirinya terhadap suatu iklan. Beberapa faktor yang menentukan sikap atas iklan dari konsumen antara lain pihak atau perusahaan yang beriklan, evaluasi terhadap iklan itu sendiri, suasana hati (mood) yang ditimbulkan oleh iklan tersebut, serta seberapa besar iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk dapat mengingat kembali iklan tersebut. Secara umum telah diakui bahwa iklan dapat menstimulasi emosi positif
Sikap Atas Merk
