Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah konten berbagi rezeki yang diproduksi secara terus menerus merupakan sebuah bentuk kedermawanan dan inspirasi atau merupakan bentuk komodifikasi dari kemiskinan dan eksploitasi?
Kontra dan pertanyaan tersebut sejalan dengan pendapat tokoh Frankfrut neo-marxism Adorno dan Horkeimer yang mengkritik keberadaan budaya populer.
Storey (2006:62) menjelaskan pada tahun 1944 Adorno dan Horkeimer menciptakan istilah budaya industri untuk mengkritik proses dan produk dari budaya massa.
Berbanding terbalik dengan Arnold dan Leavisism yang melihat bahwa budaya massa akan mengancam otoritas budaya dan sosial, namun pada realisasinya budaya massa menghasilkan efek sebaliknya yaitu mempertahankan otoritas sosial dan melanggenggkan massa yang tertipu.
Standarisasi Kebudayaan
Fenomena industri budaya ini ditandai dengan adanya standarisasi produk kebudayaan, dapat terlihat bahwa struktur konten youtube berbagi rezeki cenderung homogen. Berikut ini penggambaran umum formulasi alur cerita konten berbagi rezeki Baim Paula
- Diawali dengan judul penekankan pada pekerjaan target yang umumnya pekerja kasar seperti supir, pedangan kaki lima, ojek online, pemulung dan lain sebagainya, judul ini juga diperjelas dengan permasalahan target atau kalimat “dikasih uang”.
- Thumbnail (gambar depan tayangan youtube) mencantumkan aktor objek konten dan aktor pembuat konten (Baim) yang sedang dalam keadaan bersedih, thumbnail ini bertujuan untuk menjelaskan secara singkat apa isi dari video tersebut.
- Alur ini dilanjutkan dengan pembukaan Baim yang mempromosikan beberapa produk brand kerjasama serta giveaway.
- Terakhir masuk pada isi konten yang terlihat seolah-olah sedang mencari target secara acak di jalanan dengan melakukan penyamaran yang menyerupai orang asing atau terkadang menyamar dengan kostum yang sangat lusuh dan kotor sehingga terlihat seperti ‘gembel’.
Homogenitas Konten dan Algoritma Youtube
Formulasi alur cerita yang homogen ini terus menerus diproduksi oleh kanal youtube Baim Paula, yang nyatanya berhasil menarik minat masyarakat, selanjutnya menyebabkan beberapa public figure (artis) lainnya mengikuti homogenitas konten yang diproduksi oleh Baim dan Paula, diantaranya seperti MOP Channel yang dikelola oleh Ruben Onsu, Nikita Mirzani, RANS Entertaiment dan kreator youtube lainnya yang datang dari berbagai kalangan.
Adanya standarisasi homogenitas produksi konten yang datang dari beberapa kreator mempengaruhi algoritma atau cara kerja youtube itu sendiri, jumlah likes, comments, dan watch time yang besar akan terlacak oleh sistem AI youtube.
Kemudian video dalam kategori tersebut akan memenuhi laman trending serta dipromosikan lebih jauh oleh sistem kepada audiens yang relevan namun belum menonton video tersebut, kabarnya kanal youtube Baim Paula diproyeksikan mendapat pendapatan selama sebulan yakni hingga US$ 949.100 atau setara dengan Rp. 830.020.000,- hingga RP. 13.290.000.000,- (Kompas).
Terciptanya False consciousness
Penonton konten berbagi rezeki Baim Paula umumnya datang dari kalangan kelas pekerja atau masyarakat menengah bawah.
Dalam prespektif industri budaya milik Adorno dan Horkeimer (2002:96) dijelaskan bahwa budaya massa atau budaya populer dapat menciptakan false consciousness bagi objek yang dituju, masyarakat kelas pekerja penikmat konten youtube sering kali digadang-gadang sebagai subjek mengapa konten tersebut dibuat, padahal sebenarnya masyarakat sebagai konsumen merupakan sebuah objek eksploitasi.
Konsumen sebagai objek ini pada dasarnya merupakan sebuah penggambaran dari realitas kebebasan individu yang semu karena konsumen yang tercipta bersifat pasif, tidak ada upaya intelektual untuk membedah konten berbagi rezeki Baim Paula.
Objektifikasi Kelas Pekerja dan Reduksi Kelas
