Praktik bisnis perusahaan dalam menjalankan organisasi bisnis sebagian berorientasi pada keuntungan perusahaan, yang dimulai dari keberhasilan dalam penjualan. Perusahaan berpikir keras untuk membuat produk yang unggul, agar tidak mengalami kesulitan dalam menjual produk.
Sebenarnya tidak seluruhnya salah, tetapi tanpa memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen, bisa jadi produk yang unggul belum tentu diminati konsumen.
Theodore Levitt, seorang profesor ekonomi dari Harvard Business School, berpesan bahwa banyak perusahaan disibukkan dengan kebutuhan untuk mengubah produk menjadi uang tunai, sedangkan pekerjaan pemasaran yang sebenarnya adalah memuaskan kebutuhan konsumen melalui produk dan segala hal yang berhubungan dengan kegiatan mencipta, mengirim dan mengonsumsi.
Oleh karena itu strategi bisnis jangan berpusat pada pengembangan produk, tetapi pusat perhatian pada keinginan dan kebutuhan konsumen. Itu yang dilakukan United Tractor, sebagai distributor alat-alat berat merek Komatsu buatan Jepang.
Dengan membangun kedekatan antara tim penjualan (konsultan bisnis) dengan para klien perusahaan, dia siap membantu kesulitan apa pun yang dihadapi klien, mereka memosisikan sebagai rekan kerja. Mereka dilatih tidak hanya memberikan pendampingan secara teknis, tetapi juga memberikan sentuhan emosional, sehingga berhasil memenangkan dan mempertahankan konsumen setia.
Umpan balik dari konsumen sangat membantu dalam mengevaluasi produk dan proses marketing, bisa menggunakan penelitian melalui kuesioner atau tanya jawab langsung kepada para pelanggan. Bisa saja konsumen sudah puas dengan produk, tetapi belum puas dalam hal penanganan komplain atau pelayanan yang belum maksimal.
Strategi Bisnis Baru
Pertanyaan akan bergeser bukan 'apa lagi yang bisa kita buat' melainkan 'apa lagi yang bisa kita lakukan untuk konsumen'. Jantung bisnis beralih perhatian dari 'pabrik atau produk' menjadi 'konsumen atau pasar'.
Poin-poin strategi bisnis yang baru menjadi :
1. Sumber Keuntungan : sumber dan tempat keuntungan bukan di dalam perusahaan (produk dan pabrik), tetapi berada di luar perusahaan yaitu konsumen dan pasar.
2. Cara Bersaing : cara bersaing menjadi berubah bukan membuat produk yang lebih baik, tetapi berpikir bagaimana dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (need and wants) konsumen.
3. Perilaku Konsumen : langkah dan perubahan pasar didorong oleh perubahan kriteria pembelian konsumen dan perilaku konsumen (consumer behavior).
Manajemen Konsumen
"Ternyata kehilangan keuntungan kompetitif di hilir (yaitu koneksi konsumen terhadap merek), akan menjadi hantaman keras daripada kehilangan semua aset di hulu" (Dawas, 2013).
Misalkan salah satu brand global yaitu Coca-Cola, apabila seluruh aset hulu baik kantor, pabrik, outlet, kendaraan dan distributor terbakar semua, mereka masih dapat membangun bisnis kembali karena masih mempunyai pelanggan yang setia.
Tetapi sebaliknya kalau Coca-Cola kehilangan aset di hilir yaitu konsumen setia pada seluruh dunia, sekalipun masih mempunyai aset di hulu, perusahaan itu akan kesulitan membangun bisnisnya.
Di sini semakin meyakinkan akan pentingnya mengelola pelanggan atau CRM (Customer Relationship Management) dengan baik, supaya dapat mewujudkan konsumen yang setia pada merek (brand loyalty) dan muara-nya adalah kekayaan merek (Brand Equity).
Berikut adalah 4 kegiatan manajemen konsumen :
1. Get : Mendapatkan keuntungan prospek dan konsumen baru
2. Keep : Fokus membangun kesetiaan untuk mempertahankan konsumen penting
3. Grow : Menambah nilai konsumen dan perusahaan
4. Win Back : Mencari peluang untuk merebut kembali konsumen yang hilang
Strategi Get and Keep, bisanya dilakukan oleh perusahaan B2C (Business to Consumer), misalnya barang elektronik, transportasi, properti, otomotif dan layanan kesehatan. Sedangkan strategi Grow and Win Back, diterapkan perusahaan berbasis B2B (Business to Business) yaitu perbankan, konsultasi, IT, logistik, media dll.
Dalam menjalankan manajemen konsumen, lebih efektif apabila menggunakan Model 4C. Change adalah pe-mindah nilai , Consumer adalah peminat nilai, Competitor penyedia nilai, dan Company adalah penentu nilai (Kotler, dkk, 2003).
1. Company
Tidak boleh pasif menunggu pelanggan, perusahaan harus dapat membuat situs online dan aplikasi dalam smarphone. Sebagai sarana menjalin komunikasi dengan baik dan dapat membangun relasi dengan pelanggan. Tetapi kegiatan offline harus tetap dijalankan, baik itu di kantor, outlet, event dan kegiatan lain yang berhubungan langsung dengan para pelanggan.
2. Consumer
Tenaga fronliner perusahaan harus mendatangi konsumen dan berperan sebagian konsultan dan partner. Produk menjadi nomor dua, ketika perusahaan dapat hadir memberikan keyakinan akan jaminan produk, pelayanan purnajual dan garansi suku cadang. Tenaga penjualan dan bagian teknik produk mempunyai peranan penting mewakili perusahaan atau representasi perusahaan, berkomunikasi dengan pelanggan.
3. Competitor
Para pesaing berusaha aktif merebut pelanggan, maka diperlukan pendampingan kepada pelanggan. Bereaksi cepat setiap komplain yang dilakukan pelanggan, umpan balik menjadi berarti sebagai perbaikan-perbaikan untuk memberikan kepuasan pelanggan (consumer satisfaction). Sedapat mungkin pelayanan harus memenuhi harapan pelanggan (consumer expectation), akan lebih baik kalau dapat melampaui harapan pelanggan.
4. Change
Kemajuan teknologi informasi membuat konsumen cerdas, mereka tidak mudah percaya dengan tenaga penjualan, konsumen akan mengadakan pencarian terlebih dahulu di mesin pencari, mempelajari produk, melihat testimoni pengguna  dan membandingkan dengan produk pesaing. Bisa jadi konsumen lebih menguasai produk dan kinerja pelayanannya dibandingkan dengan para tenaga penjual.
Kesimpulan
Pemasaran dengan berpusat pada konsumen sekarang ini, menuntut perusahaan dapat mengelola komunikasi dua arah yang baik dengan pelanggan. Yang pertama harus dilakukan adalah membuat aplikasi dan konten yang menarik baik yang dapat diakses melalui komputer, laptop, smarphone, tablet, netbook. Dan media konsumen berkomunikasi melalui call center, kuesioner pelanggan, testimoni dan sebagainya.
Bagian  IT (Information Technology) yang ahli sangat berperan untuk membangun sistem komunikasi yang mudah diakses pelanggan dan mendapatkan respon cepat dari perusahaan. Perusahaan tidak mematikan sarana offline, tetapi tetap dimaksimalkan sebagai tempat bertemu secara langsung dengan pelanggan.
Customer service jangan sepenuhnya melalui sistem mesin, tetapi bisa digabung dengan pelayanan yang dikelola oleh tenaga customer service yang profesional. Produk yang bagus tidak menjamin produk tersebut laku di pasaran tetapi perlu sentuhan orang ahli dibidang IT, tenaga sales and marketing yang andal dan customer service atau public relation yang mumpuni.
Peran departemen HRD besar untuk mengadakan pelatihan, meningkatkan soft skill para frontliner. Manajemen puncak dalam membangun budaya perusahaan yang menjunjung tinggi etika, moral dan nilai-nilai positif, yang akhirnya menjadi pembeda dengan pesaing, bukankah satu hal yang tidak dapat ditiru pesaing mana-pun adalah budaya perusahaan (corporate culture).
Referensi : Marketing of Competitiveness, Philip Kotler - Hermawan Kartajaya & Hooi Den Huan, Bentang 2017
