Dalam industri dan perdagangan ada tiga tahap orientasi. Tahap pertama dimulai segera sesudah berjalannya revolusi industri (tahap product oriented), fokus perhatian berdagang hanya terpusat hanya pada aspek-aspek produk. Pemikiran  dan tujuan para industriawan saat itu asal membuat produk berkualitas baik, kinsumen pasti bersedia membeli.
Mengikuti perkembangan jaman, di masa-masa berikutnya muncul para produsen lain yang memproduksi produk serupa dengan bentuk dan kualitas yang sama. Sehingga terjadi persaingan, yang meskipun belum ketat membuat produsen harus bertindak lebih aktif mendekati calon konsumen dalam usaha menjual produk (tahap sales oriented).
Seiring waktu berjalan persaingan semakin lama semakin ketat. Produsen menghadapi sangat banyak masalah dalam upaya menjual produk kepada kinsumen. Dari aspek produk saja produsen menghadapi banyak kendala seperti ukuran, corak, warna,model, daya guna, harga, distribusi, dan komunikasi (tahap marketing oriented). Di mana produsen hanya akan membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan sekelompok konsumen.
Misalnya dasar pemikirannya adalah semua orang membutuhkan rumah. Â Namun tidak semua orang membutuhkan rumah yang sama. Bagi yang berpenghasilan tinggi rumah yang dibutuhkan adalah rumah mewah. Yang berpenghasilan rendah membutuhkan rumah sederhana saja. Jelas tergambar bahwa pasar (konsumen) disegmentasi per kelompok.
Segmentasi pasar ini menjadi dasar pemecahan masalah harga, distribusi,dan komunikasi, Bertolak dari siniprodusen akan memproduksi produk yang tepat dengan harga yang tepat, Â dikomunikasikan dan didistribusikan dengan tepat pula ke khalayak (sekelompok konsumen).
Philip Kotler memformulasikan upaya pemasaran ini dengan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Promotion mencakup personal selling, publicity, advertising, dan sales promotion. Sales promotion terdiri dari consumer promotion dan trade promotion.
Tampak peran promotion hanya 25% dari seluruh upaya pemasaran. Sementara peran subelemen iklan yang merupakan seperempat bagian dari elemen promotion hanya seperempat belas bagian. Sehingga sukses upaya pemasaran benar-benar ditentukan oleh semua elemen yang dimainkan sedemikian rupa. Bila ada salah satu elemen kurang beres, upaya pemasaran  sangat mungkin gagal.
Tetapi yang biasa menjadi kambing hitam dan disalahkan bila upaya pemasaran gagal adalah iklan. Produsen cenderung mencurahkan segala pikiran dan tenaganya untuk meninjau kembali kebijakan periklanannya dengan memanggil biro iklan untuk disidangkan di pengadilan. Padahal unsur iklan hanya seperenam belas.
Sehingga salah satu bentuk komunikasi pemasaran, tujuan iklan untuk merangsang penjualan, menggetarkan pasar dengan pesan-pesan yang informatif dan persuasif ke khalayak sasaran. Sesydah khalayak sasaran mengetahui dan terbujuk untuk membeli, tetapi akhirnya tidak membeli, penyebabnya busa karena produk yang tidak sesuai dengan keinginan mereka, atau harga yang tidak terjangkau, atau distribusi yang tidak merata, hingga produk tidak ada di wilayah tempat tinggal khalayak sasaran.
Sekali waktu sebaiknya menggunakan subelemen lain dalam promotion. Misalnya, selain gencar menggunakan subelemen periklanan (advertising), menggunakan juga subelemen sales promotion. Bayangkan bila produsen giat mengusahakan consumer promotion yang memberikan hadiah kepada konsumen bersamaan dengan trade promotion yang memberikan hadiah kepada pengecer (pedagang), kemungkinan produk habis diserap pasar akan jauh lebih besar.
Seperti senapan dalam komunikasi, advertising adalah upaya mengarahkan bidikan ke sasaran. Dan sales promotion (consumer promotion dan trade promotion) adalah pelatuk yang siap ditarik untuk melepaskan peluru ke arah sasaran.
