Terdapat banyak challenge dan trend yang tersedia untuk diikuti tanpa harus pikir panjang. Intinya, TikTok menyediakan low-barrier of entry bagi masyarakat untuk bergabung di dalam komunitas kreator.
Teoretikus behavioral economics Richard Thaler mengatakan, "If you want to get somebody to do something, make it easy." Thaler dan Sunstein (2008) mempopulerkan konsep nudge untuk mendorong perilaku tertentu dengan mengubah arsitektur pilihan masyarakat.Â
Ketika TikTok mampu menjadikan proses pembuatan video sebagai sesuatu yang mudah, TikTok telah menyediakan nudge bagi pengguna untuk memproduksi video.Â
Dan ketika TikTok memungkinkan video dari semua kreator untuk ditonton oleh jutaan orang melalui "For You" page, TikTok mendorong penggunanya untuk menghasilkan video berkualitas dengan menyediakan harapan bagi seluruh pengguna untuk menjadi terkenal terlepas dari jumlah pengikut mereka.
Hiburan tanpa perlu pusing
Memilih tidaklah selalu menjadi aktivitas yang menyenangkan. Schwartz (2004) menyatakan bahwa pilihan bersifat paradoksal sehingga terlalu banyak pilihan malah akan membuat seseorang menjadi stres ketimbang bahagia.Â
Banyaknya pilihan yang ada akan mendorong individu untuk berfokus pada trade-off dari missed opportunities yang mungkin terjadi dan bukan nilai dari pilihan yang ingin ia pilih.Â
Ketika kita ingin bersantai dan menghilangkan penat, hal terakhir yang kita inginkan adalah dibuat stres. Fitur "For You page" pada TikTok yang menyajikan video-video pendek tanpa akhir yang dapat terus di-scroll oleh pengguna tanpa harus berpikir dan memilih menjadi hiburan instan yang banyak diminati masyarakat.Â
Belum lagi algoritma TikTok yang mampu mendeteksi video seperti apa yang disukai oleh masing-masing pengguna membuat para pengguna tak bosan-bosannya menyaksikan cuplikan-cuplikan video pada layar telepon genggam. Nyatanya pengguna TikTok menghabiskan rata-rata 52 menit per hari untuk mengakses juggernaut video pendek ini (BusinessofApps, 2019).Â
Kesimpulan
Fitur yang ditawarkan TikTok dirancang dengan begitu apiknya. Aplikasi ini berhasil untuk memanfaatkan tendensi-tendensi alamiah manusia dalam mengikuti pola konsumsi orang-orang di sekitarnya, mencari hal-hal yang serba mudah, dan menghindari kebingungan saat dihadapkan pada kewajiban untuk memilih dari pool pilihan yang terlalu luas.Â
Apakah TikTok akan terus berjaya? Tidak ada yang bisa menjawab dengan pasti. Aplikasi ini kini sedang menghadapi tantangan berat dengan pemblokiran di India hingga konflik dengan pemerintah Amerika Serikat yang berujung pada pengunduran diri Kevin Mayer dari posisi CEO.Â
Tetapi satu hal yang kita ketahui---TikTok memiliki competitive edge yang mampu membedakannya dari para kompetitor dan membuat para penggunanya betah men-scroll "For You" page mereka.
