Jadi oleh-oleh pada umumnya lebih efisien, tetapi dengan kemungkinan menjadi jauh lebih inefisien jika dipaksakan. Beberapa pertanyaan lalu timbul. Saat oleh-oleh memiliki nilai tambah, kenapa orang tidak membeli semuanya untuk diri sendiri? Sedangkan jika memang tidak ada barang yang sesuai dan berpotensi inefisien, kenapa orang masih sering memaksakan membeli oleh-oleh?
Rasionalitas di balik pemberian oleh-oleh
Rasional atau tidaknya pembelian oleh-oleh dapat dikaji dengan analisis cost-benefit sederhana. Biayanya adalah harga buah tangan itu sendiri, ditambah biaya sampingan seperti transportasi ke toko atau biaya peluang dari waktu yang dihabiskan. Bagaimana dengan benefitnya? Kali ini, oleh-oleh tidak berbeda dari pemberian hadiah pada umumnya. Tentunya pemberi oleh-oleh tidak mendapatkan benefit materi, tetapi beberapa teori dari behavioral economics dapat menjelaskan mengapa orang memberikan oleh-oleh.
Pertama, orang dapat memperoleh kepuasan dari memberi dan melihat penerima merasa senang. Alasan yang kedua tidak sealtruis yang pertama. Gregory Mankiw menulis bahwa kado merupakan bentuk "signalling", yaitu cara pemberi untuk menyampaikan ke penerima seberapa peduli dan kenal dia dengan penerima.
Oleh-oleh juga dapat dianggap demikian karena pemberiannya menunjukkan bahwa pemberi merupakan orang yang peduli dan pintar memilih. Khusus untuk oleh-oleh, pemberi juga akan terlihat hebat karena pernah ke luar negeri, sesuatu yang masih sering dianggap keren di Indonesia. Hal ini dapat memperkuat posisi pemberi dalam "pasar pertemanan." Selain bertujuan untuk meningkatkan status sosial, pemberian oleh-oleh juga dapat didasari ekspektasi suatu saat akan dibalas.
Terakhir, penelitian oleh Charness dan Dufwenberg (2006) pada jurnal Econometrica menemukan bahwa orang termotivasi untuk memenuhi ekspektasi. Jadi saat teman kita meminta oleh-oleh, kegagalan untuk memenuhinya menciptakan rasa bersalah yang menjadi biaya bagi kita. Selain bersifat personal, ekspektasi untuk membawa oleh-oleh juga terbentuk dari kebiasaan orang lain yang kita observasi sejak kecil. Pemenuhan ekspektasi sosial ini dapat dianggap sebagai benefit tersendiri bagi pemberi oleh-oleh.
Jadi jika kita mempertimbangkan aspek-aspek nonmaterial, pembelian oleh-oleh sebenarnya tidak begitu irasional. Orang akan belanja oleh-oleh tidak hanya untuk dirinya sendiri karena ada benefit khusus, baik psikologis maupun sosial, dari memberikannya ke orang lain. Pertanyaan selanjutnya adalah seberapa banyak oleh-oleh yang akan dibeli?
Sama seperti pembelian barang biasa, kuantitas yang optimal adalah saat marginal benefit sama dengan marginal cost. Marginal benefit dari oleh-oleh seharusnya berkurang seiring kuantitas pembelian karena oleh-oleh yang kesekian sudah bukan ditujukan untuk orang yang dekat. Oleh karena itu, kepuasan kita dari memberikannya sudah tidak begitu besar.
Sedangkan marginal cost terus meningkat karena semakin banyak oleh-oleh, biaya yang muncul naik berkali lipat, entah itu dari kerepotan membawa koper yang berat atau hilangnya waktu berharga di luar negeri karena harus mencari oleh-oleh. Inilah alasan ekonomi mengapa orang biasanya akan membeli oleh-oleh hanya untuk orang-orang yang dianggap cukup dekat.
Paling tidak untuk orang yang tidak begitu dekat seperti tetangga, jenis oleh-oleh yang dibeli hanyalah yang marginal cost-nya rendah untuk menyetarakan marginal benefit yang juga rendah. Tetapi untuk orang-orang kesekian yang tidak dekat, marginal benefit-nya sudah berada di bawah marginal cost sehingga mereka kurang beruntung.
Analisis oleh-oleh dalam kerangka teori ekonomi mungkin tidak begitu berguna secara praktis karena banyak faktor-faktor yang tidak bisa diukur, seperti penghargaan penerima terhadap oleh-oleh dan kepuasan pemberi dari membelikannya. Terlebih lagi, keputusan untuk membawa buah tangan dipengaruhi oleh bagaimana hubungan pemberi dengan penerima, serta kepribadian dari pemberi itu sendiri.
