Slogan Wonderful Indonesia dan Malaysia Truly Asia kerap mengisi ruang iklan televisi di sekitar tahun 2008 s.d. 2010. Hampir sepuluh tahun berselang, Malaysia mulai merasakan adanya tanda-tanda stagnasi pada industri pariwisatanya. Produk pariwisata yang ada dinilai menjadi "lelah" dan tidak lagi menarik karena kurang kreativitas dan inovasi akibat ketergantungan yang berlebihan pada pemerintah dan mentalitas silo. Hal ini yang mendorong Malaysia untuk menyusun kebijakan nasional pengembangan sektor pariwisata Malaysia 2020-2030. Meskipun, studi dari Mastercard di tahun 2019 masih menempatkan Kuala Lumpur sebagai 10 kota yang paling banyak dikunjungi wisatawan dunia.
Malaysia menilai ketidakmampuan untuk memanfaatkan budaya pelayanan telah mengakibatkan penurunan kualitas layanan yang nyata atau dirasakan dibandingkan dengan negara-negara lain di kawasan ASEAN. Pengelolaan destinasi yang buruk juga menyebabkan pembangunan fisik yang tidak berkelanjutan dan pengalaman wisata yang negatif. Yang terakhir, ketergantungan yang berlebihan pada pemasaran dan promosi tradisional telah meninggalkan Malaysia dalam hal penerapan Smart Tourism.
Berkaca pada kondisi tersebut, ditetapkanlah arah strategi 2020-2030 untuk mentransformasi industri pariwisata Malaysia dengan memanfaatkan kemitraan sektor publik-swasta dan memanfaatkan digitalisasi untuk mendorong inovasi dan daya saing menuju pembangunan berkelanjutan dan inklusif.
Terdapat enam poin strategi transformasi yang dikerjakan. Pertama, memperkuat kapasitas tata kelola dengan memperkuat koordinasi dan kapasitas tata kelola lebih dari 40 lembaga pemerintah dan pemerintah daerah yang terlibat langsung atau tidak langsung dalam pengembangan pariwisata. Kedua, menciptakan Kawasan Investasi Khusus Pariwisata (Special Tourism Investment Zone/STIZ) dengan memanfaatkan skema kemitraan pemerintah dan swasta serta menciptakan lingkungan yang pro-investasi.
Ketiga, menciptakan pariwisata cerdas dengan merangkul seluruh spektrum digitalisasi yang diperlukan bagi industri pariwisata untuk terhubung secara internasional, melakukan analisis data yang cermat mengenai masa depan pariwisata, serta memperpendek rantai pasokan. Keempat, meningkatkan demand sophistication dengan memenuhi kebutuhan perjalanan yang disesuaikan untuk menarik wisatawan tinggal lebih lama dan menghabiskan lebih banyak waktu di berbagai destinasi.
Kelima, menerapkan pariwisata yang berkelanjutan dan bertanggung jawab dengan menjadikan UN SDGs sebagai tolok ukur pertumbuhan berkelanjutan yang inklusif. Keenam, meningkatkan keterampilan SDM dengan memastikan jalur karir yang menarik di bidang pariwisata agar tercipta budaya pelayanan yang hangat, ramah, dan profesional.
Selain itu, dirumuskan pula strategi augmentasi produk yang terdiri dari 17 jenis produk pariwisata, yaitu Ecotourism, Adventure Tourism, Youth Tourism, Sports Tourism, Community-Based Tourism, Cultural&Heritage Tourism, Island Tourism, Coastal Tourism, Urban Tourism, Shopping Tourism, Medical & Wellness Tourism, MICE, Cross-border Tourism, Agro Tourism, Cruise Tourism, Special Interest Tourism, dan Muslim Friendly Tourism. Untuk urban tourism, Malaysia akan memperkuat branding Johor Baru, George Town, Kota Kinabalu, dan Kuching sebagai destinasi alternatif selain Kuala Lumpur.
Sumber: Malaysia National Tourism Policy 2020-2030
Ditulis oleh: Febrianto Dias Chandra, ASN Kementerian Keuangan. Opini penulis tidak mewakili kebijakan institusi Kementerian Keuangan.
