Penggunaan Media Kampanye untuk Promosi Kesehatan

Review kali ini membahas tentang Penggunaan Media Kampanye untuk Promosi Kesehatan.  Zaman dahulu kampanye identik dengan intervensi perang militer. Lebih dari sekedar pertempuran tapi  kurang dari perang, sebuah kampanye akan bertahan selama satu atau dua tahun, di mana pasukan kampanye tetap berada di temmpat terjadinya perseteruan. 

Penggunaan kampanye di Amerika Serikat sangat sesuai dengan upaya awal untuk mempromosikan kebebasan dan lainnya manifestasi dari kebaikan publik (Paisley, 2001) dan biasa terjadi di masyarakat umum dan sektor swasta. Pada tingkat abstrak, tampaknya ada kesepakatan yang cukup besar tentang sifat esensial dari kampanye Rogers dan Storey (1987) berpendapat tentang kampanye komunikasi menghasilkan 11 definisi, semuanya menekankan poin yang cukup mirip. 

Dari definisi ini empat elemen penting di ekstrak: (a) kampanye dimaksudkan untuk menghasilkan yang spesifik hasil atau efek (b) pada jumlah individu yang relatif besar, (c) biasanya di dalam jangka waktu tertentu dan (d) melalui serangkaian aktivitas komunikasi yang terorganisir. Di Tingkat yang lebih tinggi, tingkat kesepakatan jauh lebih sedikit.

Di sisi lain, argumen Herbert Blumer (1948) sangat bertolakbelakang dengan argumen para ilmuwan bahwa komunikasi kesehatan sebagai ilmu yang belum teruji secara valid keabsahannya, sedangkan ilmu alam memberikan argumen bahwa ilmu alam adalah ilmu pasti. Seperti yang telah dipaparkan diatas bahwa kampanye identik dengan intervensi, untuk sementara ada dua intervensi yang mengandung empat elemen penting kampanye yang dijelaskan di atas dan yang dianggap tetap utama dalam literatur kampanye efektivitas: VD Blues (Greenberg & Gantz, 2001) dan Stanford Three Community Studi (Flora, 2001). 

Meskipun kedua intervensi tersebut sering disebut sebagai kampanye. Dalam tinjauan literatur standar, mereka hampir tidak setara dengan fenomena ilmiah (Salmon, 1989, 1992). Pertama, mereka berbeda dalam dosis informasi yang disebarluaskan: informasi disebarluaskan pertama melalui satu program televisi, sedangkan yang kedua warga masyarakat yang tenggelam dalam banjir informasi dari berbagai macam memperkuat sumber. Kedua, mereka berbeda dalam durasi: Satu berlangsung selama 60 menit, yang lain selama lebih dari satu tahun. 

Ketiga, mereka berbeda dalam tingkat kekayaan media: Orang mengandalkan televisi sendiri, yang lain tergabung banyak media, cetak sekaligus disiarkan. Keempat, mereka berbeda dalam tingkat integrasi vertikal saluran komunikasi: Satu mengandalkan media massa. Hanya saja, komunikasi interpersonal dan organisasional lainnya tergabung. Kelima, mereka Berbeda dalam tingkat integrasi horisontal pendekatan terhadap perubahan sosial: satu mengandalkan pendidikan (dalam bentuk tempat televisi), unsur rekayasa lain yang tergabung dan penegakan (melalui sistem penyampaian yang inovatif dan konstruksi normatif sosial pengaruh). Keenam, mereka berbeda dalam tingkat analisis.

Dalam kampanye berbasis media, pengembangan strategi memerlukan dukungan massa yang sensitif teori komunikasi dan prinsip-prinsip kampanye praktik terbaik. Pedoman strategis yang disajikan dalam bab ini membahas model, proses, generalisasi, dan rekomendasi dalam literatur penelitian tebal tentang kampanye kesehatan media, khususnya perspektif teoritis dan ulasan oleh Ajzen dan Fishbein (1980), Atkin (1981, 1994, 2001), Atkin andWallack (1990), Backer dan Rogers (1993), Backer et al. (1992), Bandura (1986), Burgoon dan Miller (1985), DeJong dan Winston (1990), Donohew, Sypher, dan Bukoski (1991), Hale dan Dillard (1995), Janz dan Becker (1984), Maibach dan Parrott (1995), McGuire (1994), Petty, Baker, dan Gleicher (1991), Prochaska dan DiClemente (1983), Rogers (1983), Rosenstock (1990), Singhal dan Rogers (1999), Slater (1999), dan Snyder (2001)

APPROACHING CAMPAIGN DESIGN

Meski demikian proses kampanye itu sendiri cukup dapat diterima secara universal dari berbagai topik dan situasi. Menurut Rogers dan Storey (1987), inti dari kampanye tersebut melibatkan pendekatan sistematis untuk mencapai beberapa hasil yang ditentukan dalam populasi massa yang besar.

Dalam merancang dan Melaksanakan kampanye kesehatan yang berhasil, pendekatan sistematis ini menuntut kampanye itu perencana melakukan analisis situasional menyeluruh, mengembangkan rencana strategis pragmatis,dan membuat dan menempatkan pesan sesuai dengan prinsip kampanye media yang efektif praktek. Biasanya menguntungkan untuk mengandalkan masukan penelitian pada setiap tahap dalam prosesnya. 

Titik awal dalam desain kampanye adalah analisis konseptual mengenai situasi yang ada dalam sebuah isu. Langkah awalnya adalah menganalisa aspek perilaku dari masalah kesehatan untuk menentukan tindakan mana yang harus dilakukan ketika terjadi kasus terkait kesehatan.  Langkah selanjutnya adalah menilai model dari perspektif komunikasi, menentukan khalayak yang dituju dan tanggapan yang diharapkan dapat langsung dipengaruhi oleh kampanye pesan. 

Kampanye komunikasi kemudian dapat dirancang untuk memberi dampak yang paling besar. Satu sisi, Pakar strategi harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pemirsa terhadap pesan kampanye. Dalam menanggapi rangsangan media, individu melanjutkan melalui tahap dasar pemaparan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat belajar, menghasilkan, dan tindakan. 

Paparan mencakup penerimaan awal dan tingkat perhatian kampanye pesan (ini mungkin diperkuat oleh pencarian lanjutan yang dilakukan selanjutnya untuk informasi lebih lanjut atau sensitisasi terhadap pesan media lain yang relevan yang dihadapi). Pengolahan meliputi pemahaman mental, persepsi interpretif, argumentasi pro dan kontra, dan koneksi kognitif dan reaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye.

Penerapan prinsip-prinsip umum bergantung pada konteks spesifik (terutama jenis khalayak yang akan terpengaruh dan jenis produk yang dipromosikan). Desain kampanye yang efektif biasanya memerlukan input evaluasi formatif yang ekstensif (Atkin & Freimuth, 2001). Pada tahap awal pengembangan kampanye, perancang harus mengumpulkan informasi latar belakang tentang segmen fokus dan influencer interpersonal, menggunakan database statistik dan survei khusus untuk mempelajari tentang kecenderungan target sasaran.

Desainer kampanye berbasis komunitas, pendekatan yang digunakan di Minnesota Heart Program Kesehatan (Mittlemark et al., 1986), Stanford Disease Prevention Project (Farquhar et al., 1985), dan Karelia Utara (Puska, Tuomilehto, & Salonen, 1981), harus melakukan penelitian formatif khusus. 

Secara khusus, pendekatan ini membutuhkan pendekatan yang luas karena membutuhkan jaringan masyarakat besar; struktur kekuasaan; pola kepemimpinan; hubungan antara bisnis, pemerintah, dan badan kesehatan masyarakat; dan potensi untuk perlawanan terhadap upaya perubahan (Finnegan, Bracht, & Viswanath, 1989). 

Umpan balik yag didapatkan sangat membantu dalam menilai apakah penonton menganggap konten dan gaya sebagai informatif, dapat dipercaya, memotivasi, meyakinkan, berguna, tepat sasaran, dan menyenangkan dan tidak terlalu berkhotbah, mengganggu, membingungkan, menjengkelkan, atau kusam. 

Pendekatan ini digunakan secara ekstensif oleh Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit A.S. dalam kampanye "Amerika Menanggapi AIDS" pada awal 1990an. Kelompok yang terfokus situs didirikan di pusat perbelanjaan di seluruh negeri dan digunakan untuk berbagai jenis penelitian yang terkait dengan kampanye, khususnya, untuk menghasilkan konsep dan menawarkan reaksi terhadap papan cerita dan tema kampanye potensial (Salmon & Jason, 1992; Salmon & Kroger, 1992). 

Mungkin penggunaan pendekatan yang paling menarik ini terjadi saat pejabat kesehatan berusaha melakukannya mendapatkan pemahaman tentang kekhawatiran masyarakat tentang kasus Kimberly Bergalis, dimana Wanita muda tersebut diduga tertular AIDS dari kunjungan ke dokter gigi. Peserta kelompok terarah berbicara tentang ketakutan mereka dan isyarat yang mereka gunakan untuk menilai risikonya saat mengunjungi kantor dokter atau dokter gigi, salah satunya adalah tidak adanya atau adanya cincin kawin jari dokter perawatan primer mereka. 

Sumber: 

Thompson, Theresa L. 2003. Handbook of Health Communication. London: Lawrence Erlabaum Associates Publisher  Mahwah New Jersey