Fenomena BTS Meal 9 Juni 2021 di Indonesia seketika menyedot perhatian seantero jagad. Ratusan bahkan puluhan ribu driver Ojek Online sejak pagi, puncaknya jam 11.00 menyerbu #McDonalds se-Indonesia karena jualan menu khusus yaitu BTS Meal, yang katanya adalah menu favorit rekomendasi dari #BTS.
Ckckckck.. Dahsyattt!!! Sampai banyak yang geleng-geleng kepala, antara kagum dan tak percaya, termasuk saya…
Siapa sih BTS??? Dan kenapa BTS begitu se-fenomenal itu di masa ini??
BTS singkatan dari Bangtan Sonyeondan atau juga dikenal dengan Bangtan Boys (arti bahasa Inggrisnya bulletproof boy scouts), adalah sebuah boyband atau grup musik beraliran Kpop-HipHop-R&B beranggotakan 7 pria dari Korea Selatan yaitu Jin, Suga, J-Hope, RM, Jimin, V dan Jungkook.
Grup musik yang didirikan tahun 2013 ini memang sangat mendunia. Perjalanan mereka diawali dengan meraih penghargaan Top Social Artist di ajang Billboard Music Award 2017. Penghargaan ini sangat prestisius karena mengalahkan artis selevel Ariana Grande, Selena Gomez bahkan Justin Bieber yang memenangkan kategori ini 6 tahun berturut-turut (2011-2016).
Sejak itulah, ratusan award lainnya mulai disematkan kepada BTS. Tidak hanya itu, rekor dunia Guiness World Records mencatat dengan tinta emas pencapaian BTS seperti ‘Most viewed YouTube music video in 24 hours’, ‘Most Twitter engagements (average retweets) overall’, ‘Best-selling album’, ‘Highest annual earnings for a K-Pop band’, ‘Most weeks at No.1 on Billboard's Digital Song Sales Chart’ dan masih ada puluhan rekor lainnya.
Namun, terlepas dari kejeniusan dan tangan dingin dari CEO Big Hit Entertainment, Bang Si-hyuk yang jeli melihat pasar dunia, alih-alih pasar Korea Selatan saja, promosi dan marketing di dunia sosial media yang sangat intens serta kualitas dan karakter personel dari BTS sendiri yang memang outstanding banget sebagai seniman, singer, produser, dancer. Ada satu hal yang paling menarik menurut saya yaitu militansi #ARMY.
ARMY adalah nama sebutan fandom (fans club) atau penggemar BTS, mereka diakui sebagai fandom terbesar dan terganas di dunia. Bukti fanatisme ini bisa dilihat dari ‘kegilaan’ aksi dan rekor yang dipecahkan karena dukungan dari ARMY. Salah satunya, ya, dari insiden BTS Meal yang berujung hingga penutupan gerai #McD selama satu hari hingga denda puluhan juta di beberapa gerai karena dianggap memicu kerumunan di masa pandemi.
Saya sudah mencoba menu khusus ini, sejujurnya ayam goreng dan burger McDonalds jauh lebih enak. Begitu juga Sweet Chili Sauce dan Cajun Sauce khas Korea Selatan yang katanya saus favorit member BTS ya begitu saja rasanya, for me Hot Lava Sauce from Richeese Factory is still the best. Tentunya, saya sadar harga, menu dan rasa bukan jadi fokus utama dalam menu khusus #BTSMeal, tapi ini menunjukkan seberapa 'gila'nya ARMY yang mau mbelani untuk membeli semua yang ‘berbau’ BTS.
Ada cerita menarik dari istri saya. Anak dari temannya, namanya Keiko seorang ARMY berusia 8 tahun, sampai nangis-nangis seharian minta mamanya untuk belikan BTS Meal. Mamanya harus putar 3x di salah satu gerai McD untuk bisa beli lewat drivethru tapi tidak bisa karena sangat amat ramai. Coba juga beli lewat aplikasi online, menunggu lebih dari 3 jam tetap juga ga berhasil.
Setelah melalui perjuangan panjang, Keiko akhirnya berhasil dapat BTS Meal. Eh, selesai makan BTS Meal, mamanya disuruh lap dan cuci bersih gelas kertas dan meal box nugget, kata Keiko mau dipakai untuk makan dan minum selama seminggu. Mamanya yang bukan ARMY sampai ngelus dada.
Itu hanya satu dari puluhan contoh kegilaan ARMY, seperti jual bungkus bekas BTS Meal seharga ratusan ribu bahkan jutaan rupiah, bungkus BTS Meal ditempel sebagai stiker di belakang HP, dijemur dan masih banyak lagi hal aneh-aneh yang dilakukan oleh ARMY.
Kenapa ARMY begitu fanatik dengan BTS? Menurut saya karena #BTS melihat ARMY bukan hanya sebagai obyek dan target untuk menjual karya seni saja. Mereka sadar bahwa relasi dengan ARMY bukan seperti atasan dan bawahan atau ARMY sebagai pemuja BTS. Mereka sadar bahwa ARMY adalah bagian dari BTS, dan begitu juga sebaliknya BTS adalah bagian dari ARMY.
Ini tercermin dari logo BTS dan ARMY yang didesain dengan sangat jenius dan indah. Desain mereka adalah 2 potongan gambar yang jika digabungkan akan menjadi simbol rompi anti peluru (ciri khas BTS Sejak awal). Pesan kesatuan dan tidak terpisahkan ini membangkitkan emosional ARMY yang semakin intim dengan grup band kesayangannya.
Selain itu, BTS semakin dicintai ARMY karena mereka tampil apa adanya sebagai seorang manusia ‘normal’ di tengah pencitraan kesempurnaan yang selalu dijual oleh artis KPop dan agensi entertain lainnya di Korea.
BTS tampil sebagai anak muda apa adanya yang menyuarakan tentang pendidikan, materialisme, tekanan sosial serta pergulatan seseorang saat tumbuh dewasa. BTS juga selalu tulus untuk mengapresiasi dan mengucapkan terimakasih atas dukungan dan perjuangan ARMY dalam setiap penghargaan yang mereka terima.
“Hal paling sederhana yang dapat kami lakukan untuk memberi kembali (kepada ARMY) adalah dengan membuat BTS berada di puncak tangga lagu dan membantu tujuan dan impian mereka menjadi kenyataan”,
- Admin Ren dari BTS UEA. (kompas.com/ Heboh BTS Meal, Kenapa BTS Sangat Digilai Penggemarnya hingga Mendunia).
Basis pendukung ARMY yang berjumlah ratusan juta (Twitter mencatat 34,5 juta follower aktif BTS), inilah yang tentunya menjadi alasan utama dari #McD untuk bekerjasama dengan #BTS dan mereka tidak segan untuk mengeluarkan kocek ratusan miliar untuk menjadikan mereka sebagai brand ambassador.
Tercatat hanya untuk kerjasama di Korea Selatan saja, McD harus membayar 3-5 miliar won (38-63 miliar rupiah). Belum lagi untuk paket penjualan makanan, BTS diperkirakan akan menerima sekitar 10 miliar won (127 miliar). Ini hanya dari satu negara, sedangkan McDonalds sudah mengumumkan BTS Meal akan dijual di lebih dari 50 negara di tahun 2021 ini. Wow!!!
Kenapa McD bekerjasama untuk endorsement ini? Apakah McD kurang besar? kurang terkenal? atau perlu memasarkan kualitas dan rasa produknya yang sudah dijual lebih dari 50 tahun? Saya rasa McD sudah punya itu semua.
Tentunya, ada motif ekonomi dibalik semuanya. Kita ketahui bersama, banyak industri yang terkena dampak selama pandemi, McD juga salah satunya. Tercatat kinerja penjualan McD global tahun 2021 mengalami penurunan 4%-24% pada dua kuartal pertama dan rata-rata mengalami penurunan 13% selama 3 kuartal pertama tahun 2020.
Strategi kolaborasi ini tentunya menjadi salah satu strategi utama dalam upaya bangkit dari keterpurukan di tahun 2020. Dan tentunya, strategi berkolaborasi ini pasti sudah dipertimbangkan matang-matang dari aspek pemasaran, seperti testimonial review, customer engagement, heart-mind-dan tentunya market share Perusahaan untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor. Minimal meskipun Anda seperti saya yang bukan ARMY, melihat berita dan trending topic BTS Meal, pasti setidaknya jadi penasaran untuk beli, kan???
Terakhir, satu strategi distribution channel dari McD, yaitu hanya menjual melalui drivethru dan aplikasi online patut untuk dikritisi dan dievaluasi. Saya yakin pertimbangan pandemi juga menjadi salah satu alasan kenapa menu khusus ini tidak dijual langsung di outlet, dan tentunya ada pertimbangan ekonomi, bisnis dan finansial lainnya.
Namun, dukungan sistem penjualan (khususnya melalui aplikasi online) yang kurang kuat dan persiapan terhadap unpredictable condition seperti kerumunan dan antrian dari driver ojek online yang tidak terhindarkan ini menjadi insiden buruk khususnya di masa pandemi yang harus menjadi pelajaran untuk perusahaan lainnya dalam melakukan promosi dan pemasaran.
Risiko kesehatan yang dialami oleh #driver online bukan satu-satunya kerugian. Banyak sekali driver yang mengeluh sudah mengantri lebih dari 3 jam, tiba-tiba oleh aplikasi dibatalkan dan dipaksa untuk bubar oleh Satpol PP atau petugas keamanan. Mereka sudah menghabiskan waktu, tenaga dan materi untuk memberikan jasa pengantaran makanan.
Selain itu juga, rating performance driver menjadi buruk karena kegagalan pemenuhan order atau pembatalan sepihak. Satu hal positif dan hikmah dari insiden ini yaitu saya melihat beberapa ARMY Indonesia sangat berbaik hati untuk memberikan apresiasi dan bahkan donasi materi kepada driver atas usahanya memenuhi obsesi ARMY Indonesia.
Terima kasih kepada McDonalds, ARMY Indonesia, #Driver #ojol untuk usaha membangkitkan kembali antusiasme konsumen agar perputaran ekonomi terus berjalan semakin cepat dan dampak pandemi dapat segera pulih. Semoga ini menjadi tanda pemulihan ekonomi dengan mulai terlihatnya daya beli masyarakat yang mulai naik, namun tetap memperhatikan protokol kesehatan 5M.
The Last, Happy Anniversary ke-8 di tanggal 13 Juni untuk #BTS, terus berkarya dengan menyebarkan semangat serta menyalurkan aspirasi anak muda secara positif. Borahae!!!!
