Mengurai Pandangan Media Mengenai Kecantikan yang Menyimpang

Cuci muka dengan sabun, tepuk-tepuk kulit wajah dengan toner, lalu gunakan moisturizer untuk melembabkan kulit. Setelah itu jangan lupa untuk mengaplikasikan tabir surya demi menjaga kulit dari sinar matahari. 

Mungkin rutinitas ini tidak asing bagi Anda perempuan yang suka merawat kulit wajah Anda. Sangat lumrah jika kita melihat wanita memiliki lebih dari 1001 langkah demi menjaga kulit tetap cerah, kencang dan terlihat sehat. Hal ini ternyata didukung oleh penelitian. Menurut lembaga Reuters, rata-rata perempuan menghabiskan waktu 76 menit untuk bersiap-siap sebelum beraktivitas. Sepertiga dari waktu itu dihabiskan untuk mengaplikasikan perawatan wajah dan make up. Oleh karena itu, tidak heran jika industri kecantikan disebut-sebut sebagai industri jutaan dollar.

Yang jadi pertanyaan dan diskusi adalah apakah sebenarnya wanita perlu waktu dan langkah sebanyak itu dalam merawat dan melukis wajah agar terlihat dan merasa cantik?

Industri Kecantikan Bernilai Milyaran Dollar

Untuk menjawab pertanyaan ini kita perlu lebih dulu menilik industri kecantikan itu sendiri. Industri kecantikan ibarat ladang emas. Media Forbes mengestimasikan industri ini bervaluasi sebesar 445 milyar dollar! Salah satu sosok yang pintar mengambil peluang ini adalah Kylie Jenner. Salah satu saudara Kardashian yang keluarganya begitu terkenal karena reality show ini berhasil meluncurkan brand kecantikannya yang bernama Kylie Cosmetics. Kylie memulai debutnya di akhir tahun 2015 dengan meluncurkan koleksi lipstick dan lip liner.  Hanya menjelang tiga tahun sejak produknya dirilis, Kylie Cosmetics sudah bernilai 800 juta dollar sehingga membuat Kylie Jenner sebagai milyarder termuda di dunia versi majalah Forbes.

Kesuksesan Kylie ini ada kaitannya dengan media yang digeluti mulai dari Gen Z, Gen Y, Gen X bahkan baby boomers pun mulai melek dan menggunakan teknologi ini, yaitu social media.

Memang sudah lama keluarga Kardashian menjadi public figure yang selalu diikuti oleh media baik televisi, media cetak maupun online. Kylie sendiri memiliki 163 juta pengikut di instagram. Bayangkan betapa banyak orang yang melihat konten yang ia upload setiap harinya. Melalui media sosial, sangat mudah bagi Kylie untuk mempengaruhi para pengikutnya dari berbagai belahan dunia.

Bahkan menurut data yang disajikan di Inc.com, influencer marketing mampu meningkatkan 11x ROI bagi perusahaan dibandingkan digital media lain. Di Indonesia sendiri, influencer marketing digunakan untuk mempromosikan produk. Bahkan isu yang baru-baru ini tersebar adalah bagaimana presiden Jokowi berniat menggunakan budget 72 milyar untuk menggunakan influencer marketing demi meningkatkan sector pariwisata Indonesia di tengah maraknya virus Covid-19 (Corona Virus).

Keberhasilan influencer dalam mempromosikan produk terletak pada rekomendasi dan word of mouth.  Menurut riset yang dilakukan lembaga periklanan Olapic, 44% wanita mempertimbangkan membelis ebuah product karena melihat produk atau jasa tersebut dipakai langsung oleh influencer. Sedangkan 41% responden pria menganggap influencer tersebut memang ahli di bidang produk/jasa yang ditawarkan sehingga memutuskan mempercayai influencer tersebut.

Dari penelitian tersebut ada 31% konversi kepada penjualan setelah melihat konten promosi yang dilakukan influencer. Hal ini ternyata bukan tanpa alasan. Menurut Dr. Robert Cialdini, penulis buku New York Time's Bestseller yaitu Influence: The Psychology of Persuasion, kita akan lebih memilih membeli produck jika kita direkomendasikan oleh orang yang kita sukai. Influencer mengunggah konten-konten yang sesuai dengan apa yang kita suka sehingga kita mengaggumi, menyukai dan mengikuti konten yang ia buat. Oleh karena itu, kita lebih mudah untuk mempercayai rekomendasi dari orang yang kita sukai tersebut.

Influencer, Kecantikan dan Media

Kembali kepada sector kecantikan, Kylie Jenner yang memang keluarganya selalu terekspose media banyak diikuti oleh perempuan terutama yang sebaya dengannya. Orang-orang yang mengaggumi Kylie mulai mengikuti trend-trend yang dibuat oleh keluarga Kardashian. Inilah mengapa koleksi Kylie bisa begitu sukses. Kesuksesan koleksi lipstick Kylie juga disebabkan oleh trend plump lips di Amerika Serikat dimana remaja ingin agar bibirnya terlihat lebih bervolume. Salah satu koleksi dalam lipstick Kylie memungkinkan seseorang untuk tampil dengan bibir bervolume. Itulah mengapa orang berbondong-bondong mengikuti trend yang dibuat Kylie.

Bukan hanya Kylie yang ternyata mampu membuat trend lewat media. Jika kita melihat setiap tahunnya defines bentuk badan wanita yang idea berubah-ubah seiring dengan waktu. Kalau kita perhatikan di akhir abad 20, definisi bentuk badan wanita ideal adalah bentuk badan kurus dan kecil. Beberapa icon di dekade ini adalah supermodel Kate Moss atau aktris Winona Ryder.

Kemudian, bentuk badan ideal berubah di awal abad 21. Wanita dianggap cantik jika memiliki tubuh atletis dengan bahu yang bidang, perut berotot dan kulit gelap akibat berjemur di bawah sinar matahari. Dalam dekade ini, penjualan spray tan meledak karena trend yang diciptakan media. Saat ini bentuk tubuh wanita yang ideal atau dinilai cantik adalah jika memiliki dada besar, pinggang kecil dan bokong yang bervolume. Salah satu icon kecantikan saat ini adalah Kim Kardashian, Beyonce, dan Ariana Grande.

Demi mendapatkan bentuk badan ideal yang diciptakan para selebriti lewat media social dan media lainnya, para wanita berbondong-bondong melakukan operasi plastic terutama di bagian bokong. Di Amerika Serikat sendiri, prosedur ini naik 19% hanya dalam setahun (2018 ke 2019). Semua itu dikarenakan tekanan dari media agar wanita dinilai cantik terutama ketika mengupload foto dirinya di media social. Bukan hanya prosedur pada bokong, menurut media CNBC, prosedur Botox meningkat 845% selama 18 tahun terakhir sejak tahun 2000. Padahal prosedur-prosedur ini memiliki efek samping yang berbahaya.

Sebagai contoh, prosedur Brazilian butt lift yang sangat banyak dipilih oleh wanita, terutama di daerah Amerika Serikat dan Amerika latin, telah memakan begitu banyak korban. Prosedur untuk memiliki bokong sepeti Kim Kardashian ini memang naik secara statistic sebesar 42,5% dari tahun 2012 menjadi 20,000 kasus di tahun 2017 seperti yang diungkapkan American Society of Plastic Surgeons. Namun, menurut data American Society for Aesthetic Plastic Surgery di tahun 2017, 1 dari 3000 orang yang melakukan prosedur ini berakhir meninggal.

Cantik Menurut Anda, Media atau Masyarakat?

Walaupun tahu akan resiko dari prosedur tersebut, wanita tetap mengadu nyawa dengan mendaftarkan diri untuk melakukan operasi plastik. Mengapa hal ini terjadi?

Menurut begitu banyak riset, daya tarik menjadi karakteristik yang penting dalam hidup masyarakat. Sudah banyak yang membuktikan jika penampilan berbanding lurus dengan kesempatan baik dalam karir maupun aspek lain. Media, terutama social media di era ini, mengambil peran untuk memberikan paparan mengenai trend-trend kecantikan yang kemudian mengkonstruksi gambaran ideal bagaimana seorang wanita yang sempurna. Oleh karena itu, membentuk wanita yang lebih cenderung membandingkan diri dengan orang lain dan memiliki rasa tidak aman (insecurities) jika tidak sesuai dengan bentuk ideal yang sudah dikonstruksikan.

Apa sih tujuan akhir media dalam melakukan semua hal ini?

Kembali lagi kepada valuasi industri kecantikan yang bernilai milyaran dollar. Semua ingin mendapatkan keuntungan. Coba kita perhatikan di balik konten-konten yang dibuat oleh para influencer di social media

• Anda mengikut influencer karena konten yang dibuat menarik atau berguna bagi Anda.
• Influencer yang memiliki banyak pengikut dinilai lebih bisa mempromosikan produk sehingga perusahaan membayar jasa untuk promosi produknya.
• Perusahaan mendapatkan keuntungan dari hasil penjualan produk.
• Media yang notabene menciptakan trend-trend ini, meliput para influencer yang menarik bagi audience dan mendapatkan keuntungan dari iklan yang dipasang perusahaan lain karena media tersebut memiliki banyak audience.

Tak heran jika Kylie Cosmetics bisa menghantarkan pemiliknya menjadi milyuner termuda di dunia. Kylie sendiri adalah seorang influencer yang menjadi role model kecantikan begitu banyak remaja. Seringnya Kylie diekspose di media membuat nama Kylie semakin terkenal dan disukai banyak orang. Ketika ia menjual produk yang menjajikan harapan agar orang-orang bisa terlihat sepertinya, produk tersebut laku dan habis di pasaran.

Jika Anda para wanita membaca ini dan mulai sadar bahwa trend kecantikan sebenarnya dibuat untuk mempersuasi Anda dan menguntungkan baik pihak media, public figure dan perusahaan, apakah Anda masih akan mengikuti trend tersebut? Akankah Anda mengubah diri Anda baik secara beresiko demi memiliki penampilan yang diterima di masyarakat yang sebenarnya dikonstruksi oleh pihak-pihak yang mencari keuntungan?

Wanita memang diciptakan unik dan tidak sama antara satu sama lain. Oleh karena itu, definisi cantik dimata orang yang satu akan berbeda dengan orang yang lain berdasarkan kesukaan dan konstruksi dari media yang ia konsumsi. Akankah Anda merubah diri Anda karena sesuatu yang dikonstruksi demi keuntungan pihak lain?