Terdapat tiga konsep utama terkait dengan jenama (brand), yaitu identitas, citra dan komunikasi (Moilanen & Rainisto, 2009). Penerapan strategi branding pada kota/tempat berawal dari asumsi bahwa individu memahami daerah tersebut sebagaimana ia memahami brand (Yananda & Salamah, 2014). Bagaimana sebuah tempat dipersepsikan dan dicitrakan dalam benak orang, itulah yang terpenting. Karenanya, cara terbaik untuk memengaruhi persepsi dan citra tentang sebuah tempat, dipercaya juga sama dengan cara dunia bisnis berupaya membangun persepsi dan citra tentang produk atau perusahaannya, yaitu melalui branding (Asworth & Kavaratzis, 2007).
Menurut Asworth (2009), place branding adalah ide untuk mengembangkan sebuah tempat dengan cara menciptakan keunikan tersendiri pada tempat itu, dengan tujuan mencari perbedaan dengan tempat lain yang ada di sekitarnya. Ashwort menjelaskan dalam menciptakan keunikan sebuah tempat, paling tidak dibutuhkan tiga hal: asosiasi yang melekat pada tempat, bangunan atau landmark khas penanda tempat dan peristiwa yang hanya terjadi di tempat itu.
Tiga hal ini yang perlu ditemukenali dalam mengembangkan branding Danau Toba. Oleh siapa? Tidak bisa dilakukan hanya dengan pendekatan yang top down, tetapi juga bottom up melibatkan semua stakeholders. Jangan ulangi kegagalan rezim-rezim terdahulu yang kerap merasa sudah tau, padahal tidak. Sesungguhnya, produksi pengetahuan justru berada di akar rumput.
Selanjutnya, Michael Kavaratzis menawarkan sebuah kerangka kerja yang menggambarkan bagaimana brand berkomunikasi melalui pilihan dan perlakuan yang sesuai. Identitas yang dikomunikasikan terdiri dari komunikasi primer (pengalaman langsung konsumen terhadap barang atau jasa; komunikasi sekunder (iklan dan kegiatan promosi lainnya); komunikasi tersier (getok tular).
Komunikasi primer menggarisbawahi potensi pengaruh dari Tindakan yang dilakukan oleh daerah, meski secara khusus tidak didesain sebagai sebuah tindak komunikasi namun secara de facto merupakan instrument komunikasi. Termasuk di dalamnya adalah arsitektur dari tempat, juga perilaku warga, pelayanan publik dan sebagainya. Menjadi tidak sederhana sebab Danau Toba sendiri secara administratif masuk ke tujuh kabupaten. Perlu ada kesepahaman dan standar yang sama di antara daerah-daerah ini.
Komunikasi sekunder terkait dengan aktivitas pemasaran daerah yang disengaja dan terencana seperti iklan, public relations, dan penggunaan logo, strap lines dan logo. Komunikasi pada level ini bersifat formal dan melalui saluran yang resmi. Momentum Indonesia memimpin G20 pada 2022 mungkin bisa dijadikan kesempatan untuk merancang komunikasi sekunder ini dengan baik.
Sedangkan komunikasi tersier merupakan pertukaran pesan yang tidak terkontrol seperti laporan media dan perbincangan personal yang tersebar melalui getok tular atau word of mouth (WOM). Di era serba digital ini, kita bisa memanfaatkan media sosial sebagai wadah promosi gratis yang efektif. Jika branding yang kita gunakan benar-benar menempel di pikiran wisatawan, bisa saja itu menjadi hashtag yang akan sangat bermanfaat bagi strategi getok tular berbasis internet.
Last but not least, brand sebuah tempat wisata seperti Danau Toba harus dilihat dalam hubungannya dengan brand negara dan kemungkinan untuk mengelola keduanya. Kita sudah memiliki slogan Wonderful Indonesia, rasanya itu bisa menjadi jenama payung bagi penjenamaan destinasi-destinasi wisata yang mau diprioritaskan, termasuk Danau Toba.
