Pada 18 Juli kemarin, penduduk Brigham City, sebuah kota kecil di negara bagian Utah, Amerika Serikat dibuat heboh oleh aksi seorang anak kecil. Beberapa penduduk sekitar yang lewat di depan sebuah gereja melihat ada anak kecil berjualan di tepi jalan dengan memegang kertas karton bertuliskan "Ice Cold Beer".
Tentu saja timbul banyak pertanyaan di benak orang-orang yang melihat anak tersebut.
Mengapa anak ini menjual bir?
Apakah orang tuanya tahu dia menjual bir di pinggir jalan?
Bukankah anak-anak biasanya menjual es limun?
Atas laporan masyarakat, tak lama kemudian petugas polisi setempat mendatangi tempat jualan anak tersebut. Setelah itu, barulah orang-orang tahu apa yang sebenarnya terjadi.
Seth Parker, anak lelaki yang berjualan di pinggir jalan itu memang menjual "Bir Dingin". Tapi bukan sembarang bir, melainkan "Root Beer", sejenis minuman ringan non alkohol. Hanya saja, kata "root" ditulis Seth dengan huruf kecil di atas tulisan "Ice Cold" sehingga sekilas tidak terbaca, apalagi bila dilihat dari jauh.
Cerita Seth Parker ini lantas menjadi viral. Banyak yang mengatakan Seth Parker "menipu" calon pembeli karena dia menulis kata "root" dengan huruf kecil sehingga nyaris tidak bisa terlihat. Tapi lebih banyak lagi yang memuji strategi jualan Seth Parker.
"This young man, in the area of 600 South 200 East, has a twist on a lemonade stand. Yep, he's selling beer ... ROOT BEER, that is. His marketing strategy has resulted in several calls to the BCPD, but apparently its paid off as business has been good."
Begitu penjelasan petugas dari Kepolisian Brigham City di laman Facebook mereka.
Apa pelajaran marketing dan strategi pemasaran yang bisa dipelajari dari berita tentang Seth Parker ini?
Kesederhanaan adalah strategi terbaik.
Sebagian besar pebisnis dan orang-orang pemasaran selalu berpikir rumit, kompleks dan luas saat hendak memutuskan strategi apa yang akan mereka lakukan untuk menjual produk atau layanan. Padahal, strategi yang terbaik adalah yang sederhana.
Seth menunjukkan pada kita hal tersebut. Seth hanya perlu kontainer berisi Root Beer dingin, kursi lipat dan kertas karton besar untuk menuliskan barang yang dia jual. Tapi Seth lebih cerdik.
Dia memanfaatkan situasi dan mengolahnya menjadi sebuah strategi penjualan yang berhasil. Saat itu adalah musim panas di Amerika Serikat. Sebagian besar dari masyarakat di sana yang mengemudi atau bepergian pada musim yang panas akan langsung melihat tanda "Ice Cold Beer". Siapa yang tidak suka bir dingin saat cuaca memanggang tubuh kita?
Apalagi ketika mereka melihat yang berjualan "Bir Dingin" itu adalah anak kecil. Selain godaan untuk membeli, timbul rasa penasaran dan keingintahuan di benak mereka: "Berani sekali anak kecil ini berjualan bir yang semestinya khusus untuk orang dewasa?"
Di sinilah kecerdikan Seth. Dia tahu bahwa akan timbul pertanyaan jika dia menuliskan tanda "Jual Bir Dingin" karena usianya masih anak-anak. Padahal yang dia jual adalah Root Beer. Karena itu, dia menuliskan kata "root" dalam huruf kecil yang nyaris tidak bisa terlihat.
Dengan begitu, orang-orang yang melihat ada anak kecil berjualan bir di pinggir jalan akan berhenti, atau mungkin malah mendekat untuk mencari tahu kebenarannya. Saat semakin dekat, barulah mereka akan melihat tulisan "root" yang kecil itu. Dari rasa penasaran dan mungkin pula keinginan untuk menasehati anak kecil tersebut, akhirnya berubah jadi rasa kagum sekaligus kemungkinan tindakan untuk membeli Root Beer yang dijual. Lagipula, siapa yang tidak mengagumi anak pemberani seperti Seth yang mencoba menghasilkan sedikit uang dengan berjualan di pinggir jalan, di saat anak-anak seusianya mungkin asyik bermain gim?
Marketing adalah Strategi Manipulasi
Pada dasarnya, pemasaran adalah bentuk manipulasi pada konsumen. Beragam strategi manipulasi dilakukan produsen dan penjual supaya konsumen tertarik dan kemudian timbul keinginan untuk membeli.
Paling umum yang dilakukan para penjual adalah dengan memanipulasi "Syarat dan Ketentuan Berlaku." Mereka menuliskan tajuk promosi dengan huruf besar, dengan harapan bisa mengundang perhatian. Sementara di satu sisi, mereka memanipulasi dengan menyembunyikan informasi tentang syarat dan ketentuan mereka.
Berbeda dengan Seth Parker. Dia memang menuliskan kata "root" dalam huruf kecil. Dia memanipulasi penglihatan calon konsumennya. Tapi Seth Parker tidak memanipulasi informasi tentang produk yang dia jual. Dia jujur, bahwa yang dia jual memang Root Beer dingin. Tanpa syarat dan ketentuan yang berlaku.
Tidak ada dari kita yang suka dimanipulasi. Tetapi ketika kita telah dibohongi secara cerdik dengan cara yang tidak terlalu menipu, kita cenderung memuji keberanian orang di balik trik itu.
Di luar pelajaran marketing dari Seth Parker, ada satu lagi pelajaran yang bisa kita petik dari kasus ini. Yakni tingginya kepedulian masyarakat Brigham City pada moralitas anak-anak muda mereka.
Ketika mereka melihat ada anak berjualan bir di pinggir jalan, mereka lantas menelpon petugas kepolisian. Bayangkan seandainya situasi ini terjadi di sekitar kita. Apakah ada yang peduli? Mungkin sebagian kecil, tapi lebih banyak lagi yang cuek dan tidak mau ambil pusing. Lihat saja warung-warung kecil dengan bebasnya menjual rokok untuk anak di bawah umur. Atau kalau mau yang lebih konkrit, masih ada beberapa toko di Bali yang bisa bebas menjual minuman berkadar alkohol pada anak remaja tanggung.
