Hal tersebut di atas bukan pertanda baik dalam jangka panjang. Pemasaran masa depan membutuhkan media untuk menyesuaikan lebih erat, selain dari pengoptimalan pembelanjaan yang terintegrasi dan berbasis data. Landasan ideal untuk tujuan ini disediakan oleh penggunaan model bauran pemasaran (Marketing Mix Models/MMM) yang intensif dan lebih halus, yang telah diandalkan oleh banyak perusahaan untuk mengalokasikan anggaran ke media individual.
Namun demikian, model seperti itu sering gagal untuk secara memadai mencerminkan perubahan jangka pendek dalam praktik, bukan karena mereka tidak mampu melakukannya, tetapi karena perusahaan terlalu jarang menggunakannya, biasanya hanya setahun sekali.
Selain itu, ada batasan pada akurasi atau perincian pengukuran dampak. Oleh karena itu, disarankan untuk melengkapi dan memvalidasi penggunaan MMM dengan pengujian A/B, yang menguji instrumen pemasaran seperti iklan bergambar dan pencarian berbayar dalam dua varian pada kelompok sasaran. Jika pengujian A/B dilakukan secara teratur selama proses pembelian, perubahan jangka pendek, seperti fluktuasi harga untuk pencarian berbayar, dapat ditangkap jauh lebih baik daripada dengan aplikasi tahunan MMM (lihat Image).
MMM juga cenderung melebih-lebihkan efektivitas alat-alat tertentu secara structural, terutama alat yang menghabiskan banyak uang pengiklan. Instrumen lain, sebaliknya, sering diremehkan oleh MMM. Oleh karena itu, semua sumber ketidakjelasan harus dikoreksi menggunakan pengujian A/B untuk mendapatkan hubungan sebab akibat antara pengeluaran dan dampak iklan.
Wawasan lebih lanjut untuk meningkatkan manajemen anggaran taktis disediakan oleh model atribusi multisentuh, yang mengukur, misalnya, kontribusi titik kontak individu terhadap keputusan pembelian, serta analisis berbasis survei terhadap kinerja merek dalam proses pembelian, atau corong. Akibatnya, dimungkinkan untuk memperbaiki dan memprioritaskan alokasi anggaran antara tahap awal (kesadaran brand dan pertimbangan pembelian) dan tahap selanjutnya (pembelian, pembelian kembali, dan rekomendasi).
Perusahaan terkemuka juga menggunakan apa yang dikenal sebagai "model pendorong" untuk memvalidasi, misalnya, ukuran anggaran online berdasarkan pengembangan metrik utama seperti biaya akuisisi pelanggan per saluran. Jika brand cukup kuat di belakang iklan di atas garis, kadang-kadang mungkin untuk menurunkan investasi dalam langkah-langkah promosi transaksi.Â
Sebaliknya, analisis semacam itu juga menunjukkan bahwa pemasaran dengan kinerja terbaik pun tidak dapat mengimbangi kelemahan merek dalam faktor pembelian penting seperti kualitas. Kombinasi beberapa metode analitik berbasis data memunculkan korelasi yang jelas dan memungkinkan optimalisasi alokasi anggaran.
Perlu diingat, sebuah kelompok dengan portofolio besar, tidak akan mampu mengelola media sendiri. Ekosistem pemasaran harus sesuai dengan kompleksitas tugas. Penyesuaian strategi pemasaran seharusnya tidak tabu. Prasyarat untuk penggunaan sumber daya yang optimal adalah, di atas segalanya, efisiensi agensi media. Untuk memverifikasi keandalannya, audit oleh penyedia layanan independen direkomendasikan, serta memverifikasi bahwa agensi memenuhi persyaratan yang disepakati.
Namun, audit semacam itu tidak memberikan informasi apa pun tentang apakah perusahaan membayar terlalu banyak pada prinsipnya. Hal tersebut hanya dapat ditentukan dalam pitch media yang dirancang dengan benar. Permintaan proposal yang sesuai harus menjelaskan tujuan perusahaan dan kemampuan yang diharapkan dari agensi.Â
Masuk akal juga untuk membuat draf ringkasan berdasarkan inventaris iklan saat ini sebagai tolok ukur bagi biro iklan untuk dibandingkan. Dalam praktiknya, promosi media yang dilakukan secara profesional dapat menghemat 10 hingga 30 persen biaya iklan tanpa mengorbankan kualitas inventaris iklan yang dibeli.
