"Pelangganmu yang paling tidak bahagia adalah sumber belajar terbesarmu" (Bill Gates - tokoh bisnis, investor, filantropis dan penulis asal Amerika Serikat)
Pernahkah kamu mempunyai pengalaman tak terlupakan ketika menginap di hotel? Ketika hendak breakfast disambut pelayan restoran dengan ramah dan menyebut nama kamu? Tentu kamu merasa menjadi tamu penting di hotel itu.
Ya, penyebutan nama begitu penting sebagai bentuk penghargaan terhadap pelanggan. Harapannya pelanggan mempunyai pengalaman yang tak terlupakan selama menginap.Â
Kalau sudah demikian besar kemungkinan tamu akan mempertimbangkan untuk menginap kembali di hotel tersebut.
Pelanggan menjadi bagian penting dalam bisnis, jika perusahaan dapat menciptakan momen-momen penting yang tidak terlupakan bagi pelanggan, maka pelanggan akan bertumbuh dan dapat mencitapkan customer loyalty.
Customer Experience
Menurut Meyer dan Schwager (2007) customer experience adalah suatu tanggapan pelanggan yang sifatnya internal dan subjektif sebagai akibat dari adanya interaksi yang dilakukan secara langsung maupun tidak langsung oleh perusahaan.
Customer experience merupakan pengalaman pribadi dari pelanggan dalam merespons barang atau jasa yang dipergunakan.Â
Di dalam berinteraksi akan memunculkan penilaian dari pelanggan apakah produk atau layanan sesuai dengan ekspektasi.
Dari pihak perusahaan customer experience berguna untuk menarik kembali pelanggan membeli atau menggunakan produk atau layanan yang ditawarkan.
Riset Customer Experience
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Luke Williams, Alexander Buoye, Timothy L. Keiningham, and Lerzan Aksoy, yang dimuat pada Harvard Business Review pada 30 Juli 2021 dengan judul "What's the Right Customer Experience for Your Brand."
Menemukan 3 poin penting terkait penelitian mengenai pengalaman pelanggan yaitu:
Pertama, adanya korelasi positif antara pengalaman tanpa gesekan (frictionless experiences) dan pengalaman yang tidak terlupakan (memorable experiences) terhadap sentimen konsumen dan perilaku dalam berbelanja.
Kedua, korelasi frictionless experiences dengan memorable experiences bervariasi sesuai dengan industrinya.
Ketiga, pada titik tertentu ada keuntungan ketika perusahaan mengejar frictionless experiences dan memorable experiences sebagai strategi kompetitif yang dijalankan perusahaan.
Riset tersebut diambil dari 4.500 konsumen di Amerika Serikat yang terdiri dari 34 merek di 5 industri berbeda.Â
Di dalam survei antara lain menanyakan perilaku pembelian berkelanjutan (repeated order), pendorong yang melatar belakangi sentimen pelanggan dan pendorong perilaku dalam berbelanja.
Hasil penelitian lainnya menemukan bahwa sebuah merek dapat tumbuh ketika perusahaan dapat membuat konsumen frictionless experiences, dengan demikian merek mudah diingat oleh konsumen sehingga perusahaan memperoleh pangsa pasar.
Misalnya Mc Donald's adalah merek yang berjuang untuk membuat konsumen frictionless experiences atua tanpa keluhan, sedangkan Hotel Ritz Carlton menargetkan memorable experiences kepada para tamu.
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi cenderung frictionless experiences. Sedangkan merek dengan pangsa pasar rendah cenderung memorable experiences.
Langkah pertama yang dilakukan perusahaan menuju customer experience strategy yang sukses adalah memperjelas jenis merek apa yang dimiliki.Â
Merek memengaruhi jenis pengalaman pelanggan yang kemungkinan besar memiliki dampak signifikan dalam membentuk perilaku pembelian.
Dengan memasukkan pangsa pasar ke dalam merek, dapat menempatkan merek ke dalam salah satu dari 4 kategori dalam "Customer Experience Matrix."
Pertama, Mass Market Brands
Market dengan pangsa pasar tinggi, sebaiknya menjadikan memorable experiences dibuat sederhana mungkin. Seperti Mc Donald's berinvestasi secara luas dalam menerapkan proses bisnis mulai dari hulu hingga hilir.Â
Mulai dari rantai pasokan sampai delivery dan drive thru. Ciri dari mass market brands adalah bersaing dalam harga, pilihan, ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkan barang. Merek hendaknya memfokuskan pada frictionless experiences.
Kedua, Convenience Brands
Convinience brands umumnya bersaing dalam hal kemudahan yang dapat digunakan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan mereka, misalnya supermarket dan maskapai penerbangan.Â
Biasanya ada hambatan dalam meningkatkan skala lingkungan pelayanan mereka, seperti batasan geografis atau batasan pasar.
Convinience brands sering kali memiliki peluang strategi memorable experiences yang lebih besar dibandingkan frictionless experiences.
Ketiga, Boutique Brands
Boutique brands biasanya bersaing dalam ingatan memorable experiences. Dalam beberapa kasus, jenis frictionless experiences akan meningkatkan memorable experiences.Â
Namun memorable experiences dapat ditingkatkan melalui perjalanan pelanggan yang terencana dan mendalam. Misalnya toko pakaian harus memperhatikan kenyamanan konsumen selama berbelanja, mulai dari pengalaman mencari barang, fitting room, dan membayar di kasir.
Keempat, Gravity Brands
Merek dalam kategori gravity brands ini termasuk langka, beberapa orang menganggap sebagai merek aspirasi. Sedangkan yang lain menganggap mereka sebagai gravity brands karena mampu meningkatkan pangsa pasar terlepas dari kekuatan alam yang cenderung membatasi pertumbuhan perusahaan.
Gravity brands seperti IKEA sering kali menjadi gema secara emosional yang beroperasi dalam lingkungan kompetitif, yang memungkinkan untuk membedakan diri dengan pesaing dan berusaha menarik pelanggan.
---
Membangun memorable experiences biasanya dicapai melalui investasi mulai dari rekrutmen, pelatihan, pengalaman unik dan lingkungan pekerjaan yang mendukung.
Memorable experiences menjadi pembeda paling penting di semua bisnis. Namun masih ada perdebatan pendekatan mana yang paling efektif untuk tumbuh, apakah frictionless experiences atau memorable experiences.
Pada kenyataannya tidak ada satu cara yang tepat untuk mengelola pengalaman pelanggan. Terlepas dari itu jangan sampai perusahaan melupakan dalam mengelola memorable experiences karena dampaknya dapat menumbuhkan pelanggan.
Apa pun tantangan yang dihadapi dalam bisnis, customer loyalty hendaknya menjadi tujuan akhir dari frictionless experiences dan memorable experiences.(KB)
Rujukan:
Luke Williams, Alexander Buoye, Timothy L. Keiningham, and Lerzan Aksoy. "What's the Right Customer Experience for Your Brand? Harvard Business Review. July 30, 2021.
