Perkembangan teknologi komunikasi masa kini telah merubah cara-cara manusia dalam berkomunikasi. Dalam hal ini berbicara tentang pekembangan media massa. Teknologi membuat manusia semakin mudah dalam menyampaikan informasi. Bahkan kini informasi yang terjadi di belahan dunia lain dapat diketahui secara langsung saat itu juga. Komunikasi yang terjadi juga tidak hanya satu arah saja, akan tetapi juga dapat dua arah secara interaktif. Kemajuan teknologi komunikasi ini juga seharusnya dapat dimanfaatkan oleh praktisi Public Relation untuk mendukung kinerja mereka dalam membangun citra perusahaan.
Masing-masing dari media massa yang ada sekarang ini memiliki keunggulannya dan kelemahannya masing-masing. Koran memiliki keunggulan yaitu memilik jangkauan yang luas dan pembaca homogen yang banyak. Tetapi kelemahannya adalah dari segi beritanya yang sudah lewat(berita hari kemarin). Selanjutnya adalah media surat kawat yang memiliki keunggulan mampu untuk terjaring kesemua media lainnya. Surat kawat yang mampu mengirimkan pesan dalam waktu singkat melalui jaringan computer yang terkoneksi dengan jaringan internet mampu dibuka dan diakses oleh siapapun. Jaringan surat kawat ini dapat disalin oleh media-media lainnya dengan membayar biaya distribusi sesuai dengan tipe distribusi yang dipesan.
Adalagi bacaan yang sifatnya lebih spesifik, yaitu majalah. Majalah memiliki keunggulan karena mengambil segmentasi pada audiens tertentu sesuai dengan minat mereka masing-masing. Kelemahan dari majalah adalah tidak semua informasi yang berhubungan dengan kepentingan Public Relation bisa dimasukkan kedalam isi majalah tersebut. Untuk media massa elektronik yaitu Radio, keunggulannya adalah radio memiliki jaringan yang luas, pendengar yang banyak, dan dapat digunakan secara fleksibel kapanpun dan dimanapun. Informasi yang disampaikan juga mampu secara dua arah dengan layanan interaktifnya melalui telepon. Kelemahan dari radio adalah berita yang telah terlewat atau telah disampaikan tidak mampu untuk di repeat atau diulang, kecuali yang menggunakan aplikasi record.
Media berikutnya yang tidak paling mengungguli dalam segala aspek yaitu adalah televisi, dimana yang ditampilkan oleh televise dapat berupa gambar, warna, tulisan, video, efek suara, dan animasi yang menarik. Kelebihan televise juga dapat menyampaikan sesuatu secara langsung (live) peristiwa apa yang terjadi saat itu. Kelemahan televisi juga hampir sama dengan radio yaitu berita yang sudah tampil tidak bisa untuk diulangi.
Ketika praktisi Public Relation telah mengetahui spesifikasi dari masing-masing media tersebut. kemudian dapat memilih media mana yang digunakan untuk menjalin komunikasi dengan eksternal public. Untuk dapat memperoleh publisitas praktisi Public Relation harus menjalin hubungan yang baik dahulu dengan pihak media. Hubungan yang baik dengan media dapat dicapai dengan aturan : (1) Sampaikan dengan jujur;(2)beri layanan;(3)jangan merengek atau mengomel;(4)jangan minta untuk membungkam suatu berita;(5) jangan banjiri media.
Hal-hal yang disampaikan diatas bisa menjadi pertimbangan bagi Praktisi Public Relation dalam menjalin hubungan dengan media, akan tetapi tidak seluruhnya teori itu bisa kita laksanakan dalam kenyataan terkadang kita juga membutuhkan improvisasi dalam pelaksanaannya menenyesuaikan dengan situasi dan kondisi yang tejadi saat itu. Satu hal yang pasti adalah ketika kita mampu menjalin hubungan yang baik, maka hal itu akan sangat mendukung kinerja kita dalam hal untuk membangun citra yang baik tersebut.
