Membaca Ragam Konstruksi Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan

Mereka adalah subjek-subjek dari sebuah wacana zaman yang mulai bergeser menuju community of choice. Artinya dari jenis kelamin apapun orang, mereka bisa merelasikan diri dengan pilihan-pilihan yang tidak lagi dibatasi oleh hitam putih konsensus tradisi lama. Dengan mengedepankan kemampuan, mereka bisa memilih untuk berkontestasi dalam mengekspresikan diri mereka dalam ruang-ruang sosial yang dulu ditabukan. 

Tentu saja, hal itu bukan berarti bahwa seorang perempuan harus merelasikan dirinya dengan struktur dan pola aktivitas laki-laki untuk bisa ‘dilihat’ dalam arena publik atau untuk mengatakan bahwa perempuan yang merdeka tetap saja harus merelasikan dirinya dengan tradisi patriarki sehingga mereka tetap saja terhegemoni. 

Perempuan, dalam konteks tersebut, bisa dikatakan sedang melakukan kontestasi untuk menegosiasikan kemampuannya, yang tidak sekedar berada dalam wilayah domestik. Dengan menggunakan tubuhnya sebagai wujud ekspresi, perempuan memperoleh kebebasan yang selama ini banyak dipenjara oleh norma-norma sosial yang diproduksi dan direproduksi oleh tradisi laki-laki.

KEHARMONISAN DALAM BERBAGI

Terlepas dari masih kuatnya, tradisi patriarki dalam masyarakat, sebenarnya terdapat satu wacana yang mulai berkembang yakni relasi harmonis antara laki-laki dan perempuan dalam menjalankan kehidupan rumah tangga, masyarakat, maupun negara. Konsep ini sebenarnya sudah berlangsung lama dalam masyarakat lokal, meskipun dominasi laki-laki masih lumayan kuat. 

Gambar 8. Iklan HP Samsung, repro Kompas 29/7/2006

Gambar 8 merupkaan iklan telepon seluler, Samsung, secara denotatif bercerita tentang sepasang kekasih yang tiduran di atas tanah lapang, sembari mendengarkan musik dari masing-masing telepon mereka—dan dengan lagu yang sama. Dengan mengusung Semangat berbagi dalam kebersamaan, diharapkan mampu menarik minat anak muda untuk membelinya telepon jenis ini. 

Terlepas dari pesan rayuan tersebut, iklan ini berusaha menawarkan satu ideologi keharmonisan dalam berbagi, yang semestinya dipunyai oleh manusia, terutama dalam konteks relasi antara perempuan dan laki-laki. Pesan mitis tersebut, merupakan wacana besar yang bersifat idealistis, di tengah-tengah ketimpangan gender yang masih berlangsung hingga hari ini pada sebagian masyarakat dunia. 

Meskipun demikian, dalam konteks lokalitas, konsep keharmonisan bukanlah hal yang baru. Dalam kehidupan masyarakat desa relasi perempuan dan laki-laki bisa berjalan secara harmonis karena adanya kekuatan tradisi yang dijalankan turun-temurun. Perempuan dan laki- laki bahu-membahu dalam menjalankan aktivitas pertanian maupun kehidupan sosial. 

Dalam kehidupan masyarakat modern, wacana tersebut sebenarnya juga mulai banyak dikembangkan. Tidak hanya sebatas dalam hal memaduh kasih yang mensyaratkan kesalingpahaman, tetapi juga dalam persoalan pekerjaan. Wacana yang berkembang bukan lagi konteks dominasi di mana dalam pekerjaan kaum laki-laki lebih banyak memperoleh akses dengan meng-eksklusi peran perempuan dalam aspek-aspek minor, tetapi juga meng-inklusi perempuan dalam peran-peran strategis pekerjaan. 

Dan, konsep keharmonisan tersebut, bukan dalam hal perempuan dengan keseksiannya berperan penting dalam transaksi-transaksi bisnis serta mengimbangi pertimbangan- pertimbangan rasional laki-laki, tetapi perempuan sebenarnya juga mampu menggunakan kecerdasannya dalam mengambil keputusan-keputusan penting. 

Prinsip yang dikedepankan adalah kerjasama yang saling melengkapi berdasarkan kemampuan, dan bukan berdasarkan tubuh semata. Memang wacana tersebut belum sepenuhnya diterima dan dilaksanakan, tetapi bisa menjadi semangat yang terus disosialisasikan di wilayah-wilayah pekerjaan.