Dunia digital telah merambah menjadi sebuah lapangan pekerjaan yang dapat menjadi ladang rezeki bagi banyak orang, yaitu dengan sebuah pekerjaan digital yang bernama endorsement. Pekerjaan endorsement dilakukan oleh sekelompok manusia yang bergelut di dunia digital dan memiliki banyak pengikut di media sosial. Mereka kerap memasarkan produk-produk dan jasa dari berbagai brand maupun perusahaan dengan berbagai tujuan, salah satunya untuk memperluas jaringan brand dan perusahaan tersebut. Saat ini, berkecimpung ke dalam dunia endorsement merupakan hal yang mudah, namun sulit pada waktu yang bersamaan. Hal itu disebabkan semakin merebaknya peminat pekerjaan ini, sehingga persaingannya semakin ketat.
Pada mulanya, media sosial adalah sarana komunikasi yang memungkinkan seseorang berbagi informasi dalam bentuk teks, gambar, video, dan audio kepada individu lainnya yang terhubung melalui internet (Kotler & Keller, 2012). Namun, saat ini banyak masyarakat yang memanfaatkan media tersebut untuk mengais rezeki melalui endorsement yang telah disinggung sebelumnya. Endorsement dapat diartikan sebagai dukungan atau saran (Shimp, 2003:459). Dukungan di sini adalah dukungan terhadap brand atau perusahaan yang produknya dipromosikan oleh pelaku pekerjaan ini, yaitu influencer, content creator, buzzer, KOL (Key Opinion Leader), endorser, dan sebagainya.
Endorsement dapat dilakukan melalui audio, visual, maupun audiovisual. Ketiga cara tersebut tentu beriringan dengan bagaimana endorser menyampaikan informasi mengenai produk yang dipromosikan. Saat ini, kriteria menjadi seorang pelaku endorser tidak hanya dengan jumlah followers (pengikut) yang banyak, sebab hal tersebut sudah dapat dimanipulasi dengan berbagai cara, salah satunya dengan membeli followers, yang mana hal tersebut bukan hal yang diperbolehkan dalam dunia endorsement, karena feedback (umpan balik) yang diberikan kepada brand akan palsu. Oleh karena itu, terdapat kriteria lain yang menjadi tolak ukur keberhasilan seorang endorser, yaitu melalui tingkat engagement rate media sosial mereka.
Engagement rate adalah suatu metrik standar yang dimanfaatkan dalam pemasaran media sosial untuk mengukur performa pada suatu konten di platform media sosial, khususnya di Instagram dan Facebook (Amriel dan Ariescy, 2021). Tingkat engagement rate sangat penting untuk dipahami dan diperhatikan oleh para endorser untuk menilai keterlibatan pengikut dengan unggahan yang mereka publikasikan. Apabila suatu konten mendapatkan banyak perhatian dari pihak pengikut, maka pengetahuan publik mengenai suatu brand atau perusahaan yang dipromosikan, secara otomatis akan meningkat. Engagement rate juga bisa digunakan sebagai alat riset guna memahami keinginan audiens berdasarkan dengan jumlah interaksi mereka dengan beberapa atau suatu konten tertentu (Vebriana, Nur, Fauzi, 2021).
Peran engagement rate di dalam media sosial adalah sebagai representasi tanda menurut teori semiotika Roland Barthes, karena menurutnya semiotika adalah ilmu yang digunakan untuk memaknai suatu tanda, yang mana bahasa juga merupakan susunan atas tanda-tanda yang memiliki pesan tertentu dari masyarakat. Dalam konteks ini, engagement rate berperan sebagai tanda dari keberhasilan seorang endorser dalam mempromosikan sebuah produk dan jasa dari sebuah brand maupun perusahaan. Tanda-tanda itu memiliki pesan tertentu dari masyarakat yang merupakan audiens atau followers dari berbagai akun terkait.
Pada dasarnya, tingkat engagement rate berbeda-beda di setiap platform media sosial. Namun, untuk Instagram, ia memiliki tingkat engagement rate yang cukup baik dengan kisaran 1-5%. Tingkat engagement rate juga berkorelasi dengan kepercayaan audiens atau followers terhadap endorser. Kepercayaan adalah aspek yang sangat penting untuk bisnis, terutama untuk membangun kesadaran dan konversi. Endorser yang memiliki tingkat engagement rate tinggi memiliki kemungkinan lebih besar untuk mendorong audiens mereka untuk membeli sesuatu yang mereka promosikan di media sosialnya. Engagement rate juga penting untuk membangun kesadaran karena mempengaruhi jangkauan konten yang dibagikan. Oleh karena itu, algoritma media sosial memungkinkan lebih banyak pengguna melihat konten dari endorser yang memiliki tingkat engagement rate tinggi.
Melansir dari sproutsocial.com, terdapat beberapa faktor umum yang mempengaruhi engagement rate berdasarkan platform yang digunakan. Platform media sosial seperti Facebook, Instagram, Twitter, dll, terdiri dari jumlah likes, comments, share, dan save post. Pengukuran tingkat engagement rate di berbagai media adalah bagian dari kampanye multisaluran. Pemasar dapat mengetahui tingkat keberhasilan strategi pemasaran mereka dengan melacak tingkat engagement rate endorser yang digunakan. Seperti yang ditunjukkan oleh tingkat engagement rate yang tidak memadai, tim pemasaran harus mengubah jenis konten, menyampaikan pesan dengan lebih baik, beralih ke media lain, atau bahkan mengganti endorser untuk mendapatkan hasil dan feedback yang diinginkan.
Interaksi sosial media dapat berupa reactions, like, comment, share, save, direct message, mentions, dan masih banyak lagi, tergantung apa yang media sosial tersebut tawarkan kepada penggunanya. Jumlah interaksi tersebut yang akan menentukan tingkat engagement rate suatu akun. Semakin tinggi jumlah engagement rate, maka semakin bagus pula kualitas akun dan kontennya. Begitupun sebaliknya, semakin rendah jumlah engagement rate, maka kualitasnya pun biasa saja, dalam artian, konten yang terdapat di akun tersebut kurang memikat pengikut, sehingga mereka tidak mau berinteraksi dengan akun dan konten tersebut. Dalam dunia endorsement, hal ini sangat diperlukan guna mengetahui seberapa baik endorser terlibat dengan pengikutnya, yang akan menyebabkan pemasaran produk dan jasa berjalan dengan baik. Maka dari itu, selain untuk mengukur keberhasilan suatu konten, tingkat engagement rate juga dapat membantu meningkatkan efektivitas kehadiran pemasaran di media sosial.
Di dalam media sosial dan pemasaran digital, sering kali terdengar pembicaran tentang ROI (Return of Investment), yaitu salah satu metrik untuk mengukur keberhasilan sebuah bisnis. Dengan kata lain, ROI adalah penunjuk rasio keuntungan dalam investasi yang dikeluarkan sebuah brand atau perusahaan (Izza, 2022). Melalui alat media sosial yang tepat, suatu brand atau perusahaan dapat mengukur tingkat engagement rate untuk menentukan keberhasilan suatu media sosial. Oleh sebab itu, engagement rate sangat penting untuk beberapa alasan, di antaranya adalah visibilitas yang lebih besar, merek afinitas, referensi dan pemasaran dari mulut ke mulut, kredibilitas, dan hubungan yang lebih baik dengan audiens.
