Menangkap Insight dari Milenial dan Cokelat

Dari kedua merek yang paling kuat dalam kategori coklat batang, Cadbury Dairy Milk cenderung diasosiasikan sebagai coklat yang paling tepat untuk mengapresiasi diri sendiri, memberikan kesan kenikmatan dari sebuah coklat yang berkualitas untuk memanjakan diri (self-indulging). 

Di lain sisi, mellennial mempersepsi Silver Queen lebih kuat sebagai sebuah coklat untuk kebersaamaan dan berbagi dengan orang yang dikasihi (teman/pacar/keluarga), atau untuk merasakan kehangatan dari kebersamaan (togetherness)

dok.istimewa

Analisis di atas memberikan insights kepada pemasar mengenai KBF apa yang paling relevan dan secara bersamaan menunjukkan sampai level tertentu point-of-difference (POD) dari beberapa merek utama di kategori ini. 

Pertanyaan untuk pemasar adalah sejauh mana brandnya mengusungkan POD tertentu telah mengatribusikan atau menjadi brand image sebagaimana didesain dalam value proposition-nya. Ini merefleksikan kinerja merek, sesuatu yang penting di benak setiap brand manager: does my brand campaigns effectively penetrate consumers' mind?

Brand identity harus diciptakan. Ia tidak lahir begitu saja. Demikian pula dengan brand identity suatu merek. Perlu dicatat brand identity di sini bukanlah identitas grafis (e.g. logo, font types), tetapi purpose dari brand tersebut. 

Brand identity harus diciptakan, dikomunikasikan secara komprehensif, sehingga memposisioningkan suatu merek berbeda dengan kompetitornya. Analysis brand images adalah berguna untuk mengevaluasi sejauh mana brand identity telah efektif memproyeksikan pesan untuk suatu brand. Dalam manajemen merek brand identity mengarahkan brand images.

Analisis brand images pada Exhibit 5 mendemonstrasikan cara pandang kelompok millennial terhadap merek-merek lintas kategori coklat yang mereka pernah konsumsi selama ini. Dalam persepsi mereka merek-merek coklat yang ada terpolarisasi menjadi dua kelompok besar seperti tergambarkan oleh arah garis vector yang berbeda.

dok.istimewa

Kelompok pertama terdiri dari merek Silver Queen, Gery, Top, dan Beng Beng. Merek-merek ini dianggap cenderung berasosiasi pada aspek yang lebih emosional dan hubungan sosial. Bagi millennial merek-merek ini asyiknya dinikmati dalam kebersamaan bersama teman atau berbagi dengan orang yang dikasihi.

Kelompok kedua datang dari merek-merek seperti Cadbury Dairy Milk, Delfi, Kit Kat, Ferrero Rocher, Toblerone dan Van Houten. Mellennial mempersepsikan merek-merek ini sebagai merek berkualitas, merek international, elegan, expert, dan exclusive.

Beberapa attribute merek dianggap lemah berasosiasi dengan merek-merek tersebut boleh jadi karena tidak ada memproyeksikan atribut tersebut, seperti merek yang "natural" dan "otentik".

Kami mencoba menelusuri lebih jauh (deep dive) dengan menganalisis ungkapan spontan millennial terhadap merek-merek yang mereka konsumsi dengan text-mining. Kami menganalisis merek utama di kategori ini yaitu Silver Queen dan Cadbury Dairy Milk.