Menangkap Insight dari Milenial dan Cokelat

Temuan tersebut menggambarkan Silver Queen adalah coklat dengan kacang mete dan almond (physique). Dari sisi fitur, merek ini sangat kuat berasosiasi sebagai coklat dengan kacang mete dan almond. 

Uniknya, Silver Queen juga dipersepsi kuat berasosiasi dengan Valentine. Tidaklah mengherankan merek ini dianggap berkaitan imaji romantis, pacar, dan bingkisan atau hadiah. Ini mengindikasikan messaging dengan komunikasi Valentine sangat sukses membentuk persepsi segmen millennial.

Bagaimana dengan Cadbury Dairy Milk? Merek ini cenderung lebih dipersepsi berkaitan dengan kualitas coklatnya. Cadbury adalah coklat yang lembut, manisnya yang pas, kelembutannya ketika meleleh di mulut. Merek ini mempunyai kekuatan dengan pengalaman sensori di mulut. Sesuatu yang relevan berkaitan dengan self-indulging dengan coklat.

 Brand Identity and Brand Positioning

Kompetisi di kategori ini (chocolate confectionery) pastinya akan terus ketat dengan meningkatnya merek dan varian baru. Tidak bisa ditolak bahwa persaingan menciptakan kemiripan, replikasi, ataupun "me-too". Konsumen di Indonesia lebih mudah menerima coklat dengan fitur kacang (cashew ataupun almond). 

Semua merek pasti akan menyediakan varian ini. Konsumen pasti harus memilih dari semua merek yang tersedia. Semua pilihan adalah komparatif. Nah, di sinilah pentingnya makna fundamental positioning. Brand dengan karakterisitik yang kuat akan memperkuat positioningnya. 

Dalam kata lain, positioning juga mempunyai makna komparatif dan kompetitif. Dalam kasus ini, Silver Queen secara komparatif lebih dicirikan dengan karakter kacang mete dan almond, sedangkan Cadbury lebih pada kelembutan coklatnya. Walaupun, Cadbury ternyata juga punya varian dengan kacang mete. Tetapi konsumen tidak menganggap kekuatannya di fitur tersebut.

dok.istimewa

Untuk masuk dalam benak konsumen adalah tugas brand manager mengkomunikasikan positioningnya.  Semakin kompetitif, semakin brand manager perlu mengamati dinamika persaingan dan positioning. Kekuatan komparatif Cadbury salah satunya adalah pada attribute "In mouth feels melted, smooth, and sweet, giving feeling of pleasure" (lihat Exhibit 7). 

Brand manager Cadbury bisa mengambil insights dari atribut ini yang diproyeksikan untuk komunikasi kepada pelanggannya. Messaging ini harusnya koheren dengan brand identity dari Cadbury.

References: 1, 2, 3,

• 
  
• Survei ShopBack: Lebih dari Setengah Perempuan di Indonesia Suka Beli Hadiah untuk Pasangannya di Hari Valentine 
• Global Chocolate Market Expected to Reach USD 161.56 Billion By 2024: Zion Market Research 
• Power Brands: Measuring, Making, and Managing Brand Success 3rd Edition. by Jesko Perrey, Tjark Freundt, Dennis Spillecke