Dalam kunjungan saya ke India, ada satu hal yang menarik perhatian soal media: surat kabar cetak ternyata masih hidup bahagia!
Awalnya saya tidak percaya saat disodori data oleh media agency dan team local di Bangalore. Masa sih print penetration masih tinggi? Hari gini siapa sih yang masih baca Koran cetak selain orang tua?
Dibandingkan dengan belahan dunia lainnya, Koran-koran India masih Berjaya. Spending iklan masih tumbuh antara 8-10%. Hampir setiap hari ada pengiklan yang memesan “jacket ads” di halaman depan (biasanya harga paling mahal).
Advertising spending di print bahkan mengalahkan televisi. Pembaca masih setia, tingkat readership surat kabar masih tinggi (60%). Masih ada 70.000 media cetak yang melayani hampir 700 juta pembaca.
Kenapa? Setelah melakukan observasi langsung dan meeting dengan media local, menurut saya setidaknya ada tiga alasan sederhana.
Harga yang Murah
Boleh percaya boleh tidak, di India Anda bisa mendapatkan Koran dengan harga hanya 5 rupee (1.000 rupiah) saja! Harga ini masih bisa lebih murah lagi jika berlangganan bulanan. Jajanan pasar Jaelebi yang disukai Sharoo di film Lion aja berharga 10 rupee. Lha ini Koran 20-an halaman full colour cuma seharga setengahnya!
Harga yang sangat terjangkau membuat surat kabar cetak menjadi bagian keseharian yang tak terlupakan bagi semua kalangan. Tiada pagi tanpa membaca Koran dan segelas kopi.
Koq bisa murah banget sih? Karena mereka melakukan subsidi silang. Porsi pendapatan berasal dari iklan dan digunakan untuk mensubsidi biaya produksi (setahu saya biaya produksi asli satu koran sekitar 30 rupee, dijual rugi hanya 5 rupee). Selain itu economics of scale dalam jumlah besar, bahan baku kertas yang berlimpah, dan man power yang murah, membuat produksi dapat lebih efisien.
Budaya baca yang tinggi
Factor kedua yang membuat India masih setia dengan surat kabar cetak adalah tingginya budaya baca disana. Menurut NOP World Culture Scores (2005), rata-rata orang India menghabiskan 10,2 jam sepekan untuk membaca. Sangat berbeda dibandingkan orang Indonesia yang menonton TV selama 20 jam.
Ini juga dibuktikan dengan tingginya jumlah buku baru yang terbit. Total lebih dari 90.000 judul buku baru diterbitkan di India. Indonesia? Masih jauh, kita hanya mampu menghasilkan 24.000 judul buku (data 2009).
Menurut Nielsen, market value buku di India mencapai 261 milyar rupee (sekitar 52 trilyun rupiah). Ini menempatkan India sebagai pasar buku terbesar keenam dunia, dan nomer dua untuk penerbitan dalam bahasa Inggris.
Tingginya budaya baca India sebenarnya bukan hal yang baru. India kuno sudah menghasilkan bacaan kelas dunia seperti Mahabharata atau Ramayana. Orang Asia yang menjadi pemenang nobel sastra pertama juga berasal dari India: Rabindranath Tagore.
Penetrasi online yang belum maksimal
Meskipun India memiliki image sebagai “silicon valley of Asia”, dan banyak bos-bos perusahaan IT multinasional berasal dari sana (CEO Google Sundar Pichai misalnya), ternyata penetrasi digital mereka belum merata. Secara rata-rata baru 27% penduduknya yang melek internet (mayoritas kota besar).
Pengalaman saya mengunjungi beberapa kota di barat dan utara India, sinyal data akan bervariasi tergantung Negara bagian. Provider yang setrong (aduh bahasanya) di Uttar Pradesh misalnya, bisa jadi justru ngilang saat masuk ke Negara bagian Maharashtra.
Tapi tentu digital terus tumbuh tak tertahankan. Penetrasi smartphone dan semakin terjangkaunya paket data menjadi pemicunya. Salah satunya ada provider gila yang rela memberikan free unlimited data hingga satu tahun! Tindakan edan ini diikuti provider yang lain dengan memberikan diskon data. Digitalized India hanyalah soal waktu.
Apa yang bisa dilakukan surat kabar Indonesia?
Kita tahu industry media cetak Indonesia memasuki masa sunset. Readership terus turun, pemasukan iklan terus berkurang, dan beberapa media mulai gulung tikar. Meniru jalan India dengan meningkatkan readership lewat harga gila yang super murah ditengah tingginya ongkos produksi sepertinya jalan bunuh diri yang tak perlu dicoba.
India bukan Indonesia. Digitalized news dan migrasi ke online platform sudah menjadi keharusan. Kekuatan media ada di content. Content akan menarik traffic. Traffic akan menarik pengiklan. Untuk urusan berbentuk kertas atau daring, itu hanyalah medium.
