Budaya popular dalam konteks masyarakat modern bukan hanya sekedar sarana hiburan atau tren sesaat. Budaya popular dapat dikatakan sebagai kekuatan hegemoni yang dapat membentuk kesadaran atau keyakinan masyarakat. Dalam era digital, budaya popular berfungsi sebagai ideologi tidak terlihat yang dapat mengkontruksi realitas sosial melalui representasi yang dilakukan secara terus-menerus dalam ruang media. Budaya popular bukan hanya mencerminkan realitas namun secara aktif membentuk dan menawarkan ideologi kehidupan yang seolah-olah bersifat normal dan wajar, padahal dibalik itu terdapat maksud dan kepentingan ekonom dan politik tertentu. Salah satu bentuk realitas yang di kontruksi oleh budaya popular ialah realitas konsumerisme. Dalam konteks realitas konsumerisme, budaya popular memanfaatkan media seperti televisi, media sosial, hingga aplikasi belanja online untuk menciptakan narasi yang memposisikan konsumsi sebagai jalan untuk menuju kebahagiaan, status sosial, dan kepuasan diri. Sehingga secara tidak langsung masyarakat terjebak dalam pola piker yang tidak lagi mampu membedakan antara apa yang benar-benar mereka butuhkan denga napa yang mereka inginkan. Maka tidak heran jika saat ini realitas konsumerisme menjadi marak dan mengalami peningkatan.
Di tengah maraknya realitas konsumerisme yang melanda khususnya di Indonesia, muncul fenomena menarik di sosial media Tiktok. Dalam platform media sosial tiktok muncul sebuah tren "Frugal living" atau hidup hemat. Salah satu konten kreator yang menarik pwrhatian dan vokal menerapkan tren ini adalah sofia, seorang ibu rumah tangga yang menjadi konten kreator tiktok dengan username @sofia_liu93. Fenomena Frugal living di tengah maraknya realitas konsumerisme yang mendominasi masyarakat menjadi topik yang menarik jika di bahas melalui pendekatan cultural studies. Bukan tanpa alasan, tren frugal living ini banyak menuai pro dan kontra masyarakat. Masyarakat yang telah di dominasi oleh realitas konsumerisme menganggap orang-orang yang menjalani frugal living adalah orang-orang yang pelit. Padahal jika dipikir dan dilihat lebih dalam, fenomena frugal living ini mengajak masyarakat untuk bijaksana dalam mengambil keputusan mangenai hal-hal yang memang menjadi kebutuhan dan hal-hal yang hanya menjadi sebuah keinginan.
Tiktok menjadi salah satu platform media sosial yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku masyarakat, khususnya dalam konteks perilaku konsumen. Selama ini platform tiktok didominasi oleh konten-konten yang mempromosikan gaya hidup konsumtif seperti, menampilkan produk-produk branded, lifestyle mewah, dan budaya flexing. Secara tidak langsung konten-konten tersebut mengaitkan kebahagiaan dengan kepemilikan barang. Hasil penelitian yang dilakukan oleh (Triyanti et al., 2022) menunjukkan bagaimana "racun TikTok" mempengaruhi tingkat konsumerisme mahasiswa, menciptakan pola konsumsi yang tidak sesuai dengan kondisi ekonomi mayoritas masyarakat Indonesia. Dari penelitian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pengaruh media dapat mendominasi perilaku konsumerisme masyarakat hal tersebut sejalan dengan pembahasan awal.
Dengan menggunakan kekuatan media sosial tiktok @sofia_liu93 menampilkan representasi yang berbeda dari mainstream. Melalui video-video sederhana, ia menunjukkan bagaimana menjalani hidup yang berkualitas tanpa harus mengeluarkan banyak uang. Sebagai ibu rumah tangga, konten yang dibuat oleh Sofia meliputi tips berbelanja hemat di pasar tradisional, resep masakan sederhana dengan bahan-bahan murah, cara mengelola keuangan rumah tangga, dan DIY untuk kebutuhan sehari-hari. Menjadi seorang konten kreator yang menerapkan tren frugal living tentu menjadi tantangan tersendiri oleh sofia. Tidak sedikit dari konten-kontennya yang mendapatkan komentar negatif.
Meskipun mendapat komentar-komentar negatif, sofia tetap mempertahankan ideologinya dengan membalas beberapa komen tersebut dengan kata-kata yang cukup logis.
Dalam video tersebut, Sofia menjawab komentar negatif "Semiskin-miskinnya aku ngga pernah makanan sisa" dengan jawaban yang cukup singkat namun logis yaitu, "uda tau miskin ko sombong". Respon Sofia terhadap komentar-komentar negatif justru mendapat perhatian dari beberapa orang bahkan tidak sedikit pula yang ideologinya terpengaruhi oleh konten-konten Sofia hingga munculah hastag baru yaitu #sofialisme. Hastag #sofilisme diperuntukan untuk orang-orang yang memiliki ideologi dan perilaku yang sama dengan Sofia. Penggunaan hashtag #sofialisme merupakan salah satu upaya untuk menciptakan identitas yang berbeda dari masyarakat/influencer pada umumnya, mengindikasikan kesadaran akan posisi ideologis yang ingin dibangun yaitu hidup yang tidak berorientasi pada konsumsi berlebihan.Â
Fenomena frugal living ini memiliki potensi untuk menantang budaya konsumerisme yang dominan. Adanya fenomena ini memungkinkan masyarakat akan memilih masak makanan sehat daripada membeli makanan di luar, membeli produk lokal berkualitas daripada yang bermerek. Hal ini mencerminkan pergeseran nilai dari konsumsi ke kualitas hidup. Peran Sofia sebagai ibu rumah tangga hemat juga menantang stereotip yang berkembang di media sosial, di mana perempuan sering diposisikan sebagai konsumen aktif produk-produk kecantikan dan fashion. Konten seperti ini dapat menunjukkan bahwa kebahagiaan dan kepuasan hidup tidak harus diperoleh melalui konsumsi yang berlebihan.
Platform media sosial pada dasarnya beroperasi dalam logika kapitalis yang mengubah segala konten menjadi komoditas. Meskipun konten frugal living mendapat banyak views dan engagement, namnun tetap berkontribusi pada keuntungan platform. (Cahyono, 2016) menjelaskan bahwa media sosial telah mengubah pola perubahan sosial masyarakat Indonesia, termasuk dalam aspek ekonomi dan konsumsi. Selain itu, kemampuan untuk memilih hidup hemat sebagai lifestyle choice menunjukkan adanya privilege ekonomi tertentu. Hal itu dikarenakan tidak semua orang memiliki kemampuan dalam segi financial untuk "memilih" hidup hemat, karena beberapa dari mereka banyak yang terpaksa hidup hemat karena keterbatasan ekonomi. Tren frugal living di Indonesia tidak bisa dilepaskan dari kondisi ekonomi yang menantang. Kenaikan harga bahan pokok dapat memaksa orang untuk hidup hemat dan menahan belanja. Dalam konteks ini, frugal living lebih mengarah pada strategi bertahan hisup daripada pilihan gaya hidup. (Dwi Putri Aulia, 2025) Â menyatakan bahwa "frugal living bisa jadi opsi gaya hidup di tahun 2025," mengindikasikan bahwa trend ini akan terus berkembang seiring dengan tantangan ekonomi yang dihadapi masyarakat. Fenomena ini juga mencerminkan ketimpangan ekonomi yang terjadi di Indonesia, di mana sementara sebagian kecil masyarakat dapat menikmati gaya hidup konsumtif, mayoritas harus berjuang untuk memenuhi kebutuhan dasar.
