Dengan sendirinya, sebuah media dapat membangun citra publik mengenai salah seorang figur. Dengan begitu, media massa dapat pula secara konstan menampilkan objek tertentu untuk mempengaruhi pembaca agar mau berpikir tentang sesuatu, mengetahui sesuatu, dan memiliki perasaan tertentu tentang sesuatu.
Media massa cetak, online dan elektronik menjadi wadah paling potensial saat ini dalam melakukan branding pasangan calon yang maju dalam pilkada serentak 2018. Tak berlebihan rasanya apabila di era serba online saat ini, hampir semua informasi ada diujung jari. Dengan sentuhan jari di ponsel pintar, berbagai informasi akan tersaji. Tinggal bagaimana kita menyikapinya.
Beberapa media elektronik juga menampilkan pemberitaan yang berbeda-beda terhadap isu terkait Pilkada Serentak 2018 ini. Pada tahun yang lalu banyak teori komunikasi masih memandang media sebagai komponen komunikasi yang netral. Pada waktu itu berlaku asumsi bahwa media apapun yang dipilih untuk menyampaikan pesan-pesan komunikasi tidak akan mempengaruhi pemahaman dan penerimaan pesan oleh masyarakat. Bagaimana dengan realitas media saat ini sebagai alat komunikasi politik dalam kampanye Pilgub 2018.
Terlepas dari dukung mendukung secara personal (pribadi) wartawan yang meliput salah satu pasangan calon, porsi pemberitaan yang diturunkan dalam media dimaksud haruslah berimbang. Media pada prinsipnya harus netral dalam memberitakan masing-masing pasangan calon. Tapi, kenyataan yang ada adalah, beberapa media masih melakukan tebang pilih dalam memberitakan pasangan calon.Â
Karena beberapa media sudah terikat kontrak atau media dimaksud terlibat menjadi salah satu tim media salah satu pasangan calon. Beberapa media dalam hal ini ikut terlibat untuk melakukan pilih kasih dalam penyajian beritanya. Tak ada yang harus ditutup-tutupi, kalau akhir-akhir ini ada juga calon yang melakukan kontrak politik dengan salah satu media, sehingga berita yang disajikan akan menitikberatkan pemberitaan kepada calon tadi.
Dalam perkembangan teknologi seperti sekarang, segala sesuatu sangat mudah dilakukan orang untuk memberitakan kebaikan atau keburukan seseorang dalam medianya. Apalagi di jaman serba online seperti sekarang, segala sesuatu sangat mudah diakses dan keterbacaan sebuah berita positif atau negatif sangat cepat tersebar kemana-mana. Ini semua karena kehadiran media sosial yang diakses berbagai kalangan sampai ke daerah dan pelosok yang terjangkau jaringan telekomunikasi.
