Keramaian iklan di luar ruang kini marak dijadikan sebagai perbincangan di berbagai tempat. Contohnya di Yogyakarta, sebagai kota yang memiliki kekayaan budaya, hampir disetiap sudut jalan kota ini dijumpai iklan luar ruang. Hal ini tak lain disebabkan oleh tingginya tingkat konsumsi informasi masyarakat Yogyakarta.
Berbicara tentang iklan luar ruang, erat kaitannya dengan kontestasi antar iklan yang terjadi di ruang publik. Jumlah, waktu bahkan lokasi penempatan yang kurang tepat sering menjadi kontroversi yang mengakibatkan kontra atas nama estetika, etika bahkan menjadi dalih untuk saling menjatuhkan pihak pengiklan. Kurangnya pembahasan dan pengertian tentang kontestasi iklan pada ruang publik itu sendiri menjadikan topik ini sebagai sesuatu yang layak untuk dibahas dan dipelajari lebih lanjut.
1. Apa itu Kontestasi dan hubungannya dengan Iklan?
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Daring (sumber: https://kbbi.kemdikbud.go.id/entri/kontestasi) kontestasi berarti n kontroversi; debat. Apabila di maknai lebih dalam, “kontestasi” sendiri dapat diartikan pertikaian, ataupun persaingan. Iklan sendiri sebenarnya adalah salah satu bagian dan upaya kontestasi suatu brand untuk mendapatkan citra positif di benak konsumen. Namun Kontestasi juga perlu pengawasan dan kesadaran berbagai pihak supaya tidak ada celah yang dapat disalahgunakan oleh pihak tertentu.
2. Kontestasi pada iklan di ruang publik adalah hal yang wajar
Persaingan yang merupakan cermin dari struktur pasar yang sehat bahkan persaingan dalam iklan sudah memiliki aturan main di dalam Etika Pariwara Indonesia Pasal 1.18 tentang Perbandingan. Di Kota Yogyakarta juga telah memiliki aturan yang lebih mendetail mengenai hal ini, dapat dilihat Peraturan Walikota No.23 Tahun 2016 tentang Penyelenggaraan Reklame.
Kontestasi Iklan luar ruang sebenarnya juga sangat bermanfaat. Misalkan saja ada suatu brand yang bekerjasama untuk membuat neon box berisi iklan brand tersebut namun dilengkapi dengan sistem penerangan jalan sebagai ambient media, dengan dilengkapi perjanjian. Kontestasipun dapat menghasilkan inovasi, dalam peningkatan efektivitas iklan, peningkatan kreativitas iklan, dan berkembangnya dunia periklanan.
3. Kontestasi Iklan dan Kebutuhan Manusia Saling Berhubungan
Menurut maslow pada tulisan Adv Knowlegde, manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang terdiri dari tingkatan tertentu, dimana tiap jenjang kebutuhan dapat dipenuhi hanya bila jenjang sebelumnya telah terpuaskan. Termasuk salah satunya kebutuhan akan informasi yang memadai. Pada tingkatan kebutuhan akan penghargaan (Esteem Needs), manusia akan bebas untuk mengejar kebutuhan egonya atas keinginan untuk berprestasi dan memiliki prestise. Kebutuhan akan status, ketenaran, kemuliaan, pengakuan, perhatian, reputasi, apresiasi, martabat, bahkan dominasi. Pada tingkatan inilah iklan berperan menjawab kebutuhan-kebutuhan tersebut. Seiring dengan bertambahnya kebutuhan manusia, bertambah pula produk-produk yang lebih menawarkan value dan prestise mendorong iklan-iklan berkontestasi berebut awareness masyarakat. Dalam hal ini Iklan adalah bagian dari kontestasi yang memiliki peran sebagai pendorong kebutuhan manusia dari tingkatan kebutuhan akan penghargaan (Esteem Needs) menuju tingkatan Kebutuhan Akan Aktualisasi Diri (Self-actualization Needs).
4. Studi Kasus Kontestasi Iklan luar ruang
a. Kontestasi dapat membantu pihak pemerintah
Berdasarkan analisa semiotika pada desain iklan terdapat kode-kode pesan. Pertama, tedapat kode semantik, komposisi yang simetris dan seimbang mendukung kampanye peraturan dari pihak kepolisian yang sifatnya tegas, rapi dan terstruktur. Komposisi dan proporsi yang seimbang dan simetris antara pembagian area kampanye peraturan lalu lintas dan area iklan Cleo secara konotatif juga merepresentasikan seimbangnya kolaborasi antara pihak kepolisian dengan Cleo atau pengiklan.
Terdapat juga kode hermeneutik atau teka teki pada teks iklan Cleo yang saling berkorelasi dengan teks kampanye dari pihak kepolisian. Pertanyaan ada pada teks "Saatnya jadi Pintar" dan Jawabannya dan pada teks "Patuhi Peraturan Lalu Lintas". Dapat disimpulkan bila mematuhi peraturan lalu lintas artinya pintar.
Korelasi antara pihak Kepolisian dan Cleo atau Pengiklan diperkuat dengan kode semantik warna kuning yang merupakan representasi dari kecerdasan atau kepintaran dan warna oranye yang secara pskologis mampu meningkatkan konsentrasi dan merangsang komunikasi.
