Peta persaingan industri televisi Indonesia telah mengalami perubahan sejak tahun 2014, yang dimulai dengan boomingnya serial Mahabharata yang berbarengan dengan semaraknya perhelatan Piala Dunia 2014, yang keduanya ditayangkan oleh stasiun televisiANTV (dan juga tvOneuntuk Piala Dunia 2014. Program ini terbukti berhasil menjadi gerbang awal bagi ANTV untuk meraih posisi tier 1dalam industry pertelevisian nasional (mengacu pada data Nielsen), setelah selama 20 tahun hanya berada di posisi buncit (hanya unggul dari TVRI, Metro TV, dan tvOne) sejak kelahirannya pada tahun 1993. Bersamaan dengan indian wave yang melanda pemirsa televisi Indonesia seiring dengan pesatnya peningkatan jumlah pemirsa ANTV, anak-anak juga terjangkit demam animasi asal Rusia yakni Masha & The Bear. Namun siapakah aktor utama di balik kesuksesan demam serial India dan Masha & The Bear yang melanda masyarakat negeri ini?
Tidak lain dan tidak bukan adalah Otis Hahijary (biasa dipanggil O oleh netizen pengamat pertelevisian), yang merupakan salah satu pejabat penting di VIVA Group, selaku holding company yang menaungi stasiun televisi ANTVdan tvOneserta portal berita VIVA.co.id. Di VIVA Group, Otis menjabat sebagai Planning & Strategic Director yang tugasnya adalah menentukan langkah strategis yang akan dilakukan ANTV, tvOne, dan VIVA.co.iduntuk jangka panjang. Otis sebenarnya bukanlah orang yang baru di dunia pertelevisian Indonesia, karena beliau sebenarnya sudah dipercaya untuk menjabat sebagai Direktur Programming, Sales, dan Marketing tvOne sejak 2003 (ketika itu masih bernama Lativi) setelah sebelumnya sempat bekerja di Pasaraya Departement Store pada tahun 2000 hingga 2003 (ketika itu Pasaraya dan Lativiberada dalam satu kepemilikan di bawah naungan ALatief Corporation). Karir Otis di bidang pertelevisian semakin menanjak ketika diangkat sebagai Direktur Operasional ANTVsejak 2010, lalu ditugaskan sebagai Managing Director ANTVsejak 2013 untuk melakukan pembenahan manajemen dan reposisi pasar di tubuh stasiun televise swasta kelahiran Bandar Lampung tersebut.
Sebenarnya, latar belakang pendidikan Otis tidaklah terkait langsung dengan urusan program siaran televisi. Dia adalah lulusan San Diego State University, Amerika Serikat yang memberinya gelar Master of Arts di bidang Management pada 1995. Tak cukup puas dengan itu, Otis melanjutkan studi di Lancaster University, Inggris dan meraih gelar Master of Science di bidang Finance, setahun kemudian.
Dengan disiplin ilmu yang dimiliki, semestinya Otis bekerja di sektor investasi dan keuangan. Namun, daya tarik dunia penyiaran membuat Otis belum mau pindah ke lain hati. “Dunia broadcasting sangat menantang bagi saya,” ujar pria penyuka olahraga anggar itu dalam perbincangan dengan Bisnis, baru-baru ini.
Kepiawaiannya di bidang finansial membuat Otis jago menganalisa data dan informasi, hal yang sangat dibutuhkan dalam merancang program TV. Dari data yang dikumpulkan dan diolah itu, Otis bisa merancang dengan lebih “presisi” program-program TV yang mampu merebut hati pemirsa. Apalagi, lanjutnya, industri TV adalah bisnis yang unik, di mana intuisi punya peran cukup signifikan dalam mengambil sebuah keputusan.
Saat awal-awal berkarir di tvOne (ketika bernama Lativi), Otis sempat mengubah haluan stasiun televisi yang bermarkas di Pulogadung tersebut dari yang semulaakan dicanangkan untuk menyasar kalangan upper classmenjadi all people(penekanannya cenderung pada tayangan untuk masyarakat kelas menengah ke bawah), yang sarat dengan tayangan bernuansa mistis, seks, dan terkadang mengumbar sadism namun juga ikut mempopulerkan tayangan yang sangat dinantikan untuk kalangan anak-anak yakni Nickelodeon (sejak 2006 pindah ke Global TV), Lativi Kids, dan Pildacil (musim 2011 tayang di ANTV). Pencapaian terbesar Otis di era Lativiadalah ketika tayangan gulat bebas WWE (Smackdown, RAW, dll.) menjadi booming di kalangan masyarakat Indonesia, meski belum mampu untuk mengantarkan Lativike jajaran tier 1dalam klasemen Nielsen.
Namun sayangnya program tersebut harus berhenti tayang sebelum kontrak berakhir dikarenakan isu kontroversial yang menyebabkan KPI memita Lativi untuk menghentikan tayangan tersebut. Setelah dihentikannya WWE, Lativi sempat kehilangan arah sebelum akhirnya bisa kembali menarik perhatian publik dengan tayangan Layar Komedi dan re-run sinetron bergenre fantasi yang diproduksi Multivision Plus dan Soraya Intercine Films, termasuk pula penayangan sinetron fantasi terbaru di masanya antara lain Duyung Kembar Ketemu Tuyul yang juga diproduksi oleh Multivision Plus.
Ketika Karni Ilyas masuk sebagai pemimpin redaksi Lativi/tvOnepada tahun 2007 (awalnya Karni difungsikan untuk memperkuat divisi newsANTVhingga 2008), Otis juga ikut berperan dalam proses rebrandingLativimenjadi tvOne yang diresmikan pada 14 Februari 2008. Beliau mencoba mengubah persepsi masyarakat terhadap tayangan berita yang semula terkesan kaku menjadi lebih nyaman untuk ditonton, sekaligus membuktikan bahwa televise berita dapat bekerja secara “out of the box”.
Sistem penyajian tayangan berita dirancang lebih santai dan menarik layaknya siaran pada saluran televise FOX News (berbeda dengan Metro TV yang berkiblat pada saluran CNN) namun tidak mengurangi mutu berita yang disajikan, kemudian penambahan variasi program berupa tayangan olahraga yang dikemas secara lebih atraktif serta beberapa program hiburan secara selektif. Juga program religi yakni Damai Indonesiaku yang dikemas dalam bentuk tabligh akbar dari masjid ke masjid secara live yang dikemas ringan namun tetap pada fungsi utamanya yakni menyampaikan syiar agama Islam.
Beberapa program unggulan tvOne yang sukses di tangan dingin Otis antara lain Kabar Petang, Apa Kabar Indonesia Malam, dan Indonesia Lawyers Club, serta Breaking News pada beberapa peristiwa penting (misalnya saat momen Pemilihan Umum), mengungguli program sejenis yang ditayangkan oleh televisi berita lainnya. Bahkan, tvOne juga kerap menjadi referensi utama media-media asing dalam meliput peristiwa di televisi Indonesia. Selain itu, tvOnejuga terbilang sukses dalam menayangkan berbagai program olahraga yang disukai pasar seperti Liga Inggris, Liga Spanyol, Live World Boxing, hingga One Pride MMA yang rutin digelar sejak 2016.
Sukses menjadikan tvOnesebagai televise berita dan olahraga nomor satu di Indonesia, Otis kemudian dipercaya untuk membenahi ANTVsejak Oktober 2013. Sebagai representasi holding, beliau melakukan reposisi pasar dari yang semula membidik kalangan remaja dan pria dewasa sebagai target utama menjadi wanita 15 tahun ke atas dan anak-anak. Sebab, dalam VIVA Group sudah ada televisi yang dikembangkan untuk program newsdan sports, yakni tvOne yang memang membidik target utama pria 15 tahun ke atas. Maka jangan heran, jika ANTV yang dulu identik dengan tayangan sepakbola (khususnya Liga Indonesia), kini banting setir menjadi televisi yang identik dengan serial impor dari India yang banyak digemari kalangan ibu rumah tangga, terhitung sejak berakhirnya Piala Dunia 2014 (meski sempat menayangkan pertandingan Panasonic Cup antara Persija Jakarta VS Gamba Osaka yang sempat tertunda dari jadwal semula yakni 15 Juni 2014 menjadi 24 Januari 2015).
Titik awal kesuksesan ANTVmenjadi televisi yang konsisten berada di jajaran tier 1berawal dari kesuksesan menayangkan serial Mahabharata yang turut mempopulerkan nama Shaheer Sheikh di tanah air, kemudian diikuti dengan penayangan serial India lainnya di jam keluarga seperti Mahadewa, The Adventure of Hatim, dan Jodha Akbar. Kesuksesan ANTVmenjadi trendsetterpenayangan serial India berlanjut ketika mencoba menggebrak dengan menghadirkan serial Uttaran yang kemudian dilanjut dengan berbagai judul lainnaya seperti Thapki, Anandhi, Gopi, dan lain-lain. Tidak puas hanya menjadi trendsetter serial India, ANTVmencoba melakukan eksperimen dengan menayangkan serial Turki berjudul Abad Kejayaan, yang diikuti dengan judul-judul lainnya seperti Shehrazat, Antara Nur dan Dia, Belahan Jiwa Kahraman, Cinta Elif, Cansu & Hazal, Efsun & Bahar, Fatmagul, dan lain-lain. Meledak juga di pasaran.
Dengan mengimpor serial asing dari India dan Turki, ANTV justru mampu menghemat anggaran. Hanya saja, ANTV juga tetap berusaha mencoba mematuhi regulasi mengenai batasan konten luar negeri yang ditetapkan dalam P3SPS KPI. Untuk menyiasati hal tersebut, ANTV juga menghadirkan sinetron dalam negeri yang diproduksi oleh beberapa production house di Indonesia, dengan menggabungkan artis dalam negeri dan artis luar negeri ataupun menggunakan artis dalam negeri secara keseluruhan.
Beberapa sinetron dalam negeri di ANTV yang berhasil diterima pasar antara lain Cinta di Langit Taj Mahal, Roro Jonggrang, Nadin, Cahaya Cinta, Cinta di Pangkuan Himalaya, serta yang saat ini sedang populer adalah Jodoh Pengantar Jenazah. Selain itu, ANTV juga sempat menayangkan ulang sinetron dalam negeri yang pernah berjaya di masanya seperti Jinny Oh Jinny, Tuyul dan Mbak Yul, Jin dan Jun, Putri Duyung, dan lain-lain, yang kemudian beberapa sinetron tersebut di-remake menjadi versi yang lebih kekinian.
Selama membenahi ANTV, yang pertama kali dilakukan Otis setelah menarget ulang pangsa pasar utama adalah membenahi alur kerja internal dengan menghidupkan kembali peran bagian programming. Pada masa sebelumnya, bisnis televisi didorong pada basis produksi, sehingga bagian programming terkesan kurang difungsikan. Paradigma itulah yang dibantah oleh Otis. Menurut beliau, jantungnya bisnis televisi adalah bagian programming, sehingga bagian produksi dan penjualan harus sejalan dengan arahan bagian programming karena hanya merekalah yang mampu membaca data statistik sebagai indikator pergerakan tren pemirsa. Perlu diketahui bahwa mayoritas anggota tim programming ANTV adalah orang-orang lama, hanya saja mentalitas dan cara berpikirnya saja yang diubah dalam bekerja agar produktivitasnya meningkat.
Otis juga turut melakukan perubahan paradigma terhadap tim programming. Salah satu paradigma yang diubah adalah pandangan mengenai primetime. Dahulu kala, tim programming ANTV berpandangan bahwa primetimehanya di malam hari saja, yakni antara pukul 19.00 hingga 22.00 WIB, seperti yang dianut oleh kebanyakan stasiun televisi. Namun kini, paradigma tersebut diubah, bahwa setiap waktu (daypart) merupakan primetimebagi setiap karakteristik demografi penonton, tidak bisa lagi dipukul rata. Artinya, anak-anak, remaja, ibu-ibu, dan bapak-bapak punya primetime-nya sendiri-sendiri. Mengingat setiap daypart merupakan primetime bagi setiap karakteristik demografi penonton dan tayangan, maka Otis berupaya memastikan timnya agar program-program yang ditayangkan oleh ANTV bisa menang di setiap daypart (atau setidaknya ANTV mampu menguasai kurang lebih 75% dari keseluruhan waktu siaran yakni 24 jam).
Strategi ANTV berikutnya adalah mengkombinasikan program series dengan program general entertainment. Perlu diketahui bahwa ketika tren program series naik, umumnya program entertainment akan cenderung turun dan begitupun sebaliknya. Dengan menerapkan strategi ini, ANTV diharapkan tetap mampu menjaga stabilitas jumlah pemirsanya meski salah satu dari kedua genre tersebut mengalami penurunan dan satu genre lainnya mengalami peningkatan.
Itulah sebabnya, mengapa ANTV juga tetap mengembangkan program in-house mereka, yakni Pesbukers dan Take Me Out Indonesia. Meski tayangan Pesbukers kerap menayangkan candaan yang cenderung sarkastik dan seringkali juga membuat gimmick yang menyinggung ranah privasi artis, nyatanya program ini tetap menjadi pilihan utama pemirsa di antara program sejenisnya, yang dibuktikan dengan kesuksesannya meraih penghargaan di ajang Panasonic Gobel Awards selama 4 kali berturut-turut sejak 2013. Bahkan di tahun ini, Pesbukers berhasil mencapai puncak kesuksesannya sebagai program sahur dan menjelang berbuka yang paling banyak ditonton pemirsa berdasarkan catatan Nielsen, sehingga turut mengantarkan ANTV menjadi televisi nomor satu sepanjang bulan Ramadhan tahun 1438 H.
Untuk meningkatkan loyalitas pemirsa, ANTV juga turut menghadirkan beberapa bintang serial India yang ditayangkannya ke tanah air untuk kemudian dibuatkan beberapa program on-air maupun off-air, seperti Mahabharata Show ataupun program sejenisnya dalam bentuk live theater, menggelar event meet and greet, maupun melibatkan mereka dalam program in-house ANTV maupun pada saat perayaan ulang tahun (sejak 2015). Khusus di tahun ini, ANTV memboyong kurang lebih 27 aktor dan aktris India untuk tampil di program Pesbukers Ramadhan dan Sahurnya Pesbukers, dengan ikut bermain dalam sketsa komedi di program tersebut maupun turut berbaur dalam flashmob “chicken dance” versi India yang kini menjadi trendsetter.
Hasilnya, pada tahun 2016 ANTV mampu menyalip peringkat kepemirsaan dua stasiun televisi milik Emtek (SCTV dan Indosiar) dan berhasil menduduki peringkat kedua TV nasional (hanya kalah dari RCTI), namun di beberapa kota sampel Nielsen di luar Jakarta dan Bandung mampu menduduki peringkat pertama (khususnya Surabaya yang proporsinya sebesar 20%, terbesar kedua di bawah sampel Jakarta). Strategi tersebut juga mampu menaikkan level kepemirsaan ANTV di segmen upper class, sehingga persepsi publik terhadap program India yang dulunya dianggap “kampungan” menjadi tayangan kekinian yang juga disukai masyarakat kelas atas. Bahkan di tahun ini, ANTV semakin menunjukkan eksistensinya sebagai televisi nomor satu di tanah air melalui tayangan Pesbukers dan sinetron Jodoh Pengantar Jenazah, yang ternyata juga disukai kalangan upper class (meski posisinya sempat tergeser pada bulan April – Mei 2017 oleh SCTV melalui sinetron baru produksi Sinemart dan juga Indosiar melalui beberapa tayangan serial India yang pernah ditayangkan kakaknya plus beberapa program in-house produksi IEP).
Sukses menjadikan ANTV sebagai televisi trendsetter bagi pemirsa Indonesia, Otis membuat fenomena mengejutkan dengan melakukan rejuvenasi terhadap tvOne yang notabenene merupakan televisi berita nomor satu per 15 April 2017, di mana pola programmingtvOne selama periode 2014 hingga 2016 hanya bermain di program berita dan olahraga plus religi (porsi berita sangat mendominasi). Bagi Otis, pencapaian tvOne sebagai televisi berita teratas di tanah air masih terasa kurang lengkap jika masih stuck di peringkat 9 atau 10 dari 15 TV nasional (hanya bergantian posisi dengan NET.) ditambah dengan kondisi politik yang tidak stabil dan menimbulkan kejenuhan pemirsa terhadap tayangan informasi politik ataupun banyaknya tuntutan pemirsa ANTV yang belum tertampung di tengah keterbatasan slot, sehingga Otis mencoba melakukan eksperimen dengan memindahkan serial Turki yang pernah sukses ketika ditayangkan oleh ANTV. maupun menayangkan serial baru yang belum sempat ditayangkan oleh kakaknya.
Selain itu, Otis juga memindahkan program game show Super Family 100 ke layar kaca tvOne (yang juga pernah tayang di ANTV pada tahun 2016), namun untuk proses produksinya tetap dikerjakan oleh kru produksi ANTV di bawah pengawasan Fremantle Media. Sementara untuk mengisi waktu sore hari dan petang, tvOne menghidupkan kembali program olahraga mereka dengan mengambil kembali hak siar Liga 1 dan Liga 2 (sebelumnya bernama ISL dan Divisi Utama) yang ditayangkan langsung hampir setiap hari sebanyak 2 kali (kecuali Selasa hanya 1 kali dikarenakan jadwal Indonesian Lawyers Club), untuk melengkapi One Pride MMA dan Live World Boxing.
Itu tidak menutup kemungkinan di tahun-tahun berikutnya tvOne juga akan membuatkan program khusus JKT48 untuk mengisi slot sahur di bulan Ramadhan ataupun mengambil hak siar event tahunan JKT48 seperti senbatsu sousenkyo atau janken tournament, mengingat adanya kesamaan primary target market antara tvOne dan JKT48 yakni pria 15 tahun ke atas. Diharapkan ke depannya, tvOne mampu memimpin persaingan di tier 2 dengan target mampu melebihi pangsa pemirsa Trans TV dan Trans7 bahkan Global TV yang saat ini kerap menduduki sebagai televisi nomor satu untuk kategori penonton pria sekaligus memimpin persaingan tier 2 (melalui tayangan Naruto dan Big Movies Platinum). Hanya saja, yang perlu ditekankan adalah, Otis tidak bisa 100% berkuasa dalam mengatur jadwal program tvOne selama Karni Ilyas masih menjabat sebagai pemimpin redaksi stasiun televisi tersebut, meski kewenangan Otis jauh lebih besar daripada Karni. Lagipula, strategi yang dilakukan Otis ini sempat membuat resah para jurnalis tvOne ketika informasi tersebut menyebar, namun pada akhirnya mereka bisa memaklumi setelah Otis mengadakan rapat koordinasi di markas tvOne dengan tim programming dan newsroom.
Di tengah maraknya penggunaan smartphone, promosi melalui platform digital menjadi sebuah keharusan. Pada era sekarang ketika tuntunan konsumen semakin tinggi, bisnis televisi tidak bisa lagi berdiri sendiri. Sehingga, kekuatan social media maupun penggunaan aplikasi VIVA sebagai penunjang program ANTV dan tvOne sangat diperlukan. Seluruh SDM ANTV dan tvOne diharapkan untuk turut aktif memasarkan program-program yang ditayangkannya melalui jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, dan Instagram, baik melalui akun resmi maupun akun pribadi jajaran manajemen dan karyawan VIVA Group. Melalui platform digital inilah, pemirsa dapat melihat lebih detail program-program kesayangan mereka di ANTV maupun tvOne, juga mempermudah aksesibilitas dalam sudut pandang 360 derajat.
Otis juga tak segan-segan mengusulkan bonus bagi karyawan yang berprestasi atas pencapaian yang telah diraih. Tak tanggung-tanggung, pada akhir tahun 2016 Otis memberangkatkan total 70 orang karyawan ANTV dari divisi programming, produksi, dan sales ke Universal Studios Singapura, selain bonus dalam bentuk fresh money. Namun sebelum melakukan refreshing di Universal Studios, seluruh rombongan melakukan gathering selama 15 menit untuk mendiskusikan tentang pekerjaan dan mencari solusi atas masalah yang dihadapi, mengingat pergerakan rating dan share tidak mengenal istilah libur. Wajar saja jika tim yang dipimpin Otis selalu siap seperti pasukan perang, dengan berbekal laptop yang berisi data statistik tentang perkembangan kinerja TV-nya. Sebab, mempertahankan posisi lebih sulit daripada meraihnya.
