Sosial media akan memiliki efek yang sangat mengganggu pada bisnis karena memberikan mekanisme alternatif untuk mewujudkan fungsi-fungsi kunci dari perusahaan - integrasi pengetahuan dan pengurangan biaya transaksi. Akibatnya, perusahaan yang sukses mungkin terlihat sama sekali berbeda karena media sosial.
Perhatikan contoh IBM, pelopor di bidang bisnis sosial. Selama dua dekade terakhir, IBM telah berubah dari yang paling tradisional perusahaan untuk satu yang sebagian besar virtual, dengan hampir 40% dari karyawan yang bekerja di luar kantor IBM tradisional. Tapi itu tidak hanya didirikan perusahaan yang mendapatkan keuntungan dari sosial - bukan oleh tembakan panjang. Perusahaan yang gagal untuk berubah dengan teknologi baru ini dapat menderita lebih kecil, pesaing gesit. Craigslist, misalnya, adalah sebuah perusahaan dari 40 orang yang mengambil $ 5 miliar pendapatan dari industri surat kabar.
Banyak eksekutif waspada terhadap bisnis sosial, mengaitkannya dengan sensasi yang tidak berkelanjutan. Agar adil, reputasi ini tidak selalu berdasar. Banyak platform media sosial dan tren penuh janji akhirnya gagal untuk memberikan nilai jangka panjang. Contoh klasik: MySpace, sekali di atas dunia media sosial pada akhir 2008, dan sekarang ada hanya sebagai memori rebranded dari diri. Banyak perusahaan berinvestasi di dunia maya Second Life, hanya untuk melihat jatuhnya platform yang datar dan yang menjanjikan bisnis menguap.
Karena ini dan contoh-contoh masa lalu lainnya, eksekutif mungkin waspada terhadap awal inisiatif bisnis sosial, percaya bahwa bisnis sosial secara keseluruhan akan mengikuti nasib yang sama. Saya tidak bisa mengatakan mereka salah untuk menjadi curiga terhadap sekitar teknologi media sosial tertentu atau platform, tetapi eksekutif juga harus tetap terbuka untuk kemungkinan yang sangat nyata bahwa media sosial secara fundamental dapat mengubah bisnis, seperti teknologi lainnya yang mendahuluinya telah dilakukan. "Burung awal menangkap cacing" tidak selalu berlaku dalam bisnis - kita semua pernah mendengar cerita tentang "pengadopsi awal" yang akhirnya berharap mereka akan mengadopsi sesedikit kemudian - tapi itu universal benar bahwa burung yang tidak dapat menahan angin dengan tidak sama sekali.
