Teori Persuasif untuk Membuat Iklan Layanan Masyarakat yang Pro-Lingkungan

Tulisan ini akan membahas tentang artikel yang ditulis oleh Renee J. Bator dan Robert B. Cialdini yang berjudul The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Tulisan ini membahas tentang bagaimana menciptakan Iklan Layanan Masyarakat (ILM) yang pro-lingkungan atau mendukung untuk menjaga lingkungan. Di sini perancang kampanye didorong untuk mengidentifikasi target khalayak secara optimal dan kemudian merancang dan menguji reaksi dengan sampel tersebut. Perancang ILM tersebut disarankan agar mempertimbangkan pada sikap ketekunan, memori, dan norma sosial, lalu menerapkannya dalam ILM yang akan dibuat. 

Iklan Layanan Masyarakat didesain untuk memberikan informasi serta membujuk perilaku tertentu dan tidak untuk mendapatkan keuntungan komersil. Salah satu contoh penggunaan media massa dalam mengkampanyekan lingkungan antara lain "People start pollution, people can stop it". Slogan ini dibuat oleh The Iron Eyes Cody di Amerika yang selanjutnya mendapatkan reaksi emosional dari orang yang melihatnya.

Atkin dan Freimuth menuliskan ada beberapa langkah dalam mengembangkan evaluasi penelitian desain kampanye, antara lain: menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku khalayak dahulu untuk mendesain kampanye, kemudian mengevaluasi eksekusi desain efektivitasnya selama dan sesudah kampanye. Evaluasi penelitian ini selanjutnya dimasukan  dalam dua langkah besar yaitu: tahap pra-produksi dan tahap pra-percobaan.

Tahap pra-produksi sendiri adalah tahap di mana untuk mengetahui target khalayak sebelum memspesifikasi obyek serta menyusun strategi dan menghitung pesan yang akan disampkaikan pada khalayak. Tahap selanjutnya adalah pra-percobaan yang meliputi proses pengumpulan data tentang reaksi dari calon khalayak yang didasarkan pada permulaan dari pesan sebelum difinalkan.

McGuire (1989) mendeskripsikan tentang teori fundamental struktur seseorang dan motivasinya berdampak pada tanggapan orang lain melalui sebuah pesan persuasif. Selanjutnya diuraikan dengan variabel komunikasi (input) dan efek yang ditimbulkan (output). Proses input merupakan aspek yang sangat penting dalam pesan seperti faktor sumber (usia, gender, status ekonomi sosial, etnis, kredibilitas, menarik); faktor pesan (gaya penyampaian, jangkauan, pengulangan, kecepatan dalam berbicara, sangat hidup), faktor channel (televisi, radio, surat kabar, majalah), 

faktor penerima (usia, pendidikan, gender dan gaya hidup) dan faktor tujuan (perubahan segera versus dalam waktu lama, berusaha untuk mendorong perilaku baru dan memberhentikan kebiasaan sekarang). Sedangkan faktor output meliputi publik yang harus memiliki kontak dengan pesan yang diekspos dan harus memberikan perhatian kepadanya (baik itu menyukainya, memahami dan belajar dari isinya, setuju dengannya, gudang informasi dan bisa mendapatkan kembali setelahnya, membuat keputusan didsarkan padanya).

Perilaku Ketekunan Disebabkan Oleh Proses yang Sistematis

Petty dan Cacioppo (1981) membangun kemungkinan perluasan model persuasi dan berpendapat bahwa proses terjadinya persuasu didasarkan pada bagaimana proses mental dan perluasan bisa berjalan. Rute periferal (jalan di sekitar) berisiko pada kampanye komunikasi publik. Masalah pertama adalah banyak perilaku pro-lingkungan diadvokasi oleh ILM yakni untuk memprovokasi pemikiran, dan rute periferal tergantung pada heuristik.

Memori (Ingatan)

Ini adalah beberapa penjelasan tentang memori, yang di mana memori itu sendiri sebagai gudang informasi manusia. Poin-poinnya antara lain :

Selingan

Pratkanis dan Greenwald (1993) meneliti tentang cara mengatasi halangan (noise) dari persuasi yang akan mengacaukan dengan permainan pesan. Mereka memberikan saran yakni: Pertama, mereka diingatkan bahwa dalam sebuah pesan lingkungan yang padat penduduk, seruan yang meyakinkan bahwa gambaran isu yang tidak ruwet memiliki dampak yang terbatas. Untuk meniadakan persoalan ini, pembuat iklan direkomendasikan menggunakan sumber yang terpercaya dan menyandarkan pada yang tunggal, ditempat yang baik, pesan yang sangat positif. Kedua, kemungkinan yang luas. 

Dalam lingkungan rawa dengan persaingan komunikasi, itu merupakan keterlibatan yang memikat perhatian pada perluasan seruan yang meyakinkan. Keterlibatan akan didasarkan pada apakah pesan berasal dari perseorangan yang digunakan sebagai target. Pesan membantu memecahkan tujuan-tujuan spesifik untuk efek yang keras.

Penyimpanan

Wood's (1982) meneliti memori (ingatan) dan menemukan di mana untuk mendapatkan kembali pengalaman masa lalu, perilaku, dan pendapat kita saat ini akan diperoleh dari pengetahuan yang abstrak. Seorang pembuat iklan perlu melakukan meneliti target khalayak untuk memahami pengalaman dan sikap mereka terhadap tema yang diusung. Jika tema umum sangat jelas dan mudah untuk dipahami, maka perlu dimasukan pengalaman prbadi dalam pesan. 

Hal ini sangatlah penting supaya bisa meyakinkan para khalayak. Salah satu contoh misalnya banyak orang yang ingin hemat energi, tetapi mereka tidak mengetahui alat apa yang bisa digunakan.

Nisbet dan Ross (1980) menjelaskan bahwa sebuah informasi dinilai jelas dan mampu menarik perhatian khalayak jika memenuhi tiga kriteria ini, antara lain: mampu menyentuh emosional dari khalayak, spesifik dan memicu imajinasi dari khalayak dan disampaikan dengan cara sensorik, temporal dan spasial. Sebuah pesan dikatakan efektif dan mampu meyakinkan para khalayak apabila isi pesan jelas, tidak ruwet, tidak menambahkan kata-kata asing serta menghindari interpretasi yang didasarkan pada minat, keinginan dan keseapakatan.

Isyarat Pengambilan

Keller (1987) menjelaskan bahwa keputusan konsumen pada umumya tidak berlangsung pada saat iklan ditayangkan, melainkan mereka menyimpannya dalam memori. Oleh karena itu, peran memori di sini sangatlah penting. Proses pengambilan ini erat hubungannya dengan pesan yang akan disampaikan melalui iklan.

Komitmen dan Konsisten

Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan inkonsistensi. Sedangkan teori keseimbangan dari Heider (1940) menjelaskan tentang bagaimana kita berusaha untuk menyeimbangkan hubungan melalui sikap kita terhadap orang-orang yang ada di sekitar kita. Selanjutnya Cialdini (1993) menjelaskan bahwa setelah kita membuat pilihan dan mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan personal dan interpersonal untuk berperilaku secara konsisten dan berkomitmen.

Sumber:

Bator, Renee J & Robert B Cialdini. 2000. The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues. Vol. 56, No. 3