Teori Persuasif untuk Membuat Iklan Layanan Masyarakat yang Pro-Lingkungan

Pratkanis dan Greenwald (1993) meneliti tentang cara mengatasi halangan (noise) dari persuasi yang akan mengacaukan dengan permainan pesan. Mereka memberikan saran yakni: Pertama, mereka diingatkan bahwa dalam sebuah pesan lingkungan yang padat penduduk, seruan yang meyakinkan bahwa gambaran isu yang tidak ruwet memiliki dampak yang terbatas. Untuk meniadakan persoalan ini, pembuat iklan direkomendasikan menggunakan sumber yang terpercaya dan menyandarkan pada yang tunggal, ditempat yang baik, pesan yang sangat positif. Kedua, kemungkinan yang luas. 

Dalam lingkungan rawa dengan persaingan komunikasi, itu merupakan keterlibatan yang memikat perhatian pada perluasan seruan yang meyakinkan. Keterlibatan akan didasarkan pada apakah pesan berasal dari perseorangan yang digunakan sebagai target. Pesan membantu memecahkan tujuan-tujuan spesifik untuk efek yang keras.

Penyimpanan

Wood's (1982) meneliti memori (ingatan) dan menemukan di mana untuk mendapatkan kembali pengalaman masa lalu, perilaku, dan pendapat kita saat ini akan diperoleh dari pengetahuan yang abstrak. Seorang pembuat iklan perlu melakukan meneliti target khalayak untuk memahami pengalaman dan sikap mereka terhadap tema yang diusung. Jika tema umum sangat jelas dan mudah untuk dipahami, maka perlu dimasukan pengalaman prbadi dalam pesan. 

Hal ini sangatlah penting supaya bisa meyakinkan para khalayak. Salah satu contoh misalnya banyak orang yang ingin hemat energi, tetapi mereka tidak mengetahui alat apa yang bisa digunakan.

Nisbet dan Ross (1980) menjelaskan bahwa sebuah informasi dinilai jelas dan mampu menarik perhatian khalayak jika memenuhi tiga kriteria ini, antara lain: mampu menyentuh emosional dari khalayak, spesifik dan memicu imajinasi dari khalayak dan disampaikan dengan cara sensorik, temporal dan spasial. Sebuah pesan dikatakan efektif dan mampu meyakinkan para khalayak apabila isi pesan jelas, tidak ruwet, tidak menambahkan kata-kata asing serta menghindari interpretasi yang didasarkan pada minat, keinginan dan keseapakatan.

Isyarat Pengambilan

Keller (1987) menjelaskan bahwa keputusan konsumen pada umumya tidak berlangsung pada saat iklan ditayangkan, melainkan mereka menyimpannya dalam memori. Oleh karena itu, peran memori di sini sangatlah penting. Proses pengambilan ini erat hubungannya dengan pesan yang akan disampaikan melalui iklan.

Komitmen dan Konsisten

Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan inkonsistensi. Sedangkan teori keseimbangan dari Heider (1940) menjelaskan tentang bagaimana kita berusaha untuk menyeimbangkan hubungan melalui sikap kita terhadap orang-orang yang ada di sekitar kita. Selanjutnya Cialdini (1993) menjelaskan bahwa setelah kita membuat pilihan dan mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan personal dan interpersonal untuk berperilaku secara konsisten dan berkomitmen.

Sumber: