Tren Fast Fashion dan Perilaku Konsumtif Remaja serta Dampak terhadap Lingkungan di Indonesia

Industri pakaian fashion telah berkembang secara signifikan terutama selama 20 tahun terakhir. Perubahan dinamika industri fashion sejak saat itu, seperti peningkatan jumlah musim mode dan karakteristik struktural yang dimodifikasi dalam rantai pasokan telah memaksa retailer untuk menginginkan biaya rendah dan fleksibilitas dalam desain, kualitas, pengiriman dan kecepatan produk untuk masuk ke marketplace. 

Selain kecepatan pasar dan desain, pemasaran dan investasi modal juga telah diidentifikasi sebagai kekuatan pendorong daya saing dalam industri pakaian jadi. 

Franks (2000) menyarankan sense and respond sebagai strategi kunci untuk mempertahankan posisi yang menguntungkan di pasar yang semakin dinamis dan menuntut. Karakteristik penentu utama dari responsivitas yang cepat dan fleksibilitas yang lebih besar, dalam konteks ini adalah untuk memelihara hubungan yang lebih erat antara pemasok dan pembeli. 

Melihat struktur dasar industri mode hingga akhir 1980-an, retailer pakaian fashion menggunakan kemampuan mereka untuk mengamati permintaan konsumen dan tren mode (dikenal sebagai pakaian siap pakai) jauh sebelum waktu konsumsi yang sebenarnya untuk bersaing di pasar-pasar. Namun, beberapa tahun terakhir telah berganti, para retailer fashion bersaing dengan retailer lainnya dengan memastikan kecepatan pasar dan kemampuan mereka untuk menyediakan dengan cepat tren fashion yang dituangkan dalam peragaan busana. 

Retailer tersebut dapat dikreditkan dengan adopsi fast fashion yang merupakan hasil dari proses yang tidak direncanakan pada pengurangan kesenjangan waktu antara merancang dan konsumsi secara musiman. 

Pasar fashion saat ini sangat kompetitif dan kebutuhan terus-menerus untuk menyegarkan rangkaian produk berarti bahwa ada langkah tak terelakkan oleh banyak retailer untuk memperpanjang jumlah musim, yaitu frekuensi perubahan seluruh barang dagangan di dalam toko. 

Dengan munculnya koleksi barang dagangan, retailer fashion mendorong konsumen untuk mengunjungi toko mereka lebih sering dengan gagasan bahwa barangnya hanya ada di hari ini, besok sudah tidak ada lagi. Selain itu, keinginan untuk memiliki variasi dan kepuasan instan dengan harga yang memotivasi konsumen untuk memilih retailer seperti Zara dan H&M. 

Hal ini pula tak terlepas dari adanya pengaruh globalisasi yang merombak cara hidup manusia secara besar-besaran. Dimana globalisasi meliputi berbagai proses pada jantung ekonomi global, seperti halnya penyebaran komunikasi global, pertumbuhan perdagangan internasional yang cepat, pasar uang global, hingga kemajuan pada industrialisasi pasar. Era globalisasi pula telah membuat dunia usaha semakin berkembang dan bersaing secara ketat. 

Pelaku bisnis harus mampu mengembangkan metode untuk menciptakan strategi perusahaan yang memberikan pengalaman positif bagi konsumen mengenai nilai lebih suatu produk, merek produk, pelayanan, lokasi yang strategis dan keterjangkauan harga serta penentuan metode promosi untuk memperkenalkan suatu produk. 

Hingga pertengahan 1980-an, kesuksesan dalam industri fashion didasarkan pada produksi massal berbiaya rendah dari gaya standar yang tidak sering berubah karena batasan desain pabrik. Peningkatan tiba-tiba dalam impor pakaian berorientasi fashion untuk wanita dibandingkan dengan pakaian standar pada 1980-an. 

Ini mengurangi permintaan akan pakaian klasik meskipun sederhana karena konsumen mulai menjadi lebih sadar akan style dan fashion. Misalnya, industri alas kaki wanita memperkenalkan warna dan tekstur pada kaus kaki dasar untuk dipadukan dengan setiap pakaian. 

Sayangnya, perubahan dalam pakaian yang berorientasi pada mode ini berkontribusi pada peningkatan penurunan harga di pasar, yang menjadi perlu karena kegagalan untuk menjual pakaian selama musim yang diperkirakan, karena fashion dianggap sebagai fenomena siklus sementara yang diadopsi oleh konsumen untuk waktu tertentu, menjadi jelas bahwa siklus hidup fashion cukup kecil. 

Sejak 1980-an, siklus khas untuk fashion sendiri memiliki empat tahap, yaitu pengenalan dan adopsi oleh para pemimpin fashion, pertumbuhan dan peningkatan penerimaan publik, konformitas massa (maturasi), dan akhirnya penurunan dan keusangan fashion. 

Juga, kalender mode selama ini terutama didasarkan pada peragaan busana dan pameran dagang, yang terdiri dari pola dasar rentang musim semi hingga musim panas dan musim gugur hingga musim dingin yang biasanya menghasilkan pengembangan rentang musim dalam satu tahun penuh, karena pada dasarnya tren fashion memang kebanyakan berkiblat pada negaranegara barat. 

Namun, menjelang awal 1990-an, retailer mulai berfokus pada perluasan jangkauan produk mereka dengan produk yang diperbarui dan respons yang lebih cepat terhadap tren fashion dan menyediakan produk yang baru bukan hanya efisiensi biaya untuk manufaktur melainkan pula untuk meningkatkan variasi pakaian di pasar, konsep penambahan fase pada musim yang ada (yaitu, periode waktu di mana produk fashion dijual) dalam kalender fashion muncul penambahan 3 hingga 5 pertengahan musim memaksa tekanan besar pada pemasok untuk mengirimkan pakaian jadi dalam jumlah yang lebih besar dengan waktu tunggu yang lebih singkat. 

Fashion didefinisikan sebagai ekspresi yang diterima secara luas oleh sekelompok orang dari waktu ke waktu dan telah dicirikan oleh beberapa faktor pemasaran seperti prediktabilitas yang rendah, pembelian impulsif yang tinggi, siklus hidup yang lebih pendek, dan volatilitas permintaan pasar yang tinggi terutama terkait dengan keuntungan dalam industri fashion, para retailer pakaian fashion perlu mengambil pendekatan kecepatan produk mereka masuk ke pasar untuk memanfaatkan fashion yang tidak ada di toko pesaing mereka. 

Lebih lanjut ditekankan bahwa respon pasar dan kecepatan melalui penggabungan preferensi konsumen ke dalam proses desain dalam pengembangan produk meningkatkan margin keuntungan bagi retailer. 

Melihat sejarahnya, fashion runway dan fashion show menjadi inspirasi terbesar bagi industri fashion. Seiring dengan ini, peragaan tren ini terutama terbatas pada desainer, pembeli, dan manajer fashion lainnya. Namun sejak 1999 dan seterusnya, peragaan busana dan catwalk menjadi fenomena publik, di mana foto-foto peragaan busana terbaru dapat dilihat di majalah dan di web atau media sosial.

Hasilnya, konsumen yang sadar akan fashion disuguhi desain dan gaya eksklusif yang terinspirasi dari majalah atau web dan media sosial tersebut. Perusahaan atau retailer seperti Zara, H&M, Uniqlo, New Look mengadopsi desain seperti itu, dengan tujuan untuk cepat menarik konsumen dan memperkenalkan interpretasi desain ke toko mereka dalam waktu minimal tiga hingga lima minggu. 

Berdasarkan dasar responsivitas yang cepat, industri pakaian jadi beralih dari memperkirakan tren masa depan menjadi menggunakan data waktu nyata untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen menjadi lebih menuntut dan paham fashion yang mengharuskan para retailer fashion untuk menyediakan produk yang tepat pada waktu yang tepat di pasar, dengan kata lain adalah menyediakan fast fashion, karena pasar konsumen terfragmentasi dalam hal pola konsumsi, fast fashion menjadi semakin penting di kalangan konsumen. 

Informasi dan tren bergerak di seluruh dunia dengan kecepatan luar biasa yang menghasilkan kemampuan konsumen untuk memiliki lebih banyak pilihan dan dengan demikian berbelanja lebih sering.

Perubahan gaya hidup akibat faktor sosial budaya dan kebutuhan akan keunikan mengharuskan para retailer fashion untuk terus memperbaharui merchandise mereka untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin meningkat. Permintaan konsumen yang konstan dan bervariasi telah memengaruhi proses forecasting dan pergeseran perencanaan produk untuk mereplikasi desain dan gaya terkenal dari majalah fashion dan peragaan busana dalam jumlah besar yang lebih sering. 

Kemajuan industri fast fashion secara global juga telah merambah di Indonesia, sehingga penting bagi pemasar untuk memahami siapa konsumen, di mana mencari konsumen, dan faktor apa yang mendorong perilaku konsumen (Hung et al., 2011). 

Dengan kata lain, retailer dituntut untuk memahami faktor-faktor yang memotivasi konsumen khususnya para remaja di Indonesia untuk membeli produk fast fashion. Konsumsi barangbarang yang sedang tren bagi sebagian remaja merupakan fungsi dari orientasi sosial dan pribadi, sehingga memiliki peran penting dalam menjelaskan nilai-nilai individu dan nilainilai sosial.

Terlebih dengan semakin mudahnya mengakses platform digital yang menjadi sumber informasi terkait dengan berbagai hal, semakin memudahkan para remaja untuk mengetahui tren-tren terbaru dalam dunia fashion. 

Outfit of the day atau OOTD yang marak dilakukan di media sosial pula turut mendorong remaja untuk mengonsumsi produk-produk fast fashion. Remaja selalu ingin tampil trendy, karena pada dasarnya mereka selalu menyukai berbagai hal yang up to date. Layaknya yang dinyatakan oleh Schiffman dan Kanuk (Krissetia:2016) bahwasanya remaja sering kali digolongkan sebagai pembeli terbesar yang cenderung terbuka terhadap produkproduk baru terutama pada produk yang bermerek dan telah dikenal oleh masyarakat luas. 

Selain daripada itu, banyak brand-brand fast fashion yang memberikan sale atau diskon terhadap produk-produk mereka. Hal ini tentu sangat dimanfaatkan para remaja untuk semakin gencar membeli produk pakaian fast fashion tersebut, yang tanpa disadari mereka melakukan impulse buying dan melekatkan perilaku konsumtif.

Dengan industri fast fashion yang hanya mementingkan penjualan dan untuk menjalankan bisnis saja, penting untuk membuat produk semurah mungkin dan untuk mengurangi biayanya, alternatifnya adalah menurunkan kualitasnya. Artinya, setelah digunakan beberapa kali, pakaian fast fashion akan menjadi  jelek, sobek, dan/atau bahkan memudarkan warnanya. Dengan itu, barang-barang tersebut akhirnya menjadi benar-benar sekali pakai dalam waktu singkat.

Pada dasarnya, jika suatu produk memiliki masa pakai yang pendek, segera seseorang harus membuangnya. Oleh karena itu, menghasilkan lebih banyak sampah dan sangat mencemari lingkungan. Secara visual, wilayah sekitar produksi tekstil menghasilkan emisi yang menciptakan polusi asap. Air juga terpengaruh. Polutan yang berupa zat warna yang secara langsung mengancam kesehatan individu, atau senyawa yang menyebabkan degradasi air dan membantu proses pertumbuhan alga yang berbahaya untuk ekosistem yang ada di air tersebut serta terjadinya kontaminasi air tanah.

Di Indonesia sendiri telah banyak terjadi pencemaran air sungai yang diakibatkan oleh limbah tekstil. Sebut saja seperti Sungai Citarum yang warna dari air sungainya selalu berubah-ubah disebabkan oleh pembuangan limbah tekstil ke sungai tersebut, kemudian Sungai Cileungsi yang tercemar limbah tekstil dengan ditandai warna air sungai yang berubah-ubah bahkan hingga menimbulkan bau menyengat. Pencemaran air seperti ini tentu sangat merugikan kesehatan manusia dan secara langsung berdampak pada masyarakat yang berada di sekitar wilayah tersebut. 

Bahan kimia juga dapat berpartisipasi dalam reaksi redoks yang mengurangi kadar oksigen air, yang dikenal sebagai eutrofikasi. Karbon dioksida dihasilkan setiap tahun dari produksi tekstil saja, mengancam kesehatan komunitas produksi fast fashion. Peningkatan emisi karbon dioksida tidak hanya mengancam area produksi fast fashion tetapi juga seluruh dunia. Karbon dioksida merusak ozon dan berkontribusi terhadap perubahan iklim yang berdampak pada kesehatan manusia, termasuk pada alergi dan penyakit pernapasan, kanker, penyakit kardiovaskular, stroke,  morbiditas dan mortalitas.

Produksi pembuatan serat plastik menjadi tekstil adalah proses intensif energi yang membutuhkan sejumlah besar minyak bumi dan melepaskan partikel yang mudah menguap dan asam seperti hidrogen klorida. Selain itu, kapas yang merupakan produk fast fashion dalam jumlah besar juga tidak ramah lingkungan untuk diproduksi. Pestisida yang dianggap perlu untuk pertumbuhan kapas menimbulkan risiko kesehatan.

Dampak-dampak yang ditimbulkan dari fast fashion tersebut membawa gerakan baru yang disebut dengan slow fashion dan sustainable fashion. Pergerakan slow fashion muncul sebagai respon dari siklus fast fashion. Gerakan ni mempromosikan perilaku etis, mengurangi produksi fashion dan membeli kualitas daripada kuantitas pakaian. Kunci dari gerakan slow fashion dan sustainable fashion adalah pendekatan yang seimbang terhadap produksi fashion, yang mendorong hubungan jangka panjang, membangun produksi lokal, dan berfokus pada transparansi. 

Thrifting menjadi salah satu alternatif dalam mengurangi pembelian fast fashion, thrifting sendiri merupakan kegiatan membeli pakaian-pakaian pre-loved atau barang bekas yang masih layak untuk digunakan. Untuk sebagian orang, gambaran membeli barang bekas bisa jadi menakutkan dan tidak terbayangkan serta jijik. 

Namun, thrift shopping belakangan ini semakin populer dan dianggap sebagai salah satu solusi berbelanja dengan manfaat tersendiri, terutama dari sisi lingkungan yang disebabkan oleh fast fashion, karena dengan harga yang lebih murah dan pakaian-pakaian dengan berbagai model unik. Bahkan sekarang thrifting juga tidak harus pergi langsung ke thrift store, melainkan dapat melalui aplikasi online.

Perubahan dalam cara kita mengkonsumsi barang, terutama dalam cara kita mengkonsumsi pakaian itu diperlukan. Dengan membaca, mendidik, dan menumbuhkan kesadaran diri sendiri tentang masalah yang ditimbulkan oleh fast fashion, kita dapat membuat perubahan itu sendiri. 

Beberapa konsumen mungkin memutuskan untuk sepenuhnya beralih dari fast fashion yang akan menyebabkan penurunan permintaan pada retailer dan beberapa individu mungkin masih mendukung fast fashion tetapi membeli lebih sedikit, yang juga akan menurunkan permintaan. Terakhir, beberapa mungkin tidak mengubah praktik mereka akan penggunaan fast fashion dan mereka akan mempertahankan pasaran fast fashion itu sendiri. Semua jenis konsumen berperan penting dalam peralihan dari fast fashion dengan tetap menjaga perekonomian.