Teknik Psikologi untuk Membangun Kesadaran (Awareness) Masyarakat

Kalau boleh jujur, kita pasti sering melihat pelanggaran-pelanggaran aturan yang dilakukan masyarakat. Entah berkendara sepeda motor tanpa menggunakan helm, menyeberang jalan tidak di zebra cross, berjualan di trotoar atau merokok dan membuang sampah sembarangan.

Pelanggaran aturan itu dilakukan masyarakat karena berbagai alasan. Seperti tidak takut pada sanksi akibat lemahnya penegakan hukum, faktor kebiasaan berdasar norma sosial budaya yang salah (misal terbiasa membuang sampah di sungai), faktor ekonomi (melanggar aturan lebih menguntungkan, misal menghindari membayar pajak), kurangnya kesadaran dan pemahaman, sampai 'efek dunning-kruger' (merasa lebih tahu dan kebal hukum).

Dari sekian banyak alasan melakukan pelanggaran aturan, alasan yang paling dominan adalah kurangnya kesadaran. Padahal aturan (norma, hukum) sejatinya dibuat untuk menciptakan lingkungan yang aman, nyaman, tertib, bersih dan sehat. Bisa dibayangkan betapa nyamannya suatu negeri yang masyarakatnya penuh kesadaran (awareness) mentaati aturan. Kita tidak perlu susah payah menggunakan polisi atau aparat.

Teknik-teknik psikologi

Menurut teori psikologi, kesadaran (awareness) masyarakat untuk menaati aturan bisa dibangun melalui beberapa pendekatan yang bersifat jangka panjang dan berkelanjutan. Berikut ini beberapa cara atau teknik psikologi untuk menciptakan kesadaran. Teori-teori ini (8 Teori) banyak digunakan dalam kebijakan publik, pemasaran, dan intervensi sosial :

 1. Social Proof (Bukti Sosial)

Teori ini dipopulerkan oleh Robert Cialdi. Cialdini dalam bukunya "Influence: The Psychology of Persuasion" (1984) menjelaskan bahwa orang cenderung meniru tindakan mayoritas. Orang cenderung mengikuti apa yang dilakukan mayoritas. Jika mereka melihat banyak orang menaati aturan, mereka akan terdorong untuk melakukan hal yang sama.

Contoh: Kampanye yang menunjukkan bahwa "90% warga sudah membuang sampah pada tempatnya" bisa membuat orang lain ikut merasa perlu melakukannya.

2. Cognitive Dissonance (Ketidaksesuaian Kognitif)

Leon Festinger (1957) mengemukakan bahwa ketika seseorang memiliki keyakinan tetapi bertindak bertentangan dengannya, mereka akan merasa tidak nyaman dan terdorong untuk menyelaraskannya. Teknik ini bisa digunakan untuk mendorong perubahan perilaku.

Contoh: Jika seseorang percaya bahwa lingkungan bersih itu baik, tetapi masih membuang sampah sembarangan, dorong mereka untuk menyadari kontradiksi ini agar mereka mau mengubah perilaku.

3. Operant Conditioning (Penguatan dan Hukuman)

Dikenalkan oleh B.F. Skinner (1938), teknik ini mengajarkan bahwa perilaku dapat diperkuat dengan hadiah (reinforcement) atau dikurangi dengan hukuman (punishment).

Contoh:

• Reinforcement positif: Memberi penghargaan kepada warga yang selalu membayar pajak tepat waktu.
• Reinforcement negatif: Menghapus denda bagi mereka yang mulai menaati aturan.
• Hukuman: Menetapkan denda bagi pelanggar lalu lintas untuk menciptakan efek jera.

4. Priming (Pemicu Bawah Sadar)

Bargh (1996) menemukan bahwa paparan stimulus tertentu bisa memengaruhi respons seseorang tanpa disadari. Mengarahkan pikiran seseorang secara tidak langsung dengan memberikan stimulus tertentu sebelum mereka bertindak.

Contoh: Poster bertuliskan "Orang Baik Selalu Membuang Sampah pada Tempatnya" bisa membuat orang merasa ingin bertindak sesuai norma tersebut.

5. Commitment and Consistency

Teori dari Robert Cialdini dalam Influence (1984)menyatakan bahwa orang cenderung ingin konsisten dengan komitmen yang telah mereka buat.

Contoh: Meminta seseorang menandatangani janji untuk tidak membuang sampah sembarangan bisa membuat mereka lebih bertanggung jawab atas komitmen itu.

6. Framing Effect

Kahneman dan Tversky (1981) menemukan bahwa cara penyajian informasi bisa memengaruhi keputusan seseorang, terutama dalam konteks risiko dan manfaat. Cara informasi disajikan memengaruhi bagaimana orang meresponsnya.

Contoh: Alih-alih mengatakan "Jangan Buang Sampah Sembarangan," lebih efektif jika disampaikan sebagai "Dengan Membuang Sampah di Tempatnya, Anda Membantu Menjaga Lingkungan Bersih."

7. Nudge Theory (Dorongan Halus)

Dikenalkan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein (2008), teori ini menekankan perubahan perilaku tanpa paksaan, melainkan dengan desain lingkungan yang memudahkan orang melakukan tindakan yang benar.

Contoh:

• Menggunakan jejak kaki di lantai yang mengarah ke tempat sampah untuk mendorong orang membuang sampah dengan benar.
• Menggunakan lampu hijau di tombol penyeberangan untuk mendorong orang menyeberang di tempat yang aman.

8. Empathy-Based Approach

Carl Rogers (1951) mengembangkan client-centered therapy, yang menekankan pentingnya empati dalam perubahan perilaku. Ketika orang memahami dampak dari tindakan mereka terhadap orang lain, mereka lebih cenderung menaati aturan.

Contoh: Kampanye yang menunjukkan dampak buruk dari membuang sampah sembarangan terhadap anak-anak atau satwa liar bisa meningkatkan kesadaran emosional dan moral.

Penerapan teori yang paling efektif

Pertanyaan yang mengemuka kemudian adalah: Mana teori psikologi yang paling efektif? Sebelum memutuskan memilih teori yang paling tepat, kita perlu melihat seperti apa konteks, audiens dan tujuan yang ingin dicapai.

• Untuk tujuan 'Mengubah Kebiasaan yang Sudah Mengakar', Teori Operant Conditioning (B.F. Skinner) bisa menjadi sangat efektif. Caranya  melalui penerapan reward dan punishment. Seperti memberi insentif bagi warga yang membayar pajak tepat waktu dan menerapkan denda bagi pembuang sampah sembarangan.

Cara ini disebut efektif karena orang cenderung bertindak sesuai konsekuensi yang mereka terima. Hal ini bisa membentuk kebiasaan jika diterapkan secara konsisten.

• Untuk tujuan 'Membantu Orang Mengubah Sikap Mereka Sendiri', Teori Cognitive Dissonance (Leon Festinger) bisa menjadi pilihan yang tepat.

Cara ini efektif untuk menyadarkan orang tentang kontradiksi antara keyakinan dan tindakan mereka. Ketika orang merasa tidak nyaman dengan tindakan mereka sendiri, mereka lebih terdorong untuk berubah secara internal, bukan karena paksaan.

Contohnya: Kampanye anti-rokok dengan pesan: "Anda peduli dengan keluarga Anda, tapi merokok di dekat mereka?"; Slogan pajak: "Anda warga yang baik. Warga yang baik membayar pajak tepat waktu."

• Untuk tujuan 'Mempengaruhi Banyak Orang Secara Sosial', Teori Social Proof (Robert Cialdini) adalah alternatif terbaik. Cara ini ffektif dalam mendorong kepatuhan melalui tekanan sosial. Orang cenderung mengikuti apa yang dilakukan mayoritas, terutama dalam situasi yang tidak jelas atau baru.

Contohnya: "80% warga sudah membuang sampah pada tempatnya!", untuk mendorong orang lain mengikuti mayoritas; Restoran menampilkan "menu favorit pelanggan" untuk mendorong lebih banyak orang memilih menu tersebut.

• Untuk tujuan 'Mendorong Kepatuhan Tanpa Paksaan', Nudge Theory (Richard Thaler & Cass Sunstein) adalah pilihan terbaik. Cara ini efektif dalam membuat orang secara alami memilih tindakan yang benar tanpa merasa dipaksa. Teori Nudge disebut efektif karena tidak membutuhkan hukuman atau paksaan, sehingga orang merasa tetap memiliki kendali atas pilihan mereka.

Contoh: Jejak kaki ke tempat sampah di taman; Menggunakan lampu hijau di penyeberangan agar orang lebih patuh menyeberang di tempat yang aman; Pengaturan tata letak makanan sehat di kantin untuk mendorong orang memilih makanan sehat.

Dus, Tidak ada satu teori yang paling efektif secara universal karena efektivitasnya tergantung pada konteks, target audiens, dan tujuan yang ingin dicapai. Dari 4 (empat) tujuan yang disampaikan, kita dapat merangkumnya seperti ini:

• Jika ingin perubahan cepat & tegas, terapkan Operant Conditioning (penguatan dan hukuman).
• Jika ingin perubahan yang datang dari kesadaran pribadi, terapkan Cognitive Dissonance.
• Jika ingin memanfaatkan tekanan sosial, terapkan Social Proof.
• Jika ingin pendekatan halus tanpa paksaan, terapkan Nudge Theory.

Kesimpulannya, jika kita menilai berdasarkan berbagai situasi, beberapa teori lebih unggul dalam kondisi tertentu. Artinya pilihan teori yang tepat (sesuai konteks tujuan permasalahan) akan mempengaruhi efektifitas problem sloving kita.