Apa yang bisa membuat Anda sebagai konsumen rela membeli sebuah mobil seharga miliaran rupiah? Dalam keputusan membeli sebuah produk, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik itu faktor harga maupun non harga. Salah satu faktor non harga yang menjadi pertimbangan konsumen adalah kualitas dan merek dari produk tersebut.
Umumnya konsumen akan memilih merek produk yang dikenal berkualitas dan populer di masyarakat. Selain itu dari sisi produsen, hal pertama yang akan dilakukan sebelum produksi adalah menentukan barang apa yang ingin dibuat (what), termasuk menentukan merek apa yang akan digunakan. Baru selanjutnya, produsen akan menentukan segmentasi produknya (for whom), melakukan proses produksi (how) dan menentukan harga dari produk tersebut.
Sadar atau tidak, keputusan konsumen dan produsen tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh faktor harga semata, melainkan juga oleh faktor non harga. Salah satu faktor non harga yang menjadi pertimbangan dari perilaku konsumen dan perilaku produsen adalah merek atau brand produk.
Adanya pengaruh branding terhadap keputusan konsumen dan produsen tersebut kemudian dibahas oleh ekonomi dalam teori ekonomi perilaku atau behavioral economics. Lantas, bagaimana menjelaskan pengaruh branding dengan teori ekonomi perilaku tersebut?
Dengan membandingkan manfaat yang diperoleh, perlukah perusahaan mengeluarkan biaya yang besar untuk branding produk? Dan bagaimana keputusan rebranding oleh produsen memengaruhi output penjualan mereka?
Alangkah bijaknya sebelum memulai bahasan dari segi pandang ekonomi perilaku, kita mengetahui definisi dari merek atau brand dan branding. Merek adalah sebuah nama, simbol, desain, atau tanda yang melambangkan nilai dari sebuah produk, di samping motif kegunaan dari produk tersebut (Farquar, 1989, p. 24).
Sementara branding merupakan tindakan mengiklankan tanpa informasi kualitas produk (Nelson, 1970). Perkembangan kreativitas dan teknologi semakin membuat konsumen selektif dalam memilih konsumsi barang mereka dan keputusan produksi produsen.
Pandangan Branding Dari Segi Konsumen
Sebagaimana pernyataan yang telah disebutkan di awal tulisan, dimana tingkat permintaan yang merefleksikan keputusan konsumen tidak selamanya dipengaruhi oleh harga. Terdapat faktor-faktor non harga yang ikut memengaruhi keputusan konsumen tersebut, termasuk merek dari produk. Sebuah studi oleh Philiastides dan Ratcliff (2013) yang diterbitkan dalam Psychological Science menunjukkan bahwa branding memiliki pengaruh besar dalam pengambilan keputusan konsumen.
Studi tersebut menemukan bahwa konsumen cenderung memilih produk dengan merek ketimbang produk tanpa merek pada produk pakaian. Sehingga pada akhirnya membiaskan proses pengambilan keputusan konsumen yang mendukung pada merek-merek pilihan tertentu.
Bronnenberg, et al (2018) kemudian membuat sebuah model untuk menjelaskan variabel-variabel yang memengaruhi pilihan konsumen terhadap sebuah merek produk pada waktu tertentu, sebagai berikut:
Salah satu unsur penting dari ekuitas merek adalah logo. Logo perusahaan atau merek produk merupakan salah satu unsur penting yang wajib ada dalam sebuh produk. Logo juga dianggap sebagai simbol informasi sebuah produk. Logo sangat bermanfaat dalam proses marketing perusahaan. Rafaeli, et al (2008) menguji hal tersebut dalam penelitiaannya dimana dia memberikan sampel tiga produk makanan dengan logo populer, kurang populer, dan tanpa logo.
Hasil dari penelitian ini adalah sebesar 55 persen partisipan bersedia mencicipi produk makanan dengan logo yang populer, 51 persen partisipan mencicipi produk dengan logo yang tidak populer, dan hanya 23 persen konsumen yang mau mencicipi produk makanan tanpa logo. Hal ini membuktikan bahwa konsumen akan cenderung lebih tolerir untuk mengonsumsi produk dengan logo dibanding produk tanpa logo.
Selain ekuitas merek, pengalaman historis konsumen terhadap merek juga berkorelasi positif terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan produk tertentu. Maksudnya adalah ketika konsumen bereaksi positif terhadap sebuah merek di awal konsumsi dengan merasa utilitas yang diberikan dari produk sejalan dengan ekspetasi dari branding yang dilakukan produsen, akan membuat konsumen menggunakan produk tersebut terus menerus. Hal ini kemudian dapat mendorong loyalitas konsumen dan menciptakan konsumen yang loyal pada produk tersebut.
Pandangan Branding Dari Segi Produsen
Menurut Interbrand Index, sepuluh merek perusahaan global terbesar di dunia mempunyai total kombinasi nilai ekonomi dari merek melebihi angka AS$ 432 miliar. Jika dibandingkan dengan total nilai kapitalisasi pasar mereka (sebesar AS$ 1,7 triliun), 24% dari nilai ekonomi riil perusahaan tersebut jatuh pada nilai merek mereka. [1] Perkembangan branding yang begitu pesat, membuat merek semakin dipandang penting bagi produsen.
Dari segi manajemen, merek sangat bermanfaat terhadap proses pemasaran sebuah produk. Merek yang menarik perhatian dan memiliki nilai yang berkaitan dengan kehidupan sehari-hari masyarakat, mampu meningkatkan antusiasme konsumen untuk mengkonsumsi merek produk tersebut, sehingga mampu meningkatkan penjualan produk tersebut. Selain itu, adanya merek juga bertujuan untuk menjadi diferensiasi produk perusahaan dengan produk sejenis perusahaan lain.
Seiring dengan peningkatan apresiasi masyarakat terhadap kreatifitas, merek juga semakin dipandang penting sebagai nilai dari perusahaan. Pasalnya, kemunculan merek juga seringkali diiringi dengan iklan atau jargon sebagai salah satu tindakan branding. Seperti yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan baru atau startup, dimana mereka akan membuat iklan yang menghibur, unik, dan kreatif untuk bisa menarik perhatian konsumen. Apabila dalam penyampaian informasi tersebut berhasil menarik target segmentasi konsumen, maka branding akan mampu mengkatalisasi penjualan produk tersebut.
Sebagaimana yang dilakukan oleh PT Gojek di Indonesia, yang menggunakan logo merek berupa tulisan 'GOJEK' yang merupakan paduan kata Ojek dari Bahasa Indonesia -- yang merupakan sarana transportasi masyarakat Indonesia yang terjangkau -- dan 'Go' dari Bahasa Inggris yang berarti pergi. Dengan penggunaan logo tulisan yang sederhana tetapi sangat berelasi dengan kehidupan masyarakat sehari-hari Indonesia, Gojek mampu diterima oleh masyarakat Indonesia. Selain itu, Gojek seringkali membuat branding yang kreatif dan kekiniaan, sehingga mampu menguasai pasar dengan cepat, serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk mereka.
Untuk membandingkan melihat mana yang lebih efektif dari logo, kita perlu mengetahui struktur biaya logo itu sendiri. Jika dikaitkan dengan peribahasa 'ada harga ada kualitas' mungkin cukup tepat untuk menggambarkan hal tersebut. Bagaimana tidak? Proses mendesain logo memiliki biaya yang bervariasi mulai dari $10 - lebih dari $2500 yang dibagi-bagi tiap kategori sesuai dengan kualitas logo tersebut.[1] Biaya tersebut belum termasuk biaya trademark logo dan biaya notaris. Di Amerika Serikat, biaya trademark menurut ketentuan U.S. Patent and Trademark Office (USPTO) sebesar $225--$600, biaya registrasi $50-$150, dan biaya notaris sebesar $500-$2000. [2] Namun, jika membandingkan dengan nilai ekonomi dari manfaat yang besar -- dimana nilai dari merek sepuluh perusahaan global ternama senilai AS$ 432 miliar -- Â serta manfaat lain seperti peningkatan penjualan, loyalitas konsumen, keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan melalui merek, membuat merek sangat bermanfaat dan penting baik bagi produsen maupun konsumen.
      Rebranding Sebuah Logo
Lantas, bagaimana apabila perusahaan yang telah memiliki merek yang telah dipercaya kuat oleh konsumen melakukan rebranding? Tentu hal ini akan berpengaruh terhadap kepercayan konsumen. Jika ada anggapan manajer yang menyatakan bahwa pelanggan mereka dengan komitmen tinggi akan lebih akomodatif terhadap perubahan logo, maka anggapan tersebut salah. Winterich, et al (2012) dalam penelitian mereka mengenai bagaimana perilaku konsumen bereaksi terhadap perancangan ulang logo, menemukan bahwa konsumen yang berkomitmen tinggi pada merek cenderung bereaksi lebih negatif terhadap logo baru, sementara pelanggan yang memiliki komitmen lebih rendah biasanya melihat desain ulang sebagai perkembangan positif. Dampak yang lebih parah adalah menurunnya tingkat kesetiaan konsumen loyal dan komitmen tinggi, dimana mereka menjadi lebih tidak setia terhadap merek. Hal ini disebabkan karena konsumen yang memiliki komitmen merek yang tinggi akan melihat logo merek awal yang asli mewakili diri mereka sendiri dan adanya hubungan terintegrasi dengan merek. Mereka cenderung melihat perubahan logo sebagai ancaman terhadap koneksi dan hubungan merek dengan diri pribadi mereka. Sehingga perubahan logo merek produk yang sudah terkenal dapat menurunkan loyalitas konsumen.
Winterich, et al (2012) kemudian menyarankan kepada perusahaan yang ingin membuat logo baru dari sebuah merek, sebaiknya mengadakan survey dan bertanya kepada konsumen mereka, khususnya dengan konsumen dengan komitmen tinggi, mengenai persetujuan terhadap keputusan perusahaan untuk mengganti sebuah logo. Hal ini bertujuan untuk mengurangi adanya penurunan kesetiaan atau loyalitas konsumen yang berkomitmen tinggi terhadap sebuah merek produk. [3]
Kesimpulan
Dengan menggunakan analisis ekonomi perilaku konsumen dan produsen, serta membandingkan biaya dan manfaat dari merek atau brand, dapat dilihat bahwa penggunaan merek dalam sebuah produk atau perusahaan sangat penting dan memberikan manfaat yang positif bagi kedua pihak. Penggunaan merek, termasuk logo dalam sebuah produk telah berasosiasi dengan nilai-nilai dalam diri konsumen, sehingga mampu menjadikan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Di sisi lain, rebranding bagi merek produk yang telah dipercaya di masyarakat akan berdampak terhadap menurunnya kesetiaan pelanggan. Maka dari itu, dengan bukti empiris yang ada menandakan bahwa merek sangat penting ada dalam sebuah produk.
Oleh Putra Yudhatama | Ilmu Ekonomi 2017 | Staff Kajian KANOPI FEB UI 2018
REFERENSI:
[1] Kipp, Marianne (2016). How much should your logo design cost? Diakses dari https://99designs.com/blog/logo-branding/logo-design-cost/ pada 1 Desember 2018.
 [2] Upcounsel (2017). Trademark a Logo Cost: Everything You Need to Know. Diakses dari https://www.upcounsel.com/trademark-a-logo-cost pada 2 Desember 2018.
[3] Pennsylvania State University (2011) Diakses dari https://phys.org/news/2011-01-starbucks-effect-committed-customers-dont.html pada 1 Desember 2018.
Walsh, M.F., Winterich, Mittal, V. (2014). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 76--84. Diakses dari https://www.researchgate.net/publication/228137545_Do_Logo_Redesigns_Help_or_Hurt_Your_Brand_The_Role_of_Brand_Commitment pada 2 Desember 2018
Rafaeli, A., Sagy, Y., & Rozin, R.D. (2008). Logos and Initial Compliance: A Strong Case of Mindless Trust. Organization Science, 19(6), 845-859. Diakses dari https://www.jstor.org/stable/25146224 pada 1 Desember 2018.
Bronnenberg, B.J., Dub, J.P., & Moorthy, S. (2018). The Economics of Brands and Branding. Diakses dari http://faculty.chicagobooth.edu/jean-pierre.dube/research/papers/The%20Economics%20of%20Brands%20and%20Branding.pdf pada 2 Desember 2018.
Mbe, V.S. (2012). The Economics of Branding. Diakses dari https://thoughteconomics.com/the-economics-of-branding/ pada 5 Desember 2018.
