Mengapa seseorang membeli sebuah produk tas dengan brand tertentu seharga ratusan juga rupiah? Ada juga konsumen yang selalu membeli tas buatan lokal di pasar tradisional seharga tidak lebih dari seratus ribu rupiah. Konsumen lainnya ada yang membeli perhiasan berlian untuk kegiatan sehari-hari ke tempat kerja. Namun, seorang konsumen lainnya senang menggunakan perhiasan dari rajutan dan kain perca.Â
Perilaku konsumen merupakan aktivitas yang dilakukan oleh konsumen dalam bagaimana memperoleh barang dan jasa, menggunakannya, dan tidak memakainya lagi sebagai hasil dari pengaruh faktor-faktor pribadi dan lingkungan, serta kegiatan pemasaran. Perilaku konsumen berpusat pada proses keputusan pembelian.
Apakah contoh di atas dapat ditelusuri latar belakang kepribadiannya sehingga mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu?
Pendekatan pengukuran ciri kepribadian yang paling terkenal dan luas digunakan adalah Big Five (lima besar) dan dikenal juga sebagai Neo-Personality Inventory. Pengukuran ini memiliki lima dimensi yang membentuk dasar kepribadian, yaitu keterbukaan pada pengalaman, kehati-hatian, ekstraversi, mudah bersepakat, dan neuroticism.
- Openness to Experiences adalah derajat bagaimana seseorang terbuka terhadap cara baru dalam melakukan sesuatu. Dia suka berpikir mengenai cara baru dalam melakukan sesuatu.
- Conscientiousness adalah tingkat kemampuan mengorganisasikan dan menstrukturkan kebutuhan seseorang. Dia selalu bersiap-siap.
- Extraversion adalah seberapa baik seseorang menerima rangsangan / dorongan dari orang lain. Dia berbicara pada berbagai macam orang pada suatu kegiatan bersama, misalnya pesta.
- Agreeableness adalah derajat seorang setuju pada orang lain. Dia menyediakan waktu untuk orang lain.
- Neuroticism adalah seberapa baik seseorang mengatasi stres. Dia mudah menghilangkan kegelisahan.
Mari kita cek enam belas ciri-ciri kepribadian yang telah diidentifikasi oleh Cattel:
Pendiam - ramah; bodoh - cerdas; tidak stabil - stabil; patuh - agresif; serius - bersenang-senang; bijaksana - hati-hati; pemalu - tidak pemalu; keras hati - lembut; penuh kepercayaan - curiga; praktis - imajinatif; rendah hati - pulasan; percaya pada diri sendiri - minder; konservatif - mencoba-coba; bergantung pada kelompok - mandiri; tidak disiplin - terkendali; santai - tertekan.
Pendekatan teori kepribadian berdasarkan ciri-ciri kepribadian dan penggunaannya untuk pemasaran sering mengalami kesulitan untuk memprediksi perilaku konsumen secara permanen. Namun bisa membantu untuk mengetahui secara lebih detail dengan penelitian yang lebih spesifik terhadap produk atau jasa tertentu.
Teori konsep diri dapat juga digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen. Manusia mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya sendiri. Dengan demikian, setiap individu berfungsi sebagai subjek dan objek persepsi. Misalnya, jika konsumen merasa dirinya sebagai orang yang modern dan merasa sukses, maka tindakan-tindakannya, baik dalam perilaku sosial maupun dalam perilaku pembeliannya diusahakan untuk mencapai konsep diri yang dimilikinya.
Komponen lain yang dapat mempengaruhi adalah self esteem, yaitu sikap positif terhadap dirinya sendiri. Orang dengan harga diri yang tinggi mengharapkan akan menjadi sukses, akan berani mengambil resiko, dan bersedia menjadi pusat perhatian. Iklan yang menampilkan self esteem berusaha mengubah sikap terhadap produk dengan merangsang perasaan positif mengenai diri konsumen,
