Membaca Ragam Konstruksi Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan

Peran perempuan tidak bisa dibatasi lagi pada semata-mata urusan domestik keluarga, karena dengan daya nalar dan intelejensianya, mereka sebenarnya mampu berkiprah dan tidak kalah dalam kontestasi dengan laki-laki. Pengatahuan feminisme kemudian menyebar dan menjadi kesadaran yang mulai berkembang dalam masyarakat kita. 

Meskipun tidak semua bangsa ini tahu apa itu feminisme, namun mereka akan dengan mudah mengerti ketika berbicara tentang peran perempuan dan potensi perempuan di dunia kerja. Dengan kata lain, representasi kemampuan perempuan dalam dunia karir telah menjadi sistem yang berhasil dalam mengoperasikan pengetahuan feminisme ke dalam masyarakat, meskipun tetap saja terdapat pihak-pihak kurang atau tidak mendukungnya. 

Hal itu menandakan bahwa iklan sebagai produk representasi populer memang tidak pernah berada dalam wilayah statis. Mereka berubah karena menjadi medan pertarungan. Kekuatan patriarki ingin menghegemoni dengan menampilkan citra-citra perempuan melalui media, namun kekuatan subordinat perempuan melakukan kontra-hegemoni melalui politik penandaan yang ada di iklan.

PEREMPUAN SEKSI DI JALANAN

Gambar 4, tidak jauh berbeda dengan iklan sebelumnya, menunjukkan satu semangat emansipatoris perempuan dalam dunia modern. Namun dari gambar ini, bisa diperoleh makna dan wacana yang berbeda tentang keperempuanan dalam dunia kerja. Bentuk citra dalam iklan ini adalah perempuan seksi (ditunjukkan dengan betis dan tangan) yang membonceng seorang laki-laki berbaju lengkap dan mengantarkan tas ber-merk Tumi kepada seorang petugas dari sebuah hotel. 

Gambar 4. Iklan Tumi, repro Kompas, 24/11/2006

Meskipun apa yang dipromosikan melalui iklan ini adalah sebuah produk luar negeri, Italia, yang sekarang sudah diperoleh di Indonesia, namun citra iklan ini mengkonstruksi makna kepada kepada khalayak di negeri ini.

Iklan tersebut dengan cerdas mampu mengarahkan kognisi pembaca kepada satu konsep keseksian yang mampu menaklukkan jalanan. Selama ini kerja-kerja di luaran, pekerjaan kasar, selalu diidentikkan dengan kerja-kerja laki dengan penampilan pria-pria perkasa. 

Dalam konteks Indonesia, memang kita bisa menemukan betapa banyak perempuan yang melakukan ‘pekerjaan kasar’ seperti berjualan atau menjadi juru gendong (tukang mengangkut barang) di pasar-pasar. Namun yang harus diperhatikan, mereka selama ini lebih banyak mengenakan pakaian seadanya. 

Perkembangan zaman telah memberikan perubahan penting dalam hal keterlibatan perempuan dalam pekerjaan kasar. Banyak perempuan muda yang kemudian menjadi sales promotion girls (SPG) dengan lenggak- lenggok gaya dan pakaian seksinya sembari menawarkan barang-barang dagangannya. 

Citra perempuan dalam iklan tersebut, rupanya sesuai dengan perkembangan tersebut. Dengan tubuh seksinya perempuan tidak harus hanya berada dalam ruang kantor, sembari menemani para direktur meeting, misalnya. Lebih dari itu mereka bisa menaklukkan jalanan, bahkan tidak hanya sebagai pelengkap, tetapi mereka juga mampu ‘nyetir’ (mengendalikan) motor vespa.