Membaca Ragam Konstruksi Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan

Meskipun kasus tersebut terjadi di negara maju, namun, paling tidak bisa digunakan untuk merefleksikan kondisi di kota-kota besar Indonesia di mana semakin banyak perempuan yang memerlukan institusi-institusi perawatan tubuh ataupun alat-alat finess di rumah sendiri karena kesibukan kerja. 

Menjaga penampilan tubuh ideal dan wajah cantik merupakan gaya hidup yang saat ini semakin berkembang di tengah-tengah masyarakat. Dan para perempuan karir, sekali lagi, merasakan itu sebagai satu ‘kewajiban’ yang wajar ketika mereka hendak memperoleh satu karir cemerlang dalam dunia kerja.

Wacana yang bisa dibaca dari iklan tersebut adalah "pendisiplinan tubuh dalam masyarakat modern." Tubuh menjadi satu subjek penting yang harus dikendalikan dalam sistem masyarakat kontemporer (Abdullah, 2002: 72). Tubuh menjelma sebagai sebuah praktik dan formasi diskursif dalam zaman yang menuntut penampilan dan kebugaran sebagai syarat mutlak untuk mengikuti dinamika dan akselerasi yang terjadi. 

Sangat wajar kalau di kota-kota besar banyak berdiri pusat kebugaran yang menjadi syarat wajib dalam membentuk dan mengatur kesehatan, kebugaran, serta bentuk ideal tubuh. Di samping itu, untuk mereka yang tidak sempat pergi ke pusat fitness, peralatan yang berfungsi untuk rumahan sudah tersedia, lengkap dengan bermacam jenisnya. 

Bahkan pendisiplinan tubuh tidak hanya berkaitan dengan bentuk ideal tubuh, tetapi juga bagian-bagian lain seperti kuku, alis mata, mata, kuku, maupun rambut. Dan, subjek pertama yang menjadi target beroperasinya wacana disiplin tubuh adalah perempuan. Perempuan yang aktif dalam kerja-kerja dengan mobilitas tinggi dituntut untuk melakukan kesiapan-kesiapan fisik sehingga mereka mampu melakukan persaingan dengan subjek laki-laki.

Gambar 3. Iklan Auto 2000, repro Kompas, 2/10/200

Sama dengan gambar sebelumnya, gambar ini adalah iklan Auto 2000. Subjek perempuan dihadirkan sedang menelepon untuk keperluan, service mobil, tentunya, sembari duduk santai, tangan kanannya memegang buku telepon, sedangkan tangan kirinya memegang telepon. 

Ia duduk di atas sebuah sofa, sedangkan di depannya terdapat sebuah laptop di atas sebuah meja. Dengan representasi itu, bentuk citra tersebut berusaha menaturalisasi konsep feminisme liberal tentang "kehebatan perempuan karir masa kini." Seorang perempuan direpresentasikan sebagai sosok aktif dan memiliki posisi strategis dalam karir. 

Ia bisa memutuskan beragam persoalan dengan santai, tenang, tetap tersenyum, namun tetap mampu menampilkan citra keeleganan yang luar biasa. Perempuan karir masa kini ditandakan sebagai sosok yang hebat dan mampu mengikuti perkembangan zaman yang memasuki abad informasi; keberadaan laptop menjadi penandanya. 

Tanpa harus tahu, apakah yang membuat iklan ini perempuan atau laki-laki, pro- feminisme atau tidak, iklan ini dengan sangat halus dan natural mampu merepresentasikan kehebatan perempuan karir masa kini, yang tetap tenang dan tersenyum dalam menghadapi tantangan-tantangan yang ada. Perempuan- perempuan, baik yang sudah berkarir mapan atau masih merintis, diajak untuk mengkonstruk diri mereka seperti perempuan dalam iklan tersebut.

Sedangkan wacana yang disampaikan iklan tersebut adalah tentang kemampuan dan kehebatan perempuan dalam mengatur dan mengendalikan persoalan-persoalan yang ada di dalam kerja. Pengetahuan tentang persoalan tersebut sangat jarang kita temukan dalam wacana-wacana yang direpresentasikan dalam iklan pada era 70-an dan 80-an.

Namun, ketika perjuangan kaum feminis semakin menguat, baik melalui pemikiran maupun gerakan advokasi maupun mediasi, wacana tentang kemampuan peran perempuan dalam posisi-posisi strategis perusahaan, misalnya, semakin menguat. Kita kemudian sangat familiar dengan sebuah pengetahuan baru bernama feminisme.