Public services announcements atau PSAs dirancang untuk menginformasikan atau menimbulkan perilaku tertentu pada khalayak yang spesifik, secara umum dilakukan untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan PSAs untuk mempromosikan perilaku yang pro sosial disebabkan oleh kemampuan PSAs untuk secara efisien dan berulang kali menembus sasaran populasi yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber-sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara. Salah satu PSAs mengenai lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970.
Pesan dari 'Iron Eyes Cody' menampilkan sebuah lingkungan yang sangat penuh sampah dan seorang penduduk Amerika yang memiliki air mata, dengan slogan, "Orang-orang menciptakan polusi; orang-orang bisa menghentikannya." Sejak ditayangkan pada awal tahun 1971, PSA tersebut telah dilihat oleh sekitar 50 juta orang Amerika. Pada tahun 1997, PSA tersebut dinobatkan sebagai salah satu dari 50 iklan teratas sepanjang masa oleh Entertainment Weekly. Meskipun pesan ini tentu saja memunculkan reaksi emosional dari pemirsa, Bator dan Cialdini dalam artikel 'The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public ServiceAnnouncements' ini akan menunjukkan kemungkinan kekurangan dalam pesan, sekaligus saran untuk menciptakan PSA yang lebih kuat.
Meskipun ada banyak penelitian mengenai persuasi yang membahas perubahan sikap dan perubahan perilaku yang sesuai, PSA biasanya dirancang tanpa memanfaatkan informasi ini. Kampanye pro lingkungan menghadapi sebuah masalah khusus, karena pesan yang ada berusaha mengarahkan perilaku yang tidak terjadi sampai di kemudian waktu. Maka, terdapat panduan khusus untuk membantu menciptakan PSA pro lingkungan yang efektif.
Ketika pengembang PSA pro lingkungan mengabaikan prinsip-prinsip dasar yang berasal dari penelitian komunikasi media massa, usaha mereka untuk mewujudkan perubahan perilaku cenderung tidak berhasil. Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi target pemirsa, belajar tentang sikap dan perilaku mereka terkait dengan masalah sasaran, dan kemudian menguji tanggapan uji coba ke versi awal pesan.Â
Berdasarkan penelitian sebelumnya, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki kemungkinan keberhasilan yang relatif tinggi jika pertama, pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik dengan pesan tersebut.Â
Kedua, sasaran tingkat menengah ditetapkan (misalnya, keyakinan bahwa paparan pesan yang sederhana akan menghasilkan keuntungan informasi atau perubahan perilaku yang diinginkan). Ketiga, target pemirsa diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan mengkonsumsi media massa (Bator & Cialdini, 2000, hal. 528).
Terdapat panduan langkah demi langkah untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye yang dirancang oleh Atkin & Freimuth (1989). Penelitian evaluasi pertama-tama harus menjawab pertanyaan mengenai sikap dan perilaku audiens sebelum desain kampanye, lalu mengevaluasi hasil akhir dan keefektivitasan dari desain selama dan sesusah kampanye.Â
Proses penelitian evaluasi ini mengandung dua langkah besar, yaitu tahap pra produksi dan tahap pra uji coba. Pada tahap praproduksi penelitian, ahli strategi mencoba untuk mengetahui sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan tersebut kepada penonton. Kemudian tahap pra uji coba melibatkan proses mengumpulkan reaksi dari audiens yang dituju berdasarkan versi awal pesan sebelum terfinalisasi.
McGuire (1989) dalam Bator dan Cialdini (2000, hal. 529), juga memberikan panduan yang berguna untuk menciptakan kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia menggambarkan bagaimana teori tentang struktur dan motivasi seseorang dapat mempengaruhi respon orang tersebut terhadap pesan persuasif. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan langkah respon (output).Â
Sumbu input adalah aspek penting dari pesan seperti sumber (usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya kirim, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejenuhan), faktor saluran (misalnya, radio, surat kabar, majalah, dan majalah), faktor penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi ditujukan, yang disebut faktor tujuan (mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini).
Daftar Pustaka