Perlu  dicatat  untuk Fombrun (1993), reputasi ada dalam jumlah terbatas: hanya ada satu pemimpin dalam aktivitas tertentu. Persepsi reputasi ini kemudian bergabung dengan positioning (tempat yang diduduki di benak target) seperti yang didefinisikan oleh Trout dan Ries (1986).
Beberapa arus teoretis baru-baru ini menempatkan reputasi di jantung perkembangannya. Ini adalah teori pemangku kepentingan yang menyoroti perlunya, teori sumber daya yang menempatkan keunggulan kompetitif di jantung perusahaan, dan etika perusahaan yang menunjukkan  perilaku etis memungkinkan organisasi menjadi lebih sukses.
Gagasan pemangku kepentingan pertama kali digunakan pada tahun 1963 selama komunikasi dalam Stanford Research menurut Freeman (1984). Keinginan dari pencipta konsep tersebut adalah untuk menunjukkan  pihak selain pemegang saham memiliki kepentingan (stake) pada perusahaan dan lebih tepatnya memiliki peran dalam kelangsungan hidup perusahaan.
Namun, Dodd (1932) dan Barnard (1938) telah menyarankan  perusahaan harus menyelaraskan kepentingan bersaing dari berbagai pihak untuk mempertahankan kolaborasi yang diperlukan.
Freeman (1984) mendefinisikan stakeholder (s) sebagai individu atau kelompok individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi". Clarkson (1995) membedakan antara pemangku kepentingan sukarela yang mengambil risiko dengan membangun hubungan dengan perusahaan (keuangan, manusia) dan pemangku kepentingan tidak sukarela yang mengekspos diri mereka pada efek yang dihasilkan oleh kegiatan perusahaan.
6Pertanyaan sentral sekarang adalah untuk menentukan siapa pemangku kepentingan ini. Sementara secara pragmatis, Husteds (1998) mengakui keberadaan empat pemangku kepentingan (pelanggan, karyawan, komunitas dan pemegang saham), definisi sebelumnya mengarahkan Donaldson dan Preston (1995) untuk mengusulkan daftar yang lebih besar (pelanggan, karyawan, investor, pemerintah, kelompok lobi, pemasok, asosiasi profesional, komunitas lokal).Â
Persepsi ini tidak bulat, namun karena Hill dan Jones (1992) hanya mempertimbangkan pemangku kepentingan yang memiliki hak yang sah atas perusahaan. Caroll dan Nasi (1997) telah memilih untuk membedakan antara pemangku kepentingan internal (pemilik, manajer, karyawan) dan pemangku kepentingan eksternal (pesaing, konsumen, pemerintah,kelompok penekan, media, masyarakat dan lingkungan alam).
Penulis lain lebih suka membedakan antara pemangku kepentingan utama, yang memiliki hubungan kontraktual dan formal dengan perusahaan (pemilik, karyawan, pelanggan, dan pemasok), dan Pemangku kepentingan dapat dikenali dari fakta  mereka memiliki setidaknya satu dari tiga atribut berikut: kekuatan untuk mempengaruhi keputusan organisasi, tingkat legitimasi dalam hubungan dengan perusahaan, sifat hak yang mendesak.  mereka dapat mengklaim untuk berolahraga atas perusahaan.pelanggan dan pemasok), dan pemangku kepentingan sekunder seperti konsumen, media, kelompok penekan, pemerintah, pesaing, publik dan masyarakat (Carroll dan Buchholtz, 2000).
 Pemangku  kepentingan akan mengenali diri mereka sendiri dengan fakta  mereka memiliki setidaknya satu dari tiga atribut berikut: kekuatan untuk mempengaruhi keputusan organisasi, tingkat legitimasi dalam hubungan dengan perusahaan, urgensi hak yang dapat mereka klaim untuk diterapkan pada perusahaan.
Sejauh ini, pendekatan ini telah linier dan didasarkan pada pandangan sepihak dan statis dari hubungan dari waktu ke waktu. Namun, dimungkinkan untuk memperhitungkan, bukan lagi hubungan di mana perusahaan menjadi pusat simpul kontrak implisit dan eksplisit, tetapi hubungan multilateral di mana para pemangku kepentingan menjalin kontak multilateral (Rowley, 1997). Dengan mempertimbangkan  hubungan tidak tetap tetapi berubah seiring waktu, bobot pemangku kepentingan dapat berubah selama hubungan yang terjalin.
Ide dasarnya adalah  perusahaan tidak dapat mengabaikan pemangku kepentingan yang berpengaruh. Akan ada kontrak sosial antara organisasi dan pemangku kepentingan, kontrak yang terdiri dari penerimaan nilai-nilai dan harapan masyarakat. Perusahaan harus terus-menerus membenarkan kegunaan kegiatannya bagi perusahaan serta konsekuensi (positif atau negatif) yang dihasilkan darinya, jika tidak, kontrak rusak.
