Persaingan diantara lembaga-lembaga ZISWAF saat ini terus meningkat. Promosi yang dilakukan pun tidak hanya dilakukan pada momen-momen spesial, seperti Ramadhan. Meningkatnya angka kelas menengah di Indonesia menjadi peluang bagi lembaga-lembaga NGO ini untuk memaksimalkan capaian mereka. Ini tentu merupakan hal positif sebab agresifitas lembaga-lembaga ini dapat menolong distribusi kekayaan di antara masyarakat Indonesia terutama untuk masyarakat yang membutuhkan. Pendapatan yang meningkat di kalangan kelas menengah dan pendapatan dari para kelas menengah baru tidak hanya terdistribusi ke sektor konsumtif namun juga sebagian mengalir ke dhuafa dan fakir miskin. Perolehan zakat di tahun 2011 yang sebesar Rp 1,7 trilyun menjadi bukti cukup besarnya minat masyarakat untuk beramal.
Persaingan merupakan sesuatu yang positif bagi lembaga-lembaga ini. Persaingan dalam konteks agama bagi lembaga-lembaga ini adalah “berlomba-lomba untuk kebaikan”. Dengan adanya persaingan, lembaga ZISWAF akan terpacu untuk meningkatkan pelayanan mereka. Beragam inovasi pelayanan amal pun bermunculan seperti layanan jemput zakat, pembayaran melalui kartu kredit, paypal, e-payment, hingga – seperti dilakukan salah satu lembaga zakat terbesar- penyediaan zakat consultant yang memudahkan para donatur untuk merencanakan “belanja amal” mereka, selain tentunya untuk mencari “prospek” donatur baru.
Persaingan juga tidak hanya memicu perbaikan dan inovasi pengumpulan dana amal namun juga pengelolaannya. Diharapkan persaingan akan mendorong lembaga-lembaga ZISWAF untuk merencanakan program-program pengelolaan dana yang lebih tepat sasaran dan strategis. Sebab di sisi lain, pengelolaan dana itu sendiri dapat menjadi selling point dan diferensiasi bagi lembaga yang bersangkutan. Misalnya sebuah lembaga membuat program desa binaan di kawasan-kawasan tertentu, hal ini akan memberikan nilai tambah bagi calon donatur yakni dalam hal kepastiaan penyaluran dana mereka. Program kunjungan ke lokasi binaan untuk para donatur juga akan menjadi pengalaman (customer experience) tersendiri yang akan membangun hasrat untuk beramal. Rasa puas dan bahagia menyaksikan dana yang disumbangkan disalurkan kepada yang membutuhkan dan memberikan dampak yang riil yang kasat mata dapat menjadi nilai value proposition dari sebuah produk amal bagi calon donaturnya.
Untuk itu strategi pemasaran yang tepat perlu diterapkan oleh lembaga-lembaga ZISWAF agar mereka bisa merebut pikiran, hati dan uang amal para calon donatur. Bahkan menjadi sesuatu yang sangat bernilai, jika orang-orang yang awalnya tidak punya minat untuk beramal menjadi berminat setelah menerima pesan-pesan pemasaran yang dilancarkan lembaga ZISWAF.
Memenangkan mind-share, heart-share dan market-share disebut-disebut adalah tujuan dari pemasaran secara umum. Jadi sebuah organisasi tidak hanya harus meraih angka penjualan (market-share), namun juga memenangkan mind-share (diingat, populer) dan heart-share (disukai). Ketiga tujuan tersebut akan menjamin keberlangsungan pemasaran lembaga ZISWAF. Meraih market-share hanyalah tujuan jangka pendek yang perlu ditunjang dengan mind-share dan heart-share yang tinggi sebagai tujuan jangka panjang.
Positioning, konsep yang mucul pada era 80-an dikenal sebagai proses menempatkan merek dibenak pelanggan. Sering disebut bahwa pertempuran merek terjadi di benak pelanggan, bukan di pasar-pasar. Merek-merek tersebut berusaha menguasai celah kosong di benak pelanggan yang telah terisi sesak oleh beragam merek. Jadi bagi lembaga ZISWAF positioning adalah bagian dari upaya memenangkan mind-share calon donatur. Positioning adalah reason for being bagi merek, positioning juga berguna untuk membangun kredibilitas di mata pelanggan akan sebuah merek sehingga pelanggan percaya untuk membeli merek itu. Dalam hal komunikasi pemasaran positioning membantu membuat pesan komunikasi pemasaran yang akan disampaikan menjadi clear. Tanpa positioning yang tegas, dan membedakan merek dari kompetitor, merek apapun akan kalah didalam memenangkan perebutan mind-share.Positioning merupakan persepsi di dalam benak pelanggan dan bukan merupakan klaim perusahaan yang berlawanan dengan persepsi pelanggan.
Penulis mencoba menelaah positioning beberapa lembaga ZISWAF kenamaan. Dompet Dhuafa memposisikan dirinya sebagai lembaga ZISWAF besar dan berpengalaman yang fokus pada pemberdayaan. Rumah Zakat memposisikan dirinya sebagai “lembaga zakat” – frase “Rumah Zakat” yang menjadi nama corporate brand-nya memberikan kesan bahwa lembaga ini fokus di jenis amal zakat- yang profesional dan modern. Lain dengan Rumah Yatim yang memposisikan diri sebagai lembaganya anak yatim.
Diferensiasi Rumah Yatim yang punya Apartemen Yatim mempertegas positioning lembaga ini. Sejauh pengamatan penulis dibanding Dompet Dhuafa dan Rumah Zakat yang secara by design mentarget segmen profesional perkotaan dan corporate, Rumah Yatim memposisikan diri sebagai lembaganya donatur individual. Bahkan dari nuansa promosi yang dibuat dan dari manuver-manuver pemasaran yang terberitakan di media massa, lembaga ini fokus mentarget masyarakat yang lebih relijius dan tidak terlalu progresif. Lain lagi dengan ACT (Aksi Cepat Tanggap) yang secara tegas melalui positioning statement-nya menyatakan “Care For Humanity”. Lembaga ini ingin memposisikan diri sebagai lembaga kemanusiaan yang peduli pada permasalahan sosial dan bencana alam. Program-program donasi untuk Gaza dan Somalia juga melengkapi positioning lembaga ini sebagai lembaga yang punya reputasi internasional.
Segmentasi (memilah pasar menjadi kelompok-kelompok dengan identitas serupa) dan targeting (memilih segmen mana yang akan dilayani) merupakan langkah awal sebelum menetapkan positioning. Sebagaimana tergambar sebelumnya bahwa Rumah Zakat memposisikan diri sebagai lembaga modern dengan mentarget segmen corporate dan profesional perkotaan, sementara Rumah Yatim men-target segmen yang lebih relijius, individual dan tidak melulu perkotaan, sehingga punya kedua lembaga ini punya positioning berbeda. Bagi penulis positioning kedua lembaga ini cukup tegas terlebih jika dibandingkan dengan misalnya Dompet Dhuafa yang targeting-nya cenderung tidak memfokuskan disatu segmen. Walhasil keunikan posisi lembaga ini dibenak masyarakat tidak sekuat dua lembaga yang sebelumnya disebut. Namun reputasi lembaga ini sebagai lembaga yang besar dan berpengalaman secara by default membentuk positioning tersendiri bagi lembaga ini.
Segmentasi sendiri ada yang berpendapat lebih dari sekedar membagi-bagi pasar. Ia adalah proses melihat pasar secara kreatif. Misalnya daripada sekedar membagi pasar menjadi segmen ritel dan corporate, pasar dapat dilihat dengan cara lain, misal berdasarkan tingkat relijiusitas, relijius konservatif, relijius moderat, dan liberal/sekuler, atau berdasarkan tingkat pendidikannya. Masing-masing segmen juga dapat dibedakan menjadi lebih spesifik berdasarkan variabel yang kita mau. Misal segmen corporate dibagi lagi berdasarkan tingkat pendapatan, atau berdasarkan pengeluaran CSR-nya atau bahkan berdasarkan budayanya (ada perusahaan dengan budaya amal yang tinggi, ada yang pelit, ada yang sangat sekuler dan lain sebaginya). Bukan tidak mungkin juga mentarget segmen yang bersifat “niche” kecil, spesifik namun potensial.
Strategi adalah menentukan mana yang dipilih dan mana yang tidak dipilih. Artinya strategi adalah tentang pilihan. Maka segmentasi, targeting dan positioning adalah bagian yang dari pemasaran yang terkategori strategi pemasaran. Sebab STP (segmenting, targeting, postioning) menentukan segmen mana yang akan difokuskan dan menentukan akan diposisikan seperti apa merek dibenak pelanggan. “Anda tidak bisa menjadi semua hal untuk semua orang”, kata Michael Porter. Promosi, iklan, penjualan adalah bagian yang sifatnya lebih taktis yang mendukung strategi yang telah ditetapkan. Maka dari itu tentukanlah terlebih dahulu strategi pemasaran lembaga ZISWAF anda sebelum Anda memasang dan mensosialisasikan pesan Anda di bilboard atau spanduk. Jangan sampai biaya yang sudah dikeluarkan untuk berpromosi tidak memberikan dampak bagi positioning merek lembaga Anda dibenak masyarakat. Jangan sampai masyarakat tidak bisa membedakan merek lembaga Anda dengan lembaga lain. Atau bahkan spanduk Anda dapat mengingatkan calon donatur menunaikan kewajibannya, namun ia malah menunaikannya melalui lembaga lain karena punya posisi yang lebih tegas dibenaknya.
Pilihlah segmen mana yang paling sesuai dengan kapasitas lembaga Anda. Ingat, setiap segmen tidak bisa dilayani dengan cara yang sama. Untuk meraup dana amal milik para profesional seperti dokter misalnya Anda harus punya tenaga penjual yang kenal dengan gaya hidup mereka, segmen orang-orang kaya yang liberal/sekuler misalnya juga punya nilai-nilai dan gaya hidup lain lagi, sanggupkah Anda melakukan pendekatan pada mereka? Lain lagi dengan segmen Ibu Rumah Tangga, pesan promosi, pendekatan penjualan, hingga perencanaan placing pun harus disesuaikan. Pilih pula yang punya potensi pertumbuhan yang baik dan evaluasi situasi persaingan di segmen itu, sebelum Anda memasukinya.
Fokus akan membuat positioning merek lembaga Anda tegas di benak calon donatur. Fokus juga akan mengakumulasi kompetensi lembaga Anda seiring waktu dan akan menjadi sebuah keunggulan kompetitif yang sulit diduplikasi oleh pesaing. Misal Anda sudah sangat fokus ke segmen Ibu Rumah Tangga, seiring waktu brand Anda sudah sangat dikenal sebagai brand untuk segmen ini dan Anda sudah sangat berpengalaman menggarap segmen ini, hal ini akan membuat pemain baru berpikir berkali-kali untuk memasuki segmen ini.
Setelah strategi pemasaran yang baik diterapkan untuk memenangkan mind-share, Anda baru dapat memenangkan heart-share dan market-share dengan eksekusi branding dan taktik pemasaran yang baik.
