Strategi Desain Pesan Kesehatan

Melihat Menuju Masa Depan: Strategi Desain Pesan Kesehatan

Thompson (1984) pernah mencatat bahwa "terlalu banyak peneliti memulai dari nol daripada menyelidiki variabel yang mungkin memproses moderat yang ditemukan pada penelitian sebelumnya" (hal 149). Mengindahkan kebijaksanaannya, bab ini mengidentifikasi dan menggambarkan variabel-variabel yang tumpang tindih yang penting dalam beberapa teori dan model komunikasi kesehatan arus utama dan menempatkannya dalam kerangka desain pesan. Beberapa teori yang paling umum digunakan yang menentukan bagaimana membuat pesan untuk memotivasi perubahan perilaku terkait kesehatan mencakup Model Kepercayaan Kesehatan (Janz & Becker, 1984; Rosenstock, 1974a, 1974b), Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975). , 1981), Teori Kognitif Sosial (juga dikenal sebagai Teori Belajar Sosial) (Bandura, 1977), Teori Perilaku Terencana (Ajzen, 1991), dan Model Proses Paralel Extended (Witte, 1992a). Meskipun beberapa dari teori perilaku kesehatan ini terus dikritik karena (a) tidak termasuk faktor sosial dan lingkungan, (b) memanfaatkan arus informasi searah tanpa memperhatikan interaktivitas, (c) kurangnya kelayakan (misalnya, politik atau keuangan), dan (d) penerapan terbatas pada khalayak tertentu (Hochbaum, Sorenson, & Loring, 1992), dengan menggunakan panduan teori dalam desain pesan dapat menghemat waktu, uang, dan sumber daya.

UMUM MELALUI TEORI

Ketika melihat-lihat teori ini, beberapa kesamaan muncul (Witte, Meyer, & Martell, 2001). Secara khusus, setidaknya ada empat kategori variabel komunikasi kesehatan yang bekerja sama secara prediktif. Sebagian besar teori komunikasi kesehatan berfokus pada rangsangan yang memicu motivasi seseorang untuk melakukan suatu tindakan (variabel hasil) yang dipengaruhi oleh penilaian individu atas lingkungan dan sumber daya. Stimuli adalah materi, tindakan, atau prosedur perancang pesan kesehatan yang digunakan untuk meminta penerima menghadiri pesan mereka (Atkin & Freimuth, 1989). Motivasi adalah drive internal berasal dari kognisi seseorang tentang pesan tersebut. Bagaimana seseorang memikirkan pesan itu, ditambah dengan gairah emosional seseorang, menentukan kekuatan motivasi yang memaksa seseorang merespons rangsangan (Weinstein, 1993). Kekuatan motivasi mempengaruhi sejauh mana orang merasa terdorong untuk menilai sumber daya dan lingkungannya untuk menentukan mekanisme dan sumber daya apa yang tersedia untuk mempromosikan perilaku positif dan / atau mencegah ancaman potensial. Akhirnya, variabel hasil adalah ukuran konkret yang digunakan komunikator kesehatan untuk mengetahui efek rangsangan (pesan) yang ada pada audiens. Variabel hasil mencakup perubahan keyakinan, pengetahuan, sikap, niat, dan perilaku serta tanggapan negatif terhadap kampanye seperti reaktansi atau penolakan. Pesan komunikasi kesehatan yang paling lengkap dan efektif akan membahas setidaknya satu variabel di masing-masing dari keempat kategori ini yang menyebabkan tindakan perlindungan kesehatan. Keempat kategori tersebut tercantum dalam Tabel 21.1; bersama dengan contoh seperti yang didefinisikan oleh berbagai teori.

Meskipun keempat kategori ini secara konseptual berbeda, satu variabel dapat ditempatkan di lebih dari satu kategori. Sikap, misalnya, berperan dalam penilaian sumber daya dan lingkungan (sikap atau evaluasi orang, tempat, atau objek mempengaruhi bagaimana orang memandang lingkungan mereka), tetapi juga dapat menjadi hasil seperti yang dapat terjadi dalam perubahan sikap. Keempat kategori ini menyediakan kerangka kerja untuk membahas variabel isi pesan dalam bab ini.

VARIABEL KONTEN PESAN

Stimuli

Perancang pesan pertama-tama harus memutuskan bagaimana menjangkau khalayak sasaran secara efektif dan membuat mereka mendengarkan atau memperhatikan pesan mereka. Singkatnya, mereka berusaha membuat pesan tersebut penting bagi penonton. Pesan penting jika dianggap penting, signifikan, atau relevan oleh pemirsa tersebut (Witte, Meyer, & Martell, 2001). Mencoba menjangkau audiens dengan pesan seperti memasuki "kontes informasi" (Salmon, 1989). Perancang pesan kesehatan dipaksa berkompetisi untuk mendapat perhatian, mengingat keterbatasan media, pesan bersaing di lingkungan, waktu, kepegawaian dan sumber daya. Kesuksesan adalah masalah untuk menarik penonton menghadiri dan bertindak atas pesan-pesan ini. Berikut adalah beberapa masalah khusus yang perlu dipertimbangkan saat mengembangkan rangsangan komunikasi kesehatan yang efektif.

Isyarat untuk bertindak Awalnya dikonseptualisasikan sebagai bagian dari Health Belief Model (Rosenstock, 1974a, 1974b), isyarat untuk bertindak telah dimasukkan ke dalam banyak pesan kampanye kesehatan yang dirancang dengan baik mengenai kesehatan remaja (Weiler, 1997), AIDS / HIV (Mattson, 1999), obat-obatan dan tembakau (Borland, 1997; Hahn, Simpson, & Kidd, 1996; Hawkins & Hane, 2000), dan mamografi (Fox, Stein, Gonzalez, Farrenkopf, & Dellinger, 1998). Isyarat untuk bertindak adalah fitur pesan yang meminta individu untuk memperhatikan isi pesan. Mereka penting dalam memicu motivasi yang dibutuhkan untuk menyebabkan seseorang menilai sumber daya yang tersedia saat bertindak atas pesan tersebut.

Perancang pesan kesehatan menciptakan kognisi yang mengarah pada motivasi dengan memilih fitur pesan tersebut, seperti vividness, repetition, dan penempatan di media massa, antara lain, yang mengkomunikasikan "ini penting bagi kesehatan Anda." (Untuk analisis lanjut mengenai variabel yang terkait untuk isyarat untuk bertindak, lihat Albrecht & Bryant, 1996; Bonoma & Shapiro, 1983.) Meskipun ada isyarat internal dan eksternal, perancang pesan kesehatan sering memfokuskan isyarat internal adalah isyarat yang terjadi dalam individu, seperti keadaan kesehatan atau mood tertentu. atau perasaan. Misalnya batuk bisa berperan sebagai internal isyarat untuk seorang perokok, mendorongnya untuk mengurangi atau berhenti merokok. Isyarat eksternal adalah isyarat yang terjadi di luar individu, seperti interaksi interpersonal, kampanye media massa, atau pendidikan hiburan. Diskusi di bawah ini berfokus pada membangun isyarat eksternal yang efektif untuk segera bertindak.

Transmisi isyarat eksternal bisa sangat sederhana atau cukup rumit. Isyarat eksternal yang sederhana mungkin merupakan asosiasi mantan nama pemain bola basket NBA nama Magic Johnson setelah publik mengungkapkan infeksi HIV-nya. Menurut Rogers, Dearing dan Chang (1991), pertanyaan melalui telepon ke National AIDS Hotline melonjak hampir 30 kali lipat dalam beberapa bulan. Pengenalan nama saja sudah cukup untuk membangun kesadaran tinggi akan penyakit ini, dan pengulangan hubungan Johnson dengan HIV membantu melontarkan isu ini ke prioritas tinggi.

Pengulangan juga bisa meningkatkan motivasi untuk menghadiri sebuah pesan. Misalnya, Walker, Mandel dan Tsevat (1999) memberikan pengingat bagan kepada dokter untuk diskusi akhir-akhir ini dengan pasien yang sakit parah. Dokter yang memiliki pengingat bagan untuk membahas "jangan serahkan" perintah (DNR) dan surat wasiat akan membawa masalah selama pengangkatan tersebut. Dokter-dokter ini mencatat bahwa pengambilan keputusan pasien pada masalah akhir kehidupan meningkat sebesar 60% (berlawanan dengan keputusan keluarga). Sebagai perbandingan, dokter yang tidak memiliki pengingat bagan sering lupa untuk mendiskusikan beberapa atau semua informasi yang terkait, sehingga sebagian besar keputusan dibuat dalam interaksi medis selanjutnya.

Vividness in a message juga meningkatkan arti penting, yang kemudian memicu motivasi. Pada tahun 1980-an, video musik rock hiburan-pendidikan "That Situation" dan "I Still Believe," diciptakan untuk mempromosikan tanggung jawab seksual di Filipina. Lirik seperti "Saya masih percaya pada cinta pada pandangan pertama, saya rasa tidak tepat membutuhkan saya untuk malam yang sepi" dan "Terserah kita untuk tidak terjun ke situasi itu, saya terlalu muda, belum siap "Menyampaikan pesan bahwa" seks bisa menunggu "(Singhal & Rogers, 2000). Dikombinasikan dengan kesenian t-shirt, poster, kalender, dan kartu yang mempromosikan pesan yang sama, materi tersebut mendorong diskusi di kalangan remaja, meningkatkan panggilan ke hotline nasional, dan meningkatkan jumlah individu yang mencari informasi kontrasepsi (Kincaid, Coleman, Rimon , & Silayan-Go, 1991; Singhal & Rogers, 2000).

Menentukan isyarat eksternal mana yang harus digunakan memerlukan penelitian formatif yang baik yang menguraikan karakteristik demografi dan psikografis dari target audiens. Karakteristik demografis meliputi ras dan etnis, sejarah keluarga, jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, tingkat pendidikan, dan sebagainya (Grunig, 1989). Misalnya, Stoddard, Johnson, Sussman, Dent, dan Boley-Cruz (1998), dalam sebuah analisis iklan tembakau yang dipasarkan ke kelompok minoritas, ditemukan bahwa papan iklan dikapitalisasi berdasarkan usia, jenis kelamin, dan ras untuk meningkatkan perhatian pemirsa. 

Tokoh utama di lingkungan African American masih muda, perempuan, dan berpasangan. Sebaliknya di lingkungan Asia, ada billboard yang menunjukkan individu-individu yang berbeda usia, wanita, kulit putih, dan non-romantis. Namun, perancang pesan hati Chen dan Hawke (1999) untuk menghindari anggapan bahwa ada audiens yang homogen. Untuk satu hal, banyak anggota audiens dapat melihat pesan yang tidak dimaksudkan untuk mereka karena mereka tidak memiliki karakteristik pasti yang digunakan oleh para perancang.

Karakteristik psikografis juga penting untuk menghasilkan arti penting pesan. Awalnya dikomunikasikan sebagai karakteristik AIO (yaitu, aktivitas, minat, dan pendapat), karakteristik psikografis mengacu pada faktor gaya hidup (misalnya, stres, dan praktik kesehatan), nilai (misalnya prioritas diberikan pada kesehatan), dan faktor lingkungan (misalnya, agenda politik ) (Wells & Tigert, 1971). 

Semakin banyak karakteristik pesan pembawa pesan AIO dalam sebuah pesan, semakin besar kemungkinan audiens target akan memperhatikan dan merespons sesuai arahan yang disarankan. Misalnya, Kirby Ureada, Rose, dan Hussey (1998) menemukan bahwa musik penting dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat Afrika Amerika, khususnya dalam kasus wanita. Penulis melaporkan bahwa wanita yang mendengar pesan yang disertai musik gospel lama dan modern meningkatkan panggilan telepon mereka ke hotline telepon lokal untuk menanyakan informasi mamografi dan pencegahan kanker payudara. Dengan mengetahui khalayaknya, perancang pesan kesehatan lebih cenderung mengembangkan dan menyebarkan pesan yang berhasil memotivasi mereka untuk bertindak.

Variabel Motivasi

Meskipun rangsangan sangat penting dalam menciptakan perhatian dan relevansi pribadi, motivasi adalah inti bagaimana sebuah pesan diproses dan dilakukan atau tidak tindakan diambil. Ada pesan yang dirancang untuk meningkatkan kesadaran atau pengetahuan tanpa mempromosikan tindakan, namun bab ini berfokus pada pesan kesehatan yang tujuannya adalah untuk mengubah perilaku.

Selama beberapa dekade terakhir, pesan yang memotivasi melalui rasa takut dan ancaman telah didominasi. Ketakutan dan ancaman menyiratkan tanggung jawab sosial dan pribadi untuk mencegah hasil kesehatan yang negatif (Guttman, 2000). Misalnya, di brosur Understanding AIDS: Pesan dari Ahli Bedah Umum (1988), Ahli Bedah Umum C. Everett Koop mengatakan,

Saya yakin Anda memiliki informasi terbaik sekarang yang tersedia untuk memerangi virus AIDS, masalah kesehatan yang Presiden sebut sebagai "Musuh Publik Nomor Satu." Menghentikan AIDS terserah Anda, keluarga Anda dan orang yang Anda cintai. Beberapa masalah dalam brosur ini mungkin bukan hal yang tidak biasa Anda diskusikan secara terbuka. . . . Tapi sekarang, Anda harus mendiskusikannya.

Pesan ini mencoba meyakinkan pembaca bahwa tanggung jawab pribadi setara dengan tanggung jawab sosial. Jika Anda tidak berpartisipasi dalam menghentikan AIDS, maka Anda adalah bagian dari masalah. Pemberian label AIDS sebagai "Public Enemy Number One" mempertinggi ancaman pesan tersebut. Jelas, perancang pesan menginginkan individu untuk benar-benar yakin bahwa kesadaran tentang AIDS mengurangi peluang mereka tertular HIV. Tersirat dalam pesan ini adalah bahwa tidak berbicara tentang AIDS bisa menjadi hukuman mati. Mari sekarang kita beralih ke diskusi yang lebih luas tentang bagaimana rasa takut dan ancaman dapat memicu motivasi.

Takut. Ketakutan adalah respons afektif terhadap seseorang, peristiwa, atau objek yang dianggap signifikan dan relevan secara pribadi (Easterling & Leventhal, 1989; Ortony & Turner, 1990). Ini adalah salah satu emosi yang dialami semua manusia. Ketika seseorang dihadapkan pada situasi yang berpotensi mengancam (Bargh, 1989), ketakutan diwujudkan sebagai reaksi protektif yang singkat dan intens. Meski ancamannya bisa nyata atau dirasakan, rasa takut yang dirasakan oleh individu itu nyata dan sering disertai respon fisik, seperti denyut jantung yang dipercepat, otot tegang, perubahan pernapasan, keringat, dan rasa dingin, serta respon verbal. , seperti ketidakmampuan berbicara atau merasa perlu untuk berteriak (Scherer & Wallbott, 1994).

Menciptakan daya tarik ketakutan adalah tugas yang sulit bagi perancang pesan kesehatan. Terlalu sedikit rasa takut hanya memiliki sedikit nilai persuasif. Ini membuat individu tidak termotivasi untuk memproses pesan (Witte, 1992a, 1994). Misalnya, dalam sebuah kampanye untuk meningkatkan penggunaan kondom bagi orang dewasa muda yang aktif secara seksual, Sheer (1995) mendapati bahwa pernyataan ini tidak efektif, "Saya memiliki banyak perasaan untuk Anda dan saya tidak menginginkan sesuatu terjadi pada Anda. Jadi, ayo gunakan kondom. "Pernyataan tersebut tidak menentukan sasaran tertentu (yaitu, kita tidak tahu siapa" Anda "mengacu), jadi pesan tersebut tidak menciptakan ketakutan dan menjadi diabaikan. 

Terlalu banyak rasa takut, di sisi lain, juga bisa menghasilkan sedikit atau tidak ada motivasi untuk pemrosesan pesan. Meskipun induksi ketakutan yang lebih besar melalui konten pesan kesehatan umumnya meningkatkan rasa takut (Boster & Mongeau, 1984), tingkat ketakutan yang sangat tinggi tanggapan defensif dan / atau penghindaran. Individu menjadi begitu asyik dengan ketakutan mereka sehingga mereka tidak mampu menilai secara memadai atau akurat sumber daya yang ada (misalnya, mereka tahu bagaimana mencegah ancaman tersebut secara efektif) dan mereka mengabaikan pesan tersebut untuk mengendalikan ketakutan mereka (Dillard, 1994; Witte, 1992a , 1994). 

Menginduksi rasa takut tinggi hanya sesuai untuk target audiens yang dengan mudah dapat melakukan respon yang disarankan (memiliki efikasi respon), namun tidak mengenali tingkat keparahan ancaman kesehatan atau merasa bahwa ancaman tersebut hanya akan berdampak pada orang lain, bukan diri mereka sendiri. Perancang pesan kesehatan harus hati-hati menganalisa target pemirsa mereka untuk mengetahui apakah mereka sudah takut akan ancaman kesehatan. Ketakutan harus disalurkan dalam arah menyelamatkan nyawa sehingga individu dapat melindungi diri mereka sendiri dan mencegah ancaman potensial tanpa mendorong penghindaran atau penghindaran defensif.

Ancaman Komunikasi tentang risiko dan ancaman telah diteliti dengan baik dalam literatur komunikasi kesehatan, terkait dengan AIDS (Edgar, Freimuth, & Hammond, 1988; Freimuth, Hammond, Edgar, & Monohan, 1990; Gray & Saracino, 1989; Witte, 1992b), alkohol (Dorsey, Miller, & Scherer, 1999), kanker payudara (Kline & Mattson, 2000); minum dan mengemudi (Montgomery, 1993); obat-obatan (Stephenson, et al., 1999); imunisasi (Smith, 1997); dan merokok (Insko, Arkoff, & Insko, 1965; Sutton & Eiser, 1984). 

Ancaman adalah bahaya atau bahaya yang ada di lingkungan, entah secara formal diakui oleh individu atau tidak (Witte, 1998). Bila seseorang merasakan suatu ancaman, dia harus menilai kerugian yang mungkin terjadi dan kemungkinan mengalami kerugian. Misalnya, dalam kampanye penggunaan anti ganja yang menargetkan pencari sensasi tinggi, pesan berikut, digunakan (Stephenson et al., 1999):

Michael, seorang pria Afrika-Amerika, suka merokok ganja karena membuatnya melakukan hal-hal gila di depan teman-temannya. Suatu hari, saat mengisap ganja, Michael dan teman-temannya memainkan permainan Roulette Rusia-Michael tersesat, melumpuhkannya. Dia berkata, 'Saya hanya merokok beberapa saat selama beberapa bulan, tapi saya tidak menggunakan narkoba seumur hidup.' (Hal 182)

Ancaman Michael muncul sebagai sangat nyata bagi populasi remaja dimana iklan ini dipasarkan. Mengapa? Karena itu menunjukkan konsekuensi yang sangat nyata bagi orang-orang yang menggunakan narkoba, bahkan melakukan rekreasi. Remaja diberi tahu secara visual dengan grafis yang tajam, lalu mengatakan bahwa, "siapa saja yang melakukan narkoba dapat terluka" dan bahwa "konsekuensi mengkonsumsi obat itu serius." Pernyataan ini mewakili dua komponen dasar dari ancaman kesehatan yang efektif: kerentanan dan persepsi yang dirasakan. kerasnya. Remaja melihat kelumpuhan sebagai hasil yang sangat parah dari "bermain-main dengan narkoba" dan percaya bahwa setiap orang yang hadir berpotensi berisiko terhadap hasil perilaku yang serius ini.

Perceived Severity. Keparahan atau keseriusan yang dirasakan dari ancaman kesehatan berkaitan dengan besarnya bahaya yang diyakini sebagai konsekuensi ancaman tersebut. Jika seseorang tidak merasakan ancaman kesehatan menjadi serius, maka dia kemungkinan akan meninggalkan pemrosesan pesan lebih lanjut. Sebaliknya, perancang pesan yang mampu menilai tingkat keparahan yang dirasakan ringan dapat meyakinkan individu bahwa tidak hanya konsekuensi negatif akan menimpa mereka jika tindakan tidak dilakukan, namun konsekuensinya akan sangat menghancurkan. Tingkat keparahan yang dirasakan lebih besar (juga diberi label keseriusan atau signifikansi yang dirasakan), harus memperbaiki perhatian kedua pesan tersebut dan meningkatkan motivasi untuk melindungi diri dari ancaman tersebut (Witte, 1998).

Misalnya, pada tahun 1980-an, iklan dimaksudkan untuk meyakinkan ibu hamil untuk berhenti merokok, termasuk label yang mengandung: merokok oleh wanita hamil dapat mengakibatkan cedera janin, kelahiran prematur, dan berat lahir rendah, dan merokok menyebabkan kanker paru-paru, penyakit jantung dan emfisema. (Condit, 1995). Wanita yang merasakan risiko pada janin dan diri mereka sendiri karena konsekuensi serius cenderung tidak terlibat dalam perilaku tersebut. Seberapa serius mereka memandang konsekuensi ini adalah fungsi dari kepercayaan mereka tentang dan sikap terhadap merokok dan kemampuan perancang pesan untuk memanfaatkan keyakinan dan sikap tersebut. 

Menetapkan besarnya ancaman dalam pesan kesehatan memerlukan penggunaan banyak sumber daya. Pesan sering berusaha menunjukkan tingkat keparahan ancaman melalui statistik, grafik, testimonial pribadi, dan bahasa yang intens dan deskriptif (misalnya, AIDS membunuh atau mengeluarkan cairan yang tidak akan sembuh.) Pertimbangkan pesan yang dikecualikan dari sebuah penelitian yang mencoba memotivasi pria untuk Lakukan testis testis:

Beberapa pria begitu macho sehingga mereka tidak pernah membungkuk karena testis mereka diperiksa. Mereka lebih baik mati dulu.

Kanker testis adalah kanker paling umum di antara pria berusia 20-34. Dengan tingkat keganasan 96% dan tingkat kematian 19%, ini adalah kanker paling fatal bagi pria seusia ini.

Namaku Kyle. Saya berusia 21 tahun dan jurusan bisnis senior di University of Kansas. Kupikir aku memiliki segalanya di bawah kendali-aku punya pacar yang hebat, prospek pekerjaan yang solid, apartemen yang bagus, banyak uang dan teman setia. Apa yang tidak saya kendalikan adalah mengembangkan kanker. Tapi tidak sembarang kanker, kanker testis, yang saya tidak tahu adalah bentuk kanker yang paling umum pada pria usia 20-34. Ini juga merupakan bentuk kanker yang paling fatal bagi pria dalam kelompok usia ini. Bagaimanapun, aku menatap sakit di testis kiriku. Setelah sekitar sebulan, saya akhirnya pergi ke dokter karena pacar saya menyuruh saya pergi. Dan dia menemukan kanker. Tingkat keganasan 96% dan angka kematian 19% untuk orang seperti saya, saya tahu saya berada dalam masalah besar. (Morman, 2000, hal 113-116).

Bagian pertama dari pesan tersebut menetapkan tingkat keparahan ancaman dengan mengutip statistik, tingkat keganasannya yang tinggi dan tingkat mematikannya. Bagian kedua berupa testimonial frame-frame (misalnya, "Saya memiliki pacar yang hebat" dan "Saya tahu saya berada dalam masalah besar"). Bersama-sama, mereka menumbuhkan persepsi bahwa kanker testis negatif, serius, dan menghancurkan kehidupan seseorang.

Meskipun Allen dan Preiss (1997) telah mengklaim bahwa pesan bukti statistik lebih bersifat persuasif daripada pesan bukti narasi (lihat juga Baesler & Burgoon, 1994; Kasoleas, 1993; Kopfman, 1998), beberapa lainnya tidak setuju. Menurut Allen dan Preiss (1997), statistik merupakan bukti kuat adanya ancaman; mereka meningkatkan jenis pemikiran tentang pesan (mis., pesan negatif menghasilkan pemikiran negatif), dan dapat meningkatkan kredibilitas pesan. Bruner (1986), sebagai perbandingan, mengidentifikasi narasi sebagai kekuatan persuasif dengan dasar bahwa mereka menunjukkan "pelajaran yang dipelajari" oleh protagonis. Morman (2000), bagaimanapun, tidak menemukan perbedaan antara penggunaan bukti statistik versus bukti naratif dalam memotivasi pemeriksaan testis. Jadi, walaupun literatur tidak jelas tentang metode mana yang menghasilkan efek terbesar, perancang pesan dapat diyakinkan bahwa keduanya adalah alat yang mungkin untuk membangun pesan cerdas yang mempertinggi tingkat keparahan yang dirasakan.

Kerugian framing, yang digunakan pada contoh di atas, adalah teknik penting lain untuk menciptakan persepsi ancaman. Meyerowitz dan Chaiken (1987) menemukan bahwa framing kerugian bekerja untuk mempengaruhi secara positif sikap penonton, niat dan perilaku selanjutnya dalam arah yang diinginkan. Para penulis memodifikasi pamflet pemeriksaan payudara sendiri untuk memasukkan pernyataan lossframed atau gain-framed tentang kanker payudara dan pemeriksaan diri. Konsisten dengan ramalannya, wanita yang menerima pernyataan berbingkai bingung (misalnya, "Jika Anda tidak melakukan pemeriksaan payudara sendiri, itu bisa mengetuk tahun demi tahun Anda") lebih mungkin melakukan pemeriksaan payudara sendiri selama Tindak lanjut empat bulan dibanding wanita yang memiliki menerima pernyataan berbingkai tebal (misalnya, "Melakukan pemeriksaan payudara sendiri dapat menambahkan tahun ke kehidupan Anda"). Studi selanjutnya juga mengamati bahwa memberi orang informasi yang kehilangan informasi adalah efek efektif untuk mempromosikan mamografi (Banks et al., 1995), tes HIV (Kalichman & Coley, 1995), dan pemeriksaan kanker kulit (Block & Keller, 1995).

Lalu apa jadinya ketika desainer pesan tidak menggunakan beberapa atau semua teknik ini? Pertimbangkan sejenak analisis dari 25 brosur AIDS yang ditargetkan pada pengguna narkoba suntikan dan pasangan seksual mereka (Perloff & Ray, 1991). Meskipun brosur tersebut memberi banyak fakta tentang AIDS (mis., Hal itu dapat disebarkan dengan berbagi jarum kotor atau melakukan hubungan seks tanpa kondom), 52% brosur tidak memberikan informasi keparahan. Brosur itu tidak menyebutkan bahwa AIDS itu fatal. Ada sedikit penggunaan statistik, grafik, atau testimonial pribadi, bahasa yang intens dan deskriptif, atau pembingkaian rugi. Akibatnya, penonton merasakan ancaman yang kurang penting daripada yang seharusnya dan brosurnya menghasilkan sedikit efek, jika ada.

Perceived Susceptibility. Perceived vulnerability adalah kemungkinan individu akan mengalami konsekuensi negatif yang terkait dengan ancaman (Witte, 1992a, 1992b). Perancang pesan harus meyakinkan khalayak sasaran bahwa bukan hanya ancamannya yang serius, namun juga berisiko menimbulkan konsekuensi tersebut. Jika individu berpikir bahwa ancaman itu serius, tapi jangan percaya diri beresiko, maka mereka akan mengabaikan ancaman tersebut. 

Di sisi lain, jika mereka yakin mereka berisiko, mereka akan termotivasi untuk bertindak untuk meningkatkan perlindungan diri dan mencegah ancaman tersebut. Perancang pesan harus meyakinkan audiens target bahwa kemungkinan bahaya parah dan risiko bahaya nyata untuk memaksimalkan respons pemirsa terhadap ancaman tersebut. Misalnya, dalam video pengaman senjata (Roberto, Meyer, Johnson, & Atkin, 2000), persepsi kerentanan dibuat dengan menggunakan pernyataan berikut, "Saya telah mengelilingi senjata sepanjang hidup saya, saya tahu keamanan senjata. Saya selalu berhati-hati. 

Saya tidak pernah berpikir bahwa saya bisa mengalami kecelakaan dengan pistol, "" Jika itu bisa terjadi pada saya, itu bisa terjadi terjadi pada Anda "dan" Anda tidak pernah mengharapkan hal seperti ini terjadi pada Anda. Anda mengharapkan hal itu terjadi pada orang di jalan atau di seberang kota. Tapi itu bisa terjadi pada Anda. "Pernyataan ini membuat titik bahwa kecelakaan senapan bisa terjadi pada siapa saja. Perancang pesan menggunakan pernyataan seperti ini, meningkatkan perasaan rentan, dan merupakan kunci untuk mempromosikan persepsi kerentanan.

Bila perancang pesan ingin menciptakan persepsi tentang kerentanan, mereka menggunakan personalisasi referensi yang bertentangan dengan referensi netral atau umum untuk meningkatkan motivasi bertindak (Witte, 1993). 

Penggunaan "Anda" atau "Anda" dalam sebuah pesan menyampaikan bahwa "ini bisa terjadi pada Anda" yang bertentangan dengan "ini terjadi pada orang lain". Misalnya, dalam sebuah penelitian tentang kanker kulit, Stephenson dan Witte (1998) menemukan bahwa pesan kesehatan yang berisi referensi pribadi (misalnya, "Anda bisa terkena kanker setelah satu luka bakar serius" dan "Jika Anda pernah mendapatkan terlalu banyak sinar matahari, beresiko terkena kanker kulit ") meningkatkan persepsi kerentanan terhadap kanker kulit (lihat juga Parrott, 1995).

Metode lain untuk meningkatkan kerentanan yang dirasakan adalah meminta anggota audiens target untuk mengalami ancaman melalui beberapa orang yang mereka kenali atau seseorang yang tampaknya serupa dengan mereka. Melihat seseorang seperti Anda mengalami konsekuensi negatif dari ancaman kesehatan membuat anggota audiens merasa bahwa nasib yang sama bisa menimpa mereka. 

Secara khusus, pesan yang menunjukkan individu pada usia yang sama, orientasi etnis, status sosial ekonomi, dan tingkat pendidikan cenderung meningkatkan kerentanan yang dirasakan (Gonzales, Goepplinger & Lorig, 1990). Misalnya, dalam sebuah studi pencegahan kanker, Sennott-Miller (1994) menemukan bahwa wanita Hispanik yang lebih tua lebih mungkin mendapatkan mammogram untuk melindungi diri mereka dari kanker saat pesan tersebut mencakup gambar dan perilaku wanita Hispanik usia yang sama daripada ketika wanita Kaukasia digunakan.

Perancang pesan perlu bertujuan untuk menciptakan tingkat kerentanan yang tinggi dan tingkat keparahan yang dirasakan. Mengabaikan satu komponen atau yang lainnya memungkinkan audiens target untuk mengabaikan pesan; mereka akan percaya bahwa kerugian dan konsekuensinya sepele, atau bahwa mereka tidak berisiko. Di sisi lain, jika para penonton yakin akan kerentanan mereka terhadap ancaman serius, mereka akan termotivasi untuk mengambil langkah selanjutnya dalam pemrosesan pesan - menilai sumber daya dan lingkungan yang ada.

Penilaian Sumber Daya dan Lingkungan

Ketika individu menilai sumber daya dan lingkungan mereka yang ada, mereka mengambil inventaris dan mencoba untuk mengetahui tidak hanya pilihan apa yang dapat bekerja untuk mencegah ancaman tersebut namun sejauh mana mereka dapat menggunakan opsi tersebut untuk mencegah ancaman tersebut. Proses penilaian meliputi: (a) penentuan individu akan efikasi yang dirasakan (yaitu, efikasi respon, self efficacy, hasil efikasi dan harapan efikasi), (b) kepercayaan individu tentang apa yang orang lain pikir harus mereka lakukan (yaitu, norma subjektif ), dan (c) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan individu tentang kemampuan mereka untuk melakukan tindakan yang direkomendasikan (yaitu hambatan yang teridentifikasi, manfaat, lokus kontrol, sikap, dan struktur kepercayaan).

Periset telah menemukan bahwa ketika perancang pesan memperkenalkan ancaman, memposisikan kemanjuran segera setelah ancaman tersebut merupakan taktik terbaik untuk mempromosikan tindakan (Leventhal & Singer, 1966; Skillbeck, Tulip, & Ley, 1977). Istilah kemanjuran atau keefektifan mengacu pada berbagai keyakinan yang dapat dipisahkan menjadi beberapa kategori: efikasi respon, self-efficacy, harapan efikasi, dan hasil efikasi.

Respons Khasiat. Individu dapat bervariasi dalam keyakinan mereka tentang apakah respons yang direkomendasikan benar-benar berhasil dalam mencegah ancaman (Witte, 1992a). Sebagai contoh, kebanyakan orang di Amerika Serikat percaya bahwa kondom menghalangi penularan HIV. Orang tersebut menganggap kondom (respon) memiliki tingkat khasiat yang tinggi. Di beberapa bagian dunia, bagaimanapun, orang berpikir bahwa kondom tidak menghalangi penularan HIV karena bocor, memiliki lubang. Beberapa orang berpikir bahwa kondom sebenarnya bisa menularkan HIV karena pelumas mengandung (Witte, Cameron, Lapinski, & Nyzuko, 1998). Orang-orang ini memandang kondom memiliki tingkat keberhasilan respons yang rendah.

Apa yang dapat dilakukan perancang pesan kesehatan untuk meyakinkan khalayak sasaran tentang keefektifan respons yang disarankan? Pesan yang menunjukkan bahwa respon bekerja secara konsisten, dengan memberikan informasi spesifik cenderung meningkatkan efikasi respon. Strategi terbaik adalah bersikap set eksplisit mungkin. Penonton tidak boleh dibiarkan menebak tindakan apa yang dianjurkan dan mengapa hal itu dianjurkan. Jika ada beberapa penjelasan yang tersedia, pesan tersebut harus menyediakan tautan logis di antara mereka untuk memperkuat keyakinan anggota audiens dalam respons yang disarankan. Penting untuk bersikap realistis dan akurat dalam mengidentifikasi kapan, mengapa, dan bagaimana responsnya bekerja. Jika orang mencoba respons dan kegagalan pengalaman yang disarankan, persepsi khasiatnya dapat rusak parah.

Self-Efficacy. Self-efficacy (atau harapan efikasi) didefinisikan sebagai kemampuan yang dirasakan untuk mencapai suatu hasil melalui tindakannya sendiri. Misalnya, untuk melakukan respons yang disarankan terkait dengan kepercayaan, kompetensi, dan kemampuan yang dirasakan individu untuk melakukan tindakan dalam setting tertentu, dan bukan merupakan ciri kepribadian yang stabil (Costa & Metter, 1994; Strecher, DeVellis, Becker, & Rosenstock, 1986). Ada banyak faktor yang mempengaruhi self-efficacy seseorang. Pertama, self-efficacy bersifat dinamis dan timbal balik. Artinya, self-efficacy seseorang terkait dengan persepsi orang tentang bagaimana tindakannya mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan (Frankish, Lovato,& Shannon, 1999). Misalnya, seseorang tidak percaya bahwa tindakannya mempengaruhi lingkungan tempat ancaman itu ada, maka efikasi diri seseorang akan rendah untuk tindakan ini dalam situasi ini.

Kedua, self-efficacy adalah context-bound (Bandura, 1977). Orang-orang percaya bahwa mereka memiliki kemampuan lebih besar untuk mencegah beberapa ancaman terhadap orang lain (misalnya, mereka dapat mengenakan sabuk pengaman untuk mengurangi tingkat keparahan cedera dalam kecelakaan mobil namun mungkin tidak dapat mencegah orang merokok di restoran untuk menghindari efek kesehatan dari asap lingkungan ).

Ketiga, jika seseorang tidak tahu bagaimana melakukan sesuatu (misalnya, tidak pernah menggunakan kondom), telah mencoba sesuatu dan sebelumnya gagal (misalnya, telah menggunakan kondom yang rusak), atau merasa terhambat melakukan sesuatu (misalnya, merasa malu untuk menyarankan penggunaan kondom dengan pasangannya), maka rasa percaya diri seseorang pasti akan terpengaruh secara negatif. 

Perancang pesan, oleh karena itu harus mempertimbangkan tindakan apa yang dianjurkan, apakah itu mempengaruhi lingkungan dari mana ancaman itu berasal, konteks di mana tindakan tersebut dianjurkan, dan pengetahuan prosedural apa yang diperlukan untuk melaksanakan tindakan tersebut secara efektif. Selanjutnya, mereka harus meyakinkan anggota audiens target bahwa mereka dapat melakukan tindakan advokasi. Biasanya, perancang pesan menggambarkan tindakan itu mudah dan nyaman. 

Misalnya, "Su Su Salud En Accion", sebuah kampanye yang ditargetkan pada populasi Latino di San Antonio, Texas, memiliki tujuan untuk mengurangi diabetes tipe 2, yang terkait dengan obesitas. Perancang pesan menggunakan pernyataan "Anda dapat dengan mudah mempersenjatai diri melawan diabetes" dan "Anda memiliki kendali atas hidup Anda" untuk meningkatkan perasaan self-efficacy (Ramirez, Villarreal, & Chalela, 2000, hal 180). 

Anggota pemirsa diberi tahu bahwa perubahan dalam perilaku makan (mis., Mengonsumsi lebih sedikit makanan berlemak, memanggang daripada menggoreng, dan memakan lebih banyak buah dan sayuran) dapat secara langsung mengurangi risiko diabetes mereka. Fakta bahwa perubahan kecil tidak mengubah tastiness makanan atau waktu persiapan bisa membantu mencegah ancaman itu penting bagi penonton untuk belajar. Selain itu, kekurangan pengetahuan prosedural diarahkan pada sumber daya masyarakat untuk belajar membuat makanan lebih sehat (mis., Mereka menghadiri kelas memasak, diberi kartu resep, bertemu dengan ahli gizi, dan ditunjukkan bagaimana cara berbelanja makanan).

Pesan self-efficacy harus disesuaikan dengan audiens mereka untuk memaksimalkan kepercayaan penonton terhadap kemampuan mereka. Maibach, Flora, dan Nass (1991) menemukan bahwa pengulangan pesan self-efficacy diperlukan selama intervensi jangka panjang. Evaluasi Program Hidup Sehat, program makan dan olah raga sehat sepanjang tahun, menunjukkan bahwa tingkat self-efficacy berfluktuasi untuk tindakan tertentu, dan bahwa efektivitas pesan dalam meningkatkan persepsi kompetensi, kepercayaan dan kemampuan juga berfluktuasi sepanjang tahun. 

Untuk membantu dalam pengembangan pesan, perancang pesan harus menentukan tingkat self-efficacy awal populasi target mereka untuk memahami tindakan apa yang dianggap mudah dan tanpa usaha. Garis dasar akan membantu dalam menemukan pesan self-efficacy yang lebih efektif dari waktu ke waktu. Alasan lain untuk mendapatkan pengukuran dasar adalah bahwa individu dengan self-efficacy tinggi memiliki kebutuhan pesan yang sedikit berbeda daripada mereka yang memiliki self-efficacy rendah.

Maibach dan Murphy (1995) menemukan bahwa individu dengan self-efficacy tinggi cenderung menganggap kegagalan pada faktor eksternal, sedangkan mereka yang memiliki self efficacy rendah dianggap sebagai kegagalan karena ketidakmampuan pribadi mereka untuk melakukan suatu tugas. Selanjutnya, mereka yang memiliki self-efficacy dan kegagalan yang tinggi cenderung mencoba lagi daripada mereka yang memiliki self efficacy rendah (yang percaya bahwa kegagalan mereka adalah cerminan ketidakmampuan orang-orang mereka). Temuan ini telah direplikasi dalam berbagai penelitian, termasuk studi tentang penghentian merokok (Condiotte & Lichtenstein, 1981); meningkatkan aktivitas fisik untuk mencegah penyakit kardiopulmoner (Holman & Lorig, 1992); pengendalian nyeri, dan penggunaan kondom (Wulfert & Wan, 1995). Ini menunjukkan bahwa individu dengan self-efficacy tinggi mungkin hanya membutuhkan dorongan untuk melakukannya

Harapan adalah fungsi dari persepsi individu tentang rintangan terhadap manfaat melakukan tindakan (Rosenstock & Kirscht, 1988). Sebagai contoh, Wulfert dan Wan (1995) menemukan bahwa niat positif siswa untuk menggunakan kondom saat berhubungan seks didasarkan pada harapan pengurangan kenikmatan rendah, pencegahan penyakit tinggi, dan efektivitas kontrasepsi yang tinggi. Siswa lain, yang tidak mau menggunakan kondom menyebutkan keyakinan mereka bahwa konsekuensi negatif akan lebih besar daripada konsekuensi positifnya. 

Dengan demikian, penting bagi pesan kesehatan tidak hanya untuk menetapkan harapan hasil positif baru atau memperkuat yang sudah ada, namun juga untuk mengurangi harapan hasil negatif. Ekspektasi keluaran dapat mempengaruhi persepsi suatu tindakan dan juga persepsi konsekuensi fisik tindakan (Maibach & Cotton, 1995). Pertimbangkan Proyek Pengurangan Resiko Multi-Faktor Lima Kota Stanford (Farquhar et al., 1985). Sebagai bagian dari proyek ini, individu berpartisipasi dalam program diet dan olahraga untuk mencegah sepuluh onset penyakit kardiovaskular. 

Penurunan berat badan dikaitkan dengan pesan yang menargetkan harapan hasil. Secara khusus, peserta yang kehilangan berat badan percaya bahwa hasil yang diberikan dalam pesan (yaitu, peningkatan energi, peningkatan penampilan fisik, ditambahkan tahun kehidupan karena pengurangan tekanan darah dan kolesterol) dan setuju bahwa mereka merasa lebih sehat, terlihat lebih baik, memiliki lebih banyak energi, dan menunjukkan perbaikan tekanan darah, kolesterol, dan tes fisik lainnya. Oleh karena itu, mengetahui keyakinan anggota audiens target memungkinkan perancang pesan menggunakan harapan ini untuk meningkatkan keefektifan keseluruhan.

Manfaat. Mengidentifikasi dan menyebutkan manfaat yang terkait dengan penghindaran ancaman kesehatan dapat menjadi mekanisme yang ampuh untuk mempromosikan tindakan. Manfaat yang dirasakan dapat mengambil hampir semua bentuk dan jangkauan dari yang tidak berbahaya (mis., Ini akan membuat Anda merasa lebih baik) terhadap orang boros (mis., Ini akan menyelamatkan hidup Anda). 

Perancang pesan sering mengetahui melalui penelitian formatif yang menargetkan anggota audiens tidak menyadari banyak potensi manfaat yang terkait dengan tindakan perlindungan diri sendiri (Valente, Paredes, & Poppe, 1998). Penelitian menunjukkan bahwa target audiens menyeimbangkan manfaat yang dirasakan dan hambatan yang dirasakan satu sama lain. Dengan demikian, anggota audiens target perlu diyakinkan bahwa manfaat dari tindakan lebih besar daripada hambatan apapun. Jika mereka menjadi yakin, mereka cenderung melakukan tindakan tapi tidak sebaliknya. Dengan demikian, perancang pesan harus memperhitungkan ukuran dan cakupan masing-masing penghalang untuk meyakinkan pemirsa bahwa manfaatnya lebih dari cukup untuk menjamin melakukan tindakan yang disarankan.

Pamflet Departemen Kesehatan Michigan (1999) memanfaatkan pendekatan ini Mengajari orang tua tentang asap rokok dan pengaruhnya pada anak-anak. Teks itu berbunyi sebagai berikut:

Manfaat terbesar dari rumah bebas rokok adalah Anda akan menghapus semua kesehatan Resiko berhubungan dengan asap rokok bekas. Ditambah lagi saat rumah Anda bebas rokok:

-Ini akan berbau jauh lebih baik.

- Makananmu akan terasa lebih enak.

-Anda akan menghabiskan lebih sedikit waktu, energi, dan uang untuk membersihkan gorden, dinding, jendela dan jendela Anda

cermin.

- Tingkat asuransi Anda mungkin lebih rendah

-Bahkan hewan peliharaan Anda akan lebih bahagia

Ames, Murphy, Mellen, Murray-Johnson danKendal (2000) menganalisis data dari kampanye pencegahan berbasis sekolah ini. Mereka menemukan bahwa 20% orang tua lebih cenderung mencari perangkat berhenti merokok dan informasi setelah manfaat dari merokok tidak dibuat jelas, terutama bila biaya asuransi yang lebih rendah disebutkan. Glanz, Lew, Song, dan Cook (1999) menemukan bahwa manfaat yang dirasakan penting dalam memprediksi kebiasaan perlindungan matahari untuk orang tua dan anak-anak mereka. Orangtua dan anak-anak lebih cenderung menjadi kaus oblong, sunhat, kacamata hitam, dan tabir surya begitu mereka memahami perilaku ini mencegah kanker kulit, wrinckles, bahkan warna kulit yang tidak rata, dan menyebabkan penampilan lebih awet muda. Manfaat ini dipandang sebagai melebihi hambatan yang dirasakan, seperti berkulit pucat atau biaya finansial untuk membeli tabir surya. Dengan demikian, menyoroti manfaat yang dirasakan dalam pesan adalah teknik yang berguna.

Norma sosial. Selain self-efficacy, dan hambatan dan tunjangan yang dirasakan, norma sosial yang dirasakan dapat sangat mempengaruhi perilaku anggota audiens target. Norma sosial dapat didefinisikan sebagai kelayakan sosial dari perilaku tertentu (Ajzen & Fishbein, 1980). Kekuatan norma sosial dipengaruhi oleh dua faktor (a) apa yang orang pikirkan orang lain atau kelompok pikirkan tentang perilaku atau tindakan yang disarankan dan (b) motivasi orang tersebut untuk mematuhi orang atau kelompok tertentu. Dengan demikian, perancang pesan perlu mencari tahu orang atau kelompok mana yang ditargetkan oleh audiens termotivasi untuk mematuhi dan apa yang menurut anggotanya dianggap orang atau kelompok. Misalnya, mahasiswa mungkin berpikir bahwa orang tua mereka mengharapkan mereka untuk menghindari "mabuk" tapi teman mereka mengharapkan mereka untuk minum sampai mereka mabuk. Selanjutnya, mereka mungkin lebih termotivasi untuk mematuhi teman mereka daripada orang tua mereka. Oleh karena itu, mereka mungkin merasa tertekan untuk minum minuman beralkohol berdasarkan persepsi yang salah bahwa "tidak masalah jika terbuang sia-sia." Sebagai contoh bagaimana norma sosial yang dirasakan dapat digunakan untuk memberi efek baik pada pesan kesehatan, Lederman dan rekan (2001) mengumpulkan penelitian dasar untuk mengetahui berapa banyak siswa di pesta minuman keras Rutgers University dan kemudian mempublikasikan informasi ini untuk menciptakan norma sosial baru yang dirasakan. Mereka menemukan bahwa dua pertiga siswa berhenti minum tiga atau lebih sedikit minuman dan satu dari lima siswa sama sekali tidak minum alkohol. Mereka memasukkan informasi ini dalam sebuah kampanye yang menyatakan kesalahpahaman yang salah di Rutgers. Kunci keefektifan pesan adalah bahwa sumber informasinya adalah "Anda" siswa Rutgers.

Dampak dari norma sosial yang dikutip dalam sebuah pesan bergantung pada informasi yang disajikan dan bagaimana informasinya dapat digabungkan ke dalam struktur kepercayaan seseorang (Bandura, 1977). Semakin besar kekompakan, ukuran, dan keseragaman kelompok rujukan, semakin individu membutuhkan persetujuan dari kelompok rujukan mereka, semakin penting untuk menangani norma sosial dalam sebuah pesan (Fisher, 1988). Misalnya, Organista, Organista, Garcia de Alba, Castillo Moran, & Ureta Carrillo (1997) menemukan norma sosial yang ketat mengenai penggunaan kondom di antara pekerja migran Meksiko. Secara khusus, pria dalam penelitian ini melaporkan bahwa itu adalah "pekerjaan pria itu" untuk menyediakan kondom untuk seks terlindungi, walaupun mereka sering gagal menggunakan kondom bahkan dengan banyak pasangan seks. Ketika wanita ditanyai tentang tanggung jawab pribadi untuk seks terlindungi, mereka sepakat bahwa itu adalah tanggung jawab pria tersebut dan menunjukkan bahwa jaringan sosial mereka yang terdiri dari pekerja migran perempuan benar-benar membuat mereka enggan membawa kondom. Lebih dari 75% responden perempuan dilaporkan tidak pernah membawa kondom, bahkan untuk keadaan darurat. Oleh karena itu, dengan memahami kekuatan norma sosial, perancang pesan dapat menentukan apakah masuk akal untuk mencoba mengubah norma, atau apakah mungkin untuk bekerja dengan norma tersebut untuk meningkatkan perilaku yang dianjurkan. Misalnya, dalam kasus ini, perancang pesan dapat membuat kampanye untuk memotivasi pria untuk melakukan apa yang diharapkan dari mereka; yaitu untuk menyediakan dan menggunakan kondom.

Sikap dan Keyakinan sebelumnya. Sikap dan kepercayaan orang mempengaruhi bagaimana mereka menilai dan bergerak maju dengan pemrosesan pesan. Sikap adalah evaluasi positif atau negatif terhadap seseorang, objek, atau peristiwa. Misalnya, seseorang yang merasa memakai sabuk pengaman

Yang baik dan mabuk itu buruk, bersikap positif terhadap sabuk pengaman dan bersikap negatif terhadap mabuk. Sebaliknya, kepercayaan adalah pemikiran tentang seseorang, objek, atau peristiwa yang benar atau salah. Misalnya, "mengenakan sabuk pengaman dapat mencegah pengemudi dilempar dari mobil saat kecelakaan" dan "mabuk menyebabkan mabuk" adalah kepercayaan umum tentang sabuk pengaman dan mabuk.

Karena sikap dan kepercayaan sebelumnya dapat memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku, mereka harus ditangani dalam kampanye. Perancang pesan mungkin merasa berguna untuk meneliti target pemirsa mereka untuk menemukan sikap dan keyakinan yang menonjol mengenai ancaman kesehatan dan respons yang disarankan. Keyakinan yang menonjol adalah lima sampai sembilan kepercayaan pertama yang muncul dalam pikiran ketika seseorang memikirkan sebuah isu. Orang memiliki jumlah keyakinan yang tidak terbatas tentang objek tertentu namun hanya sedikit yang dapat diperhatikan dalam periode waktu tertentu karena usaha yang dibutuhkan (Eagly & Chaiken, 1993). Demikian pula, orang mungkin memiliki beberapa sikap "menonjol", hal-hal yang muncul dalam pikiran saat mereka memikirkan respons yang disarankan. Misalnya, apa hal pertama yang terlintas dalam pikiran saat Anda memikirkan helm sepeda? Apakah helm itu menyelamatkan nyawa atau helm itu tidak nyaman? Jika pikiran pertama muncul dalam pikiran, kemungkinan Anda akan memiliki sikap positif terhadap helm. Jika yang kedua, Anda mungkin memiliki sikap negatif. Ini adalah keyakinan total seseorang, bukan hanya satu, yang menentukan sikapnya terhadap tingkah laku. Meskipun perancang pesan percaya bahwa individu bereaksi terhadap pesan berdasarkan kepercayaan rasional dan berbasis ilmiah, Burgoon & Hall (1992) telah menemukan bahwa hal ini tidak selalu terjadi. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan mengenai penyebab dan solusi terhadap ancaman kesehatan umum, beberapa responden menyatakan bahwa mereka percaya "dosa menyebabkan penyakit," "teh chamomile memudahkan persalinan," "vitamin E meningkatkan dorongan seks," dan "mengkonsumsi banyak vitamin menyembuhkan penyakit "(hlm. 104-106). Dengan demikian, perancang pesan cerdas harus sadar bahwa individu dapat memiliki kepercayaan nontradisional tentang kesehatan dan kesejahteraan dan dapat menentukan apakah kepercayaan ini penting atau tidak penting (kurang tepat digunakan untuk keputusan kesehatan) atau tidak.

Desainer mungkin ingin meningkatkan aksesibilitas sikap, yang merupakan tingkat di mana sikap muncul ke permukaan pikiran seseorang saat berhadapan dengan seseorang, objek, atau kejadian (yaitu, objek sikap). Aksesibilitas sikap adalah fungsi dari kekuatan hubungan antara sikap objek dan sikap (Fazio, 1986, 1989; Powell & Fazio, 1984). Agar khalayak sasaran dapat menghubungkan sikap positif dengan respons yang disarankan, pesan perlu segera membangkitkan sikap.

Perancang pesan dapat berusaha untuk memperkuat, memodifikasi atau mengubah sikap target audiens mereka atau keyakinan. Penguatan sesuai bila sikap dan kepercayaan sesuai dengan apa yang dianjurkan. Misalnya, dalam kampanye helm sepeda anak, Ressler dan Toledo (1998) memperkuat sikap positif terhadap helm dengan menyebutnya "cerdas," "modis," dan "sadar keselamatan" (hal 364). Jika sikap dan kepercayaan tidak konsisten dengan rekomendasi kampanye, perancang pesan mungkin memilih untuk mengubah atau mengubahnya. Dalam sebuah studi yang mempromosikan program berhenti merokok lokal kepada perokok usia kuliah, Babrow, Black, dan Tiffany (1990) menetapkan bahwa siswa percaya bahwa berhenti merokok akan menyebabkan bertambahnya berat badan, merasa stres dan tertekan, dan menjadi gelisah atau gelisah. Untuk mengatasi keyakinan ini, siswa diberitahu bahwa penarikan diri dari nikotin mungkin akan menyebabkan beberapa hari mengalami maut, namun tidak beberapa minggu, seperti yang mereka percaya, dan bahwa penambahan berat badan dan stres dapat dikelola dengan dukungan tambahan. Dengan bekerja untuk mengubah keyakinan penting penonton, penulis dapat memperoleh pendaftaran yang lebih besar untuk program penghentian merokok.

Sejauh ini, kita telah membahas pentingnya memberikan rangsangan untuk memotivasi target audiens dalam melakukan penilaian terhadap sumber daya yang ada dan lingkungan untuk memastikan penghindaran, atau reaktansi (Witte, 1992a, 1992b, 1998). Penggunaan salah satu mekanisme ini sering disebut sebagai hasil kampanye yang "tidak diinginkan" dan mekanisme tersebut jarang dipelajari (Salmon & Murray-Johnson, 2000). Perhatikan bahwa respon kontrol ketakutan tidak sama dengan tidak ada respon. Tidak ada respon apa yang terjadi bila ada kekurangan ancaman atau motivasi yang dirasakan. Dalam respon kontrol ketakutan, ada motivasi kuat untuk bertindak dan ancaman dirasakan, namun ada kekurangan sumber daya yang tersedia atau kesiapan lingkungan. Individu harus percaya bahwa mereka dapat melakukan respons yang direkomendasikan secara efektif sebelum mereka melakukannya, dan oleh karena itu, masalah efikasi diri, efikasi respon, harapan hasil, hambatan, manfaat, norma sosial, dan sikap dan kepercayaan sebelumnya harus ditangani jika mereka menghambat penilaian positif terhadap sumber daya dan lingkungan.

Pesan kesehatan yang efektif menciptakan motivasi untuk merespons ancaman kesehatan dan juga menyebabkan anggota audiens percaya bahwa mereka memiliki sumber daya yang tepat untuk bertindak. Jika ada kaitan dalam rantai ini yang hilang, anggota audiens mungkin akan mengabaikan atau salah menafsirkan pesan tersebut, yang menyebabkan hasil pesan yang tidak diinginkan. Bab ini dapat digunakan untuk membuat daftar periksa langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan tidak hanya pesan kesehatan yang didengar dan diproses namun penonton benar-benar terlibat dalam perilaku yang disarankan.

PETUNJUK MASA DEPAN DI DESAIN PESAN KESEHATAN

Setidaknya ada empat bidang desain pesan kesehatan yang membutuhkan penelitian. Pertama, meskipun variabel pesan kesehatan yang dibahas dalam bab ini telah digunakan dalam kampanye selama bertahun-tahun, biasanya dipelajari secara terpisah, satu atau dua variabel dalam satu waktu. Periset telah membandingkan dan membandingkan satu atau dua teori untuk menjelaskan bagaimana variabel bekerja namun jarang mendapat perhatian terhadap berbagai variabel dalam satu kerangka keseluruhan. Akibatnya, kita tahu banyak tentang variabel desain pesan individual, namun sedikit tentang bagaimana mereka semua bekerja sama; semua berbagai interaksi, efek tidak langsung, dan efek yang tidak diinginkan yang bisa terjadi. Seperti yang dinyatakan pada awal bab ini, penelitian di masa depan perlu menyelidiki dampak dari konteks, nilai, lingkungan politik, kebijakan dan mandat sosial, lingkungan dan lingkungan, dan sebagainya, mengenai perilaku terkait kesehatan. Studi yang dilakukan dari perspektif ekologi sosial (misalnya, Stokols, 1992), dengan mempertimbangkan pengaruh relatif individu, kelompok, dan lingkungan juga akan disambut baik.

Selain literatur. Area kedua yang perlu dipelajari adalah bagaimana variabel-variabel yang berbeda dari kerentanan, tingkat keparahan, self efficacy, efikasi, harapan hasil, penghalang, manfAat, sikap dan norma sosial terkait dengan hasil dari sikap, niat dan perilaku. Kami mengetahui setidaknya satu studi sampai saat ini yang telah menganalisis bagaimana variabel masukan dari banyak teori (yaitu, proses motivasi dan penilaian) mempengaruhi hasil spesifik dari sikap, niat, dan perilaku (Murray-Johnson, Witte, Boulay, Figueroa, Storey, & Tweedie, 2002). Tapi masih banyak lagi yang dibutuhkan untuk menyusun konseptualisasi pesan terpadu. Studi yang mengukur dan menganalisis variabel dari teori persaingan diperlukan untuk menilai efek sinergis dari variabel-variabel ini pada hasil.

Ketiga, perancang pesan perlu melihat lagi pengiriman pesan kesehatan. Seperti kata pepatah, apa yang kita katakan sama pentingnya dengan bagaimana kita mengatakannya. Saat ini, kami memiliki pemahaman tentang bagaimana menyalurkan bentuk media massa tradisional (mis., Telepon, televisi, surat kabar, dan internet, untuk beberapa nama) ke pemirsa kami. Dalam pendekatan sinergis dari penyebarluasan pesan massal dan interpersonal, perancang pesan harus mempertimbangkan variabel komunikasi interpersonal yang tidak berkepentingan, seperti nada vokal, kecepatan, dan elemen nonverbal terkait perilaku kesehatan. Satu perkiraan menunjukkan bahwa isi verbal pesan hanya menyumbang 7% dari makna yang diekstraksi baru saja mulai menggores permukaan dalam studi mereka tentang variabel desain pesan, karena fokus ditempatkan terutama pada variabel isi pesan.

Keempat, saat ini hanya sedikit pemahaman tentang bagaimana fitur pesan memicu respons kognitif dan emosional yang kompleks. Mempengaruhi telah dikaitkan dengan rangsangan, motivasi, dan penilaian sumber daya dan lingkungan oleh sistem pendekatan perilaku (BAS) dan sistem penghambatan perilaku (BIS) (Carver & White, 1994). Skala BIS memprediksi dampak negatif dalam menanggapi ancaman dan skala BAS memprediksi dampak positif dalam menanggapi manfaat. Meskipun Dillard dan Peck (2000, 2001) dan Dillard, Plotnick, Godbold, Freimuth, & Edger (1996) telah membuat langkah yang luar biasa dalam mengidentifikasi beberapa emosi yang kompatibel dengan setiap sistem, telah menjadi jelas bahwa reaktivitas kedua sistem berinteraksi dengan pesan untuk menghasilkan motivasi dan untuk mengingatkan individu terhadap berbagai proses kognitif dan emosional saat menilai sumber daya dan lingkungan mereka. Studi sistematis tentang proses dual respons dapat menyebabkan lompatan besar dalam pemahaman kita tentang bagaimana fitur pesan mempengaruhi pemrosesan pesan dan persuasi.

Akhirnya, walaupun telah banyak penelitian berbasis laboratorium tentang variabel isi pesan yang dibahas dalam bab ini, kita memerlukan lebih banyak informasi tentang bagaimana variabel-variabel ini beroperasi dalam lingkungan kehidupan nyata. Sebagai contoh, Kline dan Mattson (2000), dalam sebuah analisis tentang pamflet ujian mandiri payudara, menemukan bahwa pesan khasiat sering menunjukkan kurangnya kualitas yang mempengaruhi sikap, niat, dan perilaku. Meskipun perancang pesan menganggap bahwa kurangnya kualitas merupakan hambatan untuk mencapai tujuan, namun hanya sedikit data yang mendukung hipotesis ini. Validitas dan generalisasi eksternal menuntut lebih banyak penelitian lapangan tentang variabel-variabel ini untuk menentukan secara tepat batasannya dan bagaimana cara melakukannya.

Secara keseluruhan, perancang pesan kesehatan telah membuat langkah luar biasa selama beberapa dekade terakhir untuk meningkatkan kualitas pekerjaan mereka dan memindahkan lapangan ke depan. Sekarang adalah waktu untuk melanjutkan usaha ini dan memperluasnya ke dalam penelitian baru yang membahas interaksi dan masalah kompleks yang ditemukan dalam menerapkan pesan ini ke pengaturan kehidupan nyata.