Memahami Customer Value

Paradigma saat ini strategi perusahaan tidak hanya pada bagaimana mengalahkan pesaing namun bagaimana menciptakan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Dengan terciptanya kepuasan pelanggan maka akan mendorong mereka untuk menggunakan produk/jasa kita kembali. Salah satu yang penting dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan adalah seberapa besar value atau nilai yang dirasakan/diterima oleh pelanggan.

Customer value merupakan selisih antara customer received (yang diterima) dengan customer sacrifice (pengorbanan). Customer value adalah total manfaat yang diterima oleh customer baik tangible maupun intangible dikurangi dengan pengorbanan yang dikeluarkan (expense). Semakin besar selisih maka akan lebih customer satisfaction.

Customer benefit merupakan kombinasi dari functional benefit maupun emotional benefit. Seperti yang kita tahu manusia adalah makhluk rasional maupun emosional. Functional benefit yang diperoleh konsumen adalah manfaat yang diperoleh dari fungsi produk/jasa yang dibelinya sesuai dengan harapan. Faktor-faktor yang bersifat functional antara lain kualitas, teknologi, kemudahan dan atribut lainnya. Sedangkan emotional benefit adalah manfaat yang diperoleh karena faktor intangible suatu produk/jasa. Emotional benefit dapat terbentuk dari merk impression, life style dan reputational.

Saya ambilkan contoh ketika saya sedang jalan-jalan ke Gramedia, saya melihat ada pena merek Mont Blanc yang harganya mencapai 7,5 juta. Saya yakin sekali bahwa pena tersebut memiliki fungsi yang sama dengan pena lainnya, namun kekuatan dari merk mampu memberikan nilai tersendiri bagi para customernya. Dalam dunia fashion terdapat produk-produk premium seperti Gucci, Versace, Prada dan lain-lain. Bahkan saat ini pun merek tersebut sudah merambah pada dunia komunikasi yaitu dengan dirilisnya ponsel bermerek Prada, Vertu dan lain-lain dimana harga nya bisa mencapai puluhan bahkan ratusan juta. Penggunaan produk tersebut dapat menjadi cerminan gaya hidup seseorang. Emotional benefit dapat juga dibangun karena fakor trust pada produk/jasa, misalkan Garuda Indonesia tetap menjadi pilihan pertama dalam jasa penerbangan, hal ini disebabkan orang merasa lebih aman dibandingkan dengan yang lain.

Ketika pasar bukan lah price sensitif (sangat terpengaruh pada harga) maka akan mudah membangun emotional benefit. Terkadang yang kita jual bukan nilai sebenarnya namun adalah nilai yang ada dalam pikiran customer. Maka kita perlu memahami perspektif subyektif customer kita. Penciptaan best customer value ini juga mampu menghindarkan kita dari perang harga (price war).