"Commitment and Consistency"

Periset telah menemukan bahwa ketika individu merasa berkomitmen terhadap perilaku tertentu, mereka akan sering mengadopsi identitas yang sesuai dengan perilaku itu, yang seringkali merupakan perilaku tahan lama dan perubahan perilaku. Beberapa teori dalam psikologi sosial bergantung pada keinginan kita untuk menjadi dan dipandang konsisten. Teori disonansi kognitif Festinger menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang terkait dengan mengalami ketidakkonsistenan. 

Teori keseimbangan Heider menggambarkan bagaimana kita lebih memilih untuk mengalami keseimbangan di antara hubungan kita dan akan mengubah sikap kita tentang orang-orang di lingkaran sosial kita untuk menjaga keseimbangan. Seperti Cialdini menjelaskan, "Begitu kita membuat pilihan atau mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan pribadi dan interpersonal untuk berperilaku konsisten dengan komitmen itu".

Pallak, Cook, dan Sullivan meneliti bagaimana komitmen mempengaruhi kemampuan seorang anak untuk diyakinkan terhadap perubahan konsumsi energi. Mereka memberi contoh sampel pemilik rumah Iowa dengan tip konservasi, meminta mereka untuk mengurangi konsumsi, dan juga menciptakan komitmen dengan cara berikut: Mereka memberi tahu orang-orang ini bahwa nama pelestari akan dipublikasikan di surat kabar.

Dalam sebulan kelompok eksperimen ini membedakan diri dari kelompok kontrol (yang tidak dijanjikan publisitas atau yang tidak dihubungi) dengan menghemat lebih banyak gas (rata-rata 433 kaki kubik gas alam). Kelompok eksperimen kemudian diberitahu bahwa penerbitan nama tidak akan mungkin terjadi dan eksperimen telah selesai. 

Meskipun tidak pernah ada masyarakat, kelompok eksperimen mempertahankan konservasi energi mereka selama bulan-bulan musim dingin berikutnya. Tampaknya prospek menerbitkan nama di koran tersebut adalah dorongan di balik perubahan perilaku awal peserta, namun saat publisitas tidak terjadi, perilaku baru tersebut menjadi fungsi komitmen, dan konservasi energi terus berlanjut.

Katzev dan Johnson telah mengkonfirmasi hasil ini dalam studi serupa. Dalam percobaan mereka, pemilik rumah yang menandatangani komitmen tertulis untuk mencoba mengurangi penggunaan energi mereka menghemat lebih banyak energi daripada kelompok kontrol dan pemilik rumah yang ditawari uang untuk konservasi. Komitmen dianggap sebagai katalisator yang mendorong individu untuk mengalami penolakan internal baik untuk identitas baru maupun perilaku yang sesuai. 

Begitu seseorang menginternalisasi keyakinan ini, identitas dan perilaku dapat berlanjut bahkan melampaui durasi komitmen. Meskipun pada awalnya terlihat bahwa PSA adalah mekanisme yang buruk untuk menghasilkan komitmen, PSA dapat mengambil langkah-langkah tertentu untuk meningkatkan komitmen audiens terhadap masalah ini.

Salah satu kemungkinannya adalah mendorong penonton untuk menghubungi organisasi sponsor untuk stiker bumper, magnet kulkas, atau kaos yang menyatakan dukungan untuk kampanye tersebut. Hal ini tidak hanya membuat audiens target lebih terlibat dalam masalah ini dengan menelepon atau menulis untuk produk ini, namun mengenakan kaos atau stiker magnet atau bumper memberikan tampilan asosiasi dan komitmen pada saat bersamaan. isu. 

Dari sini, individu-individu ini dapat dilihat sebagai komunikator interpersonal yang pasti ingin menginternalisasi dukungan mereka terhadap masalah ini. Kemungkinan juga stiker, magnet, atau t-shirt bumper bisa menjadi bagian percakapan, sehingga teman atau tetangga target bisa belajar lebih banyak tentang masalah ini atau setidaknya mendapatkan informasi normatif tentang perasaan orang lain tentang masalah ini. Dengan cara ini, akses terhadap perlengkapan seperti itu harus meningkatkan keterlibatan dan komitmen target terhadap isu tersebut, sekaligus menyebarkan informasi melalui jalur interpersonal.

Dalam edisi ini memberikan contoh penggunaan stiker untuk meningkatkan pengomposan penduduk Kanada. Mereka yang sudah kompos pada saat penelitian ditelepon dan diminta untuk menempatkan sebuah decal yang menunjukkan dukungan mereka terhadap pengomposan di sisi wadah sampah mereka. Lebih dari 80% dari mereka yang menghubungi menyetujui permintaan ini. Kemungkinan visibilitas stiker ini meningkatkan komitmen warga negara terhadap pengomposan dan juga menginformasikan tetangganya tentang prevalensi perilaku ini.

Artikel ini memberikan banyak saran untuk memperbaiki PSA proenvironmental. Beberapa peneliti telah mengembangkan model yang dapat dengan mudah diterapkan pada tujuan ini, dan tiga tampaknya sangat sesuai untuk tujuan kita: matriks input / output McGuire, model elaborasi-kemungkinan Petty dan Cacioppo dan daftar periksa yang dibuat oleh Atkin dan Freimuth.