Brand image menurut Henslowe (2008:45), yaitu kesan yang didapat menurut tingkatan dari pengetahuan dan pengertian akan fakta (mengenai 19 orang, produk, situasi). Image terhadap merek berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang diberikan, konkritnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu-individu, akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu yang sering dinamakan citra terhadap merek tertentu, Merek yang dimaksud adalah merek produk dimana produk tersebut sudah merupakan produk yang dikenal luas dimasyarakat. Naik turunnya permintaan akan suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh nilai dari Brand image suatu produk. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa Brand image dapat mempengaruhi keputusan pembelian kekuatan emosional dari kekuatan rasional.Untuk memulai suatu hubungan, suatu kelompok harus diakui oleh kelompok lain. Agar tercipta suatu hubungan antara merek dengan konsumen, pertama konsumen harus menyukai merek tersebut. Ketika konsumen menyukai sebuah merek, konsumen akan mencari lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang akhirnya membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen terhadap sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi.
- Brand Images adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Yoon, 2012). Kesukaan terhadap merek terjadi karena sebuah merek memberikan kesenangan yang lebih baik dibandingkan merek lain. Dalam pemasaran 20 consumer goods, jika konsumen menyukai sebuah merek maka ia akan lebih mempercayai merek tersebut .
- Untuk membangun hubungan, salah satu pihak harus menyukai pihak lain. Bagi seorang konsumen untuk menjalin hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai merek tersebut. Setelah seorang konsumen menyukai sebuah merek, maka konsumen akan mencari informasi tentang merek tersebut dan selanjutnya menyukainya. Hasil akhir dari kesukaan konsumen terhadap sebuah merek adalah kepercayaan konsumen terhadap merek yang selanjutnya akan menimbulkan loyalitas terhadap merek.
- Untuk memulai suatu hubungan, suatu kelompok harus diakui oleh kelompok lain. Agar tercipta suatu hubungan antara merek dengan konsumen, pertama konsumen harus menyukai merek tersebut. Ketika konsumen menyukai sebuah merek, konsumen akan mencari lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang akhirnya membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen terhadap sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi. Pada suatu produk, biasanya pola konsumsi yang dianut oleh konsumen berhubungan dengan aspek-aspek emosional dari pengalaman seseorang ketika mengkonsumsi suatu produk, sedangkan pola konsumsi produk bersifat rasional dan fungsional, kesukaan terhadap merek merupakan aspek emosional yang dirasakan oleh konsumen, dimana emosional lebih ditonjolkan dibandingkan pada produk yang lebih mengutamakan aspek rasional dan fungsional.
- Menurut Kotler dan Keller (2007) citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama menetapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek. Tjiptono (2011:112) mendefinisikan Brand Image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membentuk, mengungkapkan presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.
4. Brand Awareness
Brand awareness adalah aspek paling penting dari kampanye pemasaran, setidaknya pada masa awal pemasarannya. Memperkenalkan calon pelanggan ke suatu layanan atau produk dengan cara yang benar adalah hal yang penting, karena sama halnya dengan bertemu orang, kesan pertama sangat diperhatikan. Sejauh mana suatu produk diakui terletak pada kesadaran mereknya, yang pada akhirnya dapat meningkatkan atau menghancurkan profitabilitas suatu merek.
“Merek yang dikenal cenderung memiliki peluang untuk dipilih konsumen”. Aaker dalam Kim, dkk (2008:237) menyatakan “Brand awareness sebagai kekuatan kehadiran merek di benak pelanggan. Dimensi brand awareness menurut Ding dan Tseng (2015), yaitu : (1) Brand recognition yaitu kemampuan mengenali merek di antara merek pesaing; (2) Brand recall yaitu kemampuan untuk cepat mengingat simbol atau logo merek; (3) Top of mind yaitu kemampuan mengidentifikasi karakteristik merek muncul dibenak dengan cepat Brand awareness berkaitan dengan kekuatan merek di dalam benak konsumen yang dapat diukur melalui kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang bervariasi.
Keller (2008) membagi brand awareness menjadi dua, yaitu 1) Brand Recognition adalah kemampuan konsumen untuk mengenali merek sebuah produk atau jasa yang telah konsumen kenali sebelumnya dan 2) Brand Recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat merek tertentu ketika mencari kebutuhan tertentu atau diberitahu jenis produk tertentu.
Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa perusahaan harus mengelola merek produk mereka dengan baik. Pemasar merek besar sering menghabiskan uang dengan jumlah besar untuk iklan yang bertujuan menciptakan brand awareness dan brand loyalty. Kampanye iklan dapat membantu menciptakan brand recognition, brand knowledge, dan brand preference. Namun, kenyataannya merek tidak dikelola oleh iklan, tetapi dengan brand experience pelanggan. Saat ini, pelanggan datang untuk mengetahui merek melalui berbagai media termasuk iklan, tetapi juga pengalaman pribadi dengan merek, dari mulut ke mulut, webpage perusahaan, dan banyak lainnya.
Yoon dkk (2000) menyatakan bahwa konsumen yang menyaksikan iklan dari merek tertentu secara teratur memiliki brand awareness dan brand associations yang lebih baik Selain itu, konsumen mampu memberi persepsi positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai brand equity. Salah satu alasan dari berkurangnya loyalitas konsumen adalah berkurangnya pengeluaran iklan dari perusahaan.
Brand Awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001) Pengenalan maupun pengingat merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan di perbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
- Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan katagori produknya.
- Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
- Jika produk memilih simbol, hendak simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
- Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.
- Brand Awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
- Melakukan pengulangan untuk meningkatkan penngingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. Durianto dkk (2001).
