Ekonomi Gen Z: Ketika Tren, Etika, dan Teknologi Bertabrakan

Generasi Z—mereka yang lahir kira-kira pertengahan 1990-an hingga awal 2010-an—sedang membentuk arsitektur baru konsumsi Indonesia. Mereka tumbuh di bawah bayang-bayang algoritma, di mana kecepatan sirkulasi informasi menandingi kecepatan sirkulasi modal. Di permukaan, generasi ini tampak mengedepankan etika, keberlanjutan, dan keaslian. Namun, di lapisan yang lebih dalam, preferensi mereka sering dijahit rapi oleh mekanisme teknologis yang tak terlihat. Paradoks inilah—antara nilai dan kenyamanan, antara otonomi dan orkestrasi algoritmik—yang menuntut pembacaan kritis.

Secara demografis, bobot Gen Z dalam struktur penduduk Indonesia sudah tecermin jelas. Hasil Sensus Penduduk 2020 menunjukkan Generasi Z mencakup sekitar 27,94% populasi (BPS, 2021), sebuah massa kritis yang akan mengarahkan kompas konsumsi domestik satu dekade ke depan. Di saat yang sama, penetrasi internet Indonesia terus menanjak; laporan APJII (2024) menempatkan tingkat adopsi internet nasional di kisaran ~79–80%. Kombinasi ini—demografi muda dan konektivitas luas—mengubah konsumsi menjadi praktik digital yang berlangsung real time, lintas platform, dan sangat dapat dilacak.

Konsumsi Gen Z makin berwajah identitas. Literatur psikologi-konsumen menunjukkan bahwa konsumsi kerap menjadi wahana ekspresi diri dan moral identity (Aquino & Reed, 2002), mempertautkan “siapa saya” dengan “apa yang saya beli.” Dalam realitas media sosial, produk bukan sekadar fungsi; ia adalah narasi dan sinyal keanggotaan. Riset pemasaran dan perilaku konsumen telah lama menggarisbawahi relasi antara self-presentation dan pilihan merek (Belk, 1988; Reed, 2004). Gen Z menuntut keaslian (authenticity) dan keterpaduan antara kata dan laku korporasi—dan kepercayaan itu rapuh ketika berhadapan dengan praktik performatif.

Di sinilah celah antara aktivisme merek dan transformasi organisasi sering terbuka. Literatur tentang greenwashing dan purpose-washing menegaskan bahwa klaim etis tanpa perubahan substantif memicu reaksi balik konsumen (Delmas & Burbano, 2011; Lyon & Montgomery, 2015; Vredenburg et al., 2020). Bukti eksperimental dan tinjauan sistematis menunjukkan: ketika konsumen mendeteksi diskrepansi antara pesan dan praktik, persepsi kredibilitas dan niat beli merosot (Nyilasy, Gangadharbatla, & Paladino, 2014; Wagner, Lutz, & Weitz, 2009). Narasi “peduli lingkungan” atau “inklusif” yang hanya kosmetik bukan sekadar tidak efektif; ia kontraproduktif dalam ekosistem Gen Z yang sensitif terhadap ketulusan.

Namun paradoks paling tajam muncul saat etika bertemu kenyamanan. Satu sisi literatur menampilkan meningkatnya ethical consumerism; sisi lain mengungkap daya tarik fast fashion dan harga murah yang berpacu dengan dopamine loop digital. Penelitian lintas-disiplin menunjukkan jejak ekologis dan sosial dari fast fashion—dari emisi hingga limbah tekstil—sangat signifikan (Niinimäki et al., 2020; Fletcher, 2010). Joy et al. (2012) bahkan menyoroti paradoks konsumen muda yang mengapresiasi nilai etis sambil tetap mendorong siklus belanja cepat. Indonesia, dengan pertumbuhan e-commerce yang besar (Google-Temasek-Bain, 2023), menjadi laboratorium tempat idealisme etis berbenturan dengan promosi kilat, gratis ongkir, dan rekomendasi personal yang menggoda.

Dari sudut psikologi digital, dinamika “viralitas” dan fear of missing out (FOMO) memberi mesin pada ekonomi emosi ini. FOMO terbukti berkorelasi dengan impulsivitas dan penggunaan media sosial yang lebih intens (Przybylski et al., 2013; Beyens et al., 2016), yang pada gilirannya berkaitan dengan keputusan konsumsi cepat. Di ruang yang dikurasi algoritma, popularitas menjadi isyarat kualitas; efek bandwagon dan social proof menggeser evaluasi rasional ke arah isyarat sosial (Aral & Walker, 2012; Muchnik, Aral, & Taylor, 2013). Gen Z berada di pusaran ini: sebuah pasar yang memonetisasi perhatian dan emosi.

Otoritas baru dalam pasar digital adalah figur panutan sebaya. Ekonomi influencer—terutama micro-influencers—mengkapitalisasi persepsi kedekatan dan keaslian (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Namun, literatur juga memperingatkan tentang erosi kepercayaan ketika disclosure tidak memadai atau konten bersifat astroturfing (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017; Boerman, Willemsen, & Van Der Aa, 2017). Bagi Gen Z, garis antara rekomendasi tulus dan promosi berbayar kerap kabur; tanpa transparansi yang kuat, kepercayaan berubah menjadi valuta yang volatil.

Di balik permukaan, ada arsitektur teknologis yang mengarahkan preferensi. Penelitian dalam sistem rekomendasi dan periklanan berbasis data menunjukkan bagaimana personalization dapat mengubah pencarian menjadi penentuan pilihan (Adomavicius & Tuzhilin, 2005; Lambrecht & Tucker, 2013). Ini memunculkan dilema otonomi: sampai sejauh mana keputusan konsumsi masih “milik” individu? Sementara itu, literatur tentang privasi menegaskan adanya privacy paradox—ketika orang menyatakan peduli privasi tetapi berperilaku sebaliknya karena friksi, bias, dan present bias (Norberg, Horne, & Horne, 2007; Acquisti, Brandimarte, & Loewenstein, 2015). Gen Z, yang sangat mobile-first, sering menukar data dengan kemudahan—sebuah pertukaran yang tak selalu dipahami implikasinya.

Pertukaran itu penting secara politis karena data adalah bentuk baru kekuasaan. Penguasaan data perilaku memungkinkan pengiklan memprediksi dan mengondisikan respons (Goldfarb & Tucker, 2011). Dalam pasar yang kian terdiferensiasi mikro, struktur harga, penawaran, bahkan urutan paparan bisa dipersonalisasi, menciptakan asimetri informasi baru antara platform dan pengguna. Ketika literasi digital terlambat mengejar, ketimpangan kekuasaan ini melebar. Di Indonesia, survei resmi menunjukkan kesenjangan literasi keamanan digital masih nyata (Kominfo, 2024), menandakan urgensi pendidikan yang melampaui keterampilan teknis menuju etika digital dan hak data.

Pada ranah keberlanjutan, bukti akademik tegas: klaim hijau yang tidak disertai perubahan rantai pasok dan desain produk hanya memindahkan masalah, bukan menyelesaikannya (Thøgersen, 2000; Testa et al., 2015). Penelitian menekankan pentingnya lifecycle assessment dan supplier governance untuk menghindari burden shifting (Seuring & Müller, 2008). Dalam konteks ini, dorongan Gen Z pada transparansi harus diterjemahkan ke indikator yang dapat diaudit—emisi, intensitas energi, keberlacak­an bahan baku—bukan sekadar estetika kemasan.

Argumen normatifnya jelas: bisnis tidak lagi sekadar menjual produk; mereka menjual institusi kepercayaan. Literatur brand-purpose menyimpulkan bahwa dampak positif hanya muncul ketika tujuan sosial terintegrasi pada strategi, metrik kinerja, dan tata kelola (Vredenburg et al., 2020). Dengan kata lain, “nilai” harus menjadi infrastruktur, bukan kampanye. Untuk Indonesia, ini berarti mendorong pengungkapan ESG yang terstandar, audit independen, serta insentif kebijakan yang menyamakan arena persaingan bagi pelaku yang benar-benar bertransformasi.