Bukti ilmiah tentang keadaan pemanasan global menunjukkan bahwa situasi sekarang yang mengerikan, dan sangat dekat, atau melebihi ambang batas iklim yang kritis  selama lebih dari 1.000 tahun. Situasi ini merupakan panggilan untuk bergerak untuk mengahadapi dan mengatasi global warming. Termasuk pemikiran ulang dan reorientasi upaya lingkungan global untuk mengembangkan praktek politik yang lebih efektif yang dapat dengan cepat mempercepat laju dan ruang lingkup perubahan sosial.Â
Dalam tulisan ini akan menjelaskan bahwa Brulle berpendapat bahwa  pendekatan rinci oleh ecoAmerica dan Lakoff mengurangi dari upaya ini. Karena pendekatan komunikasi lingkungan mereka secara eksklusif berbasis ilmu kognitif, retorika, dan psikologi, mereka kekurangan secara kontekstual dalam struktur teoritis yang lebih besar dari peran komunikasi dalam memfasilitasi proses perubahan sosial skala besar. Kekurangan dari teoritis ini mengarah pada pengembangan strategi pesan iklim yang mendukung tindakan pragmatis jangka pendek yang sesuai dalam kepentingan ekonomi dan politik, tetapi gagal untuk mengatasi bermakna imperatif ekologis yang ditentukan oleh pemanasan global.Â
The Dynamics of Social Change
Teori sosiologi telah mengidentifikasi lembaga-lembaga masyarakat sipil sebagai Kunciutama untuk perubahan organisasi masyarakat sipil. Masyarakat sispil didasari oleh lembaga sukarela yang ada di luar kendali langsung dari kedua pasar dan negara. Kemerdekaan ini merupakan kunci untuk kapasitas masyarakat sipil untuk melayani sebagai situs untuk generasi perubahan sosial. Lembaga-lembaga masyarakat sipil merupakan penghubung komunikasi penting antara warga dan pemerintah. Pembentukan organisasi gerakan sosial memungkinkan individu untuk bergabung bersama-sama dengan anggota lain dari komunitas mereka secara berarti berpartisipasi dalam pemerintahan mereka sendiri. Dengan membentuk dan mengadvokasi pandangan dunia alternatif, gerakan sosial dapat memperluas jangkauan gagasan masyarakat, dan dengan demikian dapat membantu dalam adaptasi lembaga sosial untuk meubah kondisi yang ada.
Dengan demikian, struktur partisipatif adalah komponen kunci dalam upaya perubahan sosial skala besar. Melalui partisipasi dalam proses pengambilan keputusan kolektif, warga memperoleh pengetahuan teknis dan budaya yang diperlukan untuk membuat kontribusi yang berarti. Namun, lembaga-lembaga ekonomi dan politik yang ada membatasi tindakan dalam kisaran yang sempit. Demikian pula, kekuasaan negara administrasi dikembangkan sebagai cara untuk memastikan operasi dan menstabilkan efek dari sistem ekonomi. Kegiatan produktif menjadi dikoordinasikan melalui mekanisme kemudi uang dan kekuasaan yang dilakukan di lembaga-lembaga pasar dan negara.
Lembaga-lembaga politik dan ekonomi membatasi kebijakan dalam parameter yang didefinisikan oleh imperatif utama mereka. yang lebih dipentingkan adalah keharusan untuk memaksimalkan pengembalian investasi melalui ekspansi ekonomi yang berkesinambungan. Untuk negara, ini memerlukan memberikan keamanan, memastikan pertumbuhan ekonomi, dan mempertahankan legitimasi politiknya. Dengan demikian, tindakan lingkungan yang menimpa pada salah satu hal penting ini tidak akan dibina dalam dinamika pasar atau negara. Akibatnya, bukan untuk mengubah institusi ekonomi dan politik untuk memenuhi keterbatasan ekologi, kekuatan dinamis kebijakan lingkungan ini untuk masuk ke dalam pemeliharaan lembaga yang ada.
Sistem simbolik juga memainkan peran utama dalam dalam pemeliharaan dan perubahan tatanan sosial. Erving Goffman pertama kali dikembangkan studi ini pandangan dunia budaya dalam perspektif terkenal "analisis framing." Frame yang didefinisikan  Goffman adalah "schemata interpretasi yang membantu pelaku mengurangi kompleksitas sosial budaya dalam rangka untuk memahami, menafsirkan dan bertindak dengan cara yang secara sosial berkhasiat. Dengan berbagi pandangan dunia kolektif, peserta dalam tatanan sosial terlibat dalam permainan bahasa yang umum.
Tatanan sosial terdiri dari beberapa frame diskursif, yang masing-masing mendefinisikan bidang yang unik dari praktek sosial. Untuk memahami proses sosial dimana field frames berubah memerlukan pertimbangan peran masyarakat kritis dan gerakan sosial yang membentuk link penting dalam penciptaan dan advokasi dari " alternative field frames." Alternatif untuk frame bidang yang dominan berasal masyarakat kritis , yang mendefinisikan kelompok kecil dari pemikir kritis "yang pengalaman, membaca, dan interaksi satu sama lain membantu mereka untuk mengembangkan seperangkat nilai-nilai budaya yang keluar dari langkah dengan masyarakat yang lebih luas." alternative field frames ini menampilkan "sensitivitas untuk beberapa masalah, analisis sumber masalah, dan resep untuk apa yang harus dilakukan terhadap permasalahan yang ada.
Alternatif ini dan penyebaran mereka dengan gerakan adalah kondisi penting untuk persepsi kolektif masalah sosial, menciptakan peta alternatif dari dunia sosial di sekitar dimana individu secara kolektif dapat memobilisasi. gerakan sosial kemudian memainkan peran penting dalam advokasi dan penerimaan dari frame diskursif alternative. Dengan demikian, kunci untuk realisasi kekuasaan dalam masyarakat adalah melalui kemampuan untuk menentukan apa yang merupakan realitas akal sehat yang berlaku untuk bidang praktek. Penciptaan dan advokasi dari frame lapangan alternatif oleh masyarakat kritis dan gerakan sosial menyediakan sumber otoritas dari mana untuk menantang pandangan dunia hegemonic.
Bersama-sama, analisis proses perubahan sosial mendefinisikan sebuah proses yang berpusat pada mobilisasi skala yang luas dari masyarakat sipil dan partisipasi warga. Hal ini juga menunjukkan bahwa ada kebutuhan untuk mengembangkan proses penyampaian pesan yang melibatkan dan meningkatkan partisipasi warga. Untuk mengaktifkan perubahan sosial skala besar, bentuk retorika perlu mengambil bentuk diskontinuitas, diikuti oleh yang retorika keselamatan. Berdasarkan perspektif ini, Brulle beralih ke evaluasi strategi penyampaian pesan dari Lakoff dan ecoAmerica.
The Messaging Strategies of ecoAmerica and Lakoff
